自上世紀(jì)30年代起，品牌管理的概念就被寶潔公司這種生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的企業(yè)所發(fā)明。作為企業(yè)在分析策劃組織協(xié)調(diào)與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種活動(dòng)時(shí)所作的制度安排，品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，各部門(mén)機(jī)構(gòu)的權(quán)力和責(zé)任以及它們之間的關(guān)系，其核心是使品牌運(yùn)作更加順暢

　　品牌職能管理制

　　20世紀(jì)20-50年代西方流行的品牌職能管理制度，是企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)組織和協(xié)調(diào)牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)的職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自職權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)

　　功能部門(mén)的建立，有利于企業(yè)內(nèi)部合理分工，明確權(quán)責(zé)，消除經(jīng)驗(yàn)管理中的弊端，大大提高了工作效率。功能管理制確立了管理層次，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擺脫日常事務(wù)的糾纏，專(zhuān)注于解決企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題，各職能部門(mén)權(quán)責(zé)明確

　　同理，品牌職能管理也有缺點(diǎn)因?yàn)槠放坡氊?zé)分別由幾個(gè)職能部門(mén)和彼此平行的機(jī)構(gòu)承擔(dān)，它們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展的許多問(wèn)題上很難達(dá)成共識(shí)，各部門(mén)都把自己的利益放在首位，以至互相推諉。行業(yè)利益的存在，阻礙了企業(yè)合力的形成，追求局部利益甚至損害整體品牌形象

　　品牌較少的時(shí)期，每一品牌的運(yùn)作都是由企業(yè)的高層全面控制，但隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)的增加，擁有多種品牌的企業(yè)也相應(yīng)增加，這不僅使品牌職能管理的內(nèi)在、內(nèi)在的缺陷更加暴露出來(lái)，而且品牌之間的關(guān)系確定和協(xié)調(diào)管理也很難找到理想的解決方案。針對(duì)不同企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀，品牌管理方式也在不斷演變

　　品牌管理模式的新挑戰(zhàn)

　　商標(biāo)管理是建立品牌資產(chǎn)的重要保證，因此，首先在觀念上要清醒的認(rèn)識(shí)到品牌管理的基本原則，品牌管理不是由品牌經(jīng)理管理，而是由消費(fèi)者來(lái)管理，品牌所有者無(wú)法控制品牌，但消費(fèi)者可以

　　品牌經(jīng)營(yíng)的成敗取決于它的公眾，以及公眾對(duì)其所有行為表現(xiàn)的反應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，這使得傳統(tǒng)制造商品牌管理模式面臨六個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

　　(1)技術(shù)創(chuàng)新加速與新產(chǎn)品推廣，使品牌的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期維持

　　(2)零售商規(guī)模和實(shí)力的增強(qiáng)，制造商品牌的生存危機(jī)

　　(3)知名品牌也開(kāi)始降價(jià)，把高品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)結(jié)合起來(lái)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，例如沃爾瑪?shù)摹懊咳胀瑑r(jià)”戰(zhàn)略就是成功的典范

　　(4)分層品牌管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn)

　　(5)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合，通過(guò)突出企業(yè)品牌和形象來(lái)增強(qiáng)品牌的整體影響力

　　(6)新進(jìn)入的品牌數(shù)量龐大，企業(yè)必須考慮對(duì)其采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，這種以已有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌作為參考的傳統(tǒng)模式需要調(diào)整