? 受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民。受眾從宏觀上來看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人。

? 受眾即受傳者，也稱為信宿。受傳者既可以是某個(gè)個(gè)體，也可以是某個(gè)群體或某個(gè)社會(huì)組織。受眾得到信息后會(huì)根據(jù)自身的理解，產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。

? 簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來越大了。自大眾傳播學(xué)成為一門科學(xué)以來，誰是新聞傳播活動(dòng)的中心，一直是眾多學(xué)者研究和討論的焦點(diǎn)之一。早期的傳播學(xué)者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強(qiáng)效果論”等理論，其實(shí)質(zhì)就是把受眾看作是被動(dòng)的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。隨著研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動(dòng)的接受者，也不是同質(zhì)的，不同的受眾對(duì)于同一傳播信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。

? ①從新聞傳播的構(gòu)成因素看。傳者和受者是新聞傳播的兩個(gè)重要因素，受眾借新聞媒介發(fā)布的新聞獲得信息，以此認(rèn)識(shí)世界、適應(yīng)世界。而新聞媒介，因能滿足受眾獲得信息需要，因能有益于社會(huì)與公眾，因能受到受眾的信賴、支持而獲得生命與源泉，得以生存和發(fā)展。傳播與接受構(gòu)成這種流動(dòng)的整體，應(yīng)當(dāng)說是新聞傳播得以完成的基礎(chǔ)和前提。新聞傳播是整個(gè)社會(huì)生活通過新聞媒介進(jìn)行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播中極其重要的渠道，為此，新聞傳播同樣要遵循人際傳播的一般規(guī)律，高度重視傳播領(lǐng)域中傳者與受眾的關(guān)系，研究新聞報(bào)道和受眾的關(guān)系，進(jìn)而通過改進(jìn)新聞報(bào)道來吸引、爭(zhēng)取受眾。

? ②從新聞傳播的流通過程來看。新聞傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成，當(dāng)以從新聞信息源經(jīng)過傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志；傳而不通是無效的傳播。1948年，美國傳播學(xué)學(xué)者哈德魯·拉斯威爾提出著名的五個(gè)W傳播模式中，其中的第一個(gè)W是Who，指?jìng)鞑フ吲c“把關(guān)人”，在傳播的活動(dòng)中，傳播者和“把關(guān)人”在挑選、過濾和放大傳播內(nèi)容過程中，固然起著主導(dǎo)作用，但“傳”要有效，要能“通”，還必須順利通過后面的三個(gè)W，Which channel、Whom、What，What effect，即渠道、受眾和效果。

? ③從新聞傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。
首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。新聞受眾的積極參與為新聞傳播提供富的新聞素材。新聞來源于生活實(shí)踐，人民群眾是社會(huì)實(shí)踐的主體，沒有人民群眾的積極參與。新聞便成了無源之水、無本之本。而廣大人民群眾是新聞傳播的潛在接受者，這是不言自明的事實(shí)。所以，我們必須重視新聞受眾在新聞傳播中的資源作用。
其次，受眾又是新聞信息實(shí)現(xiàn)的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進(jìn)行，就失去了對(duì)象和目的。新聞受眾對(duì)新聞信息的接收情況決定了新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和實(shí)際效果的實(shí)現(xiàn)過程。
最后，新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動(dòng)走向深入的唯一途徑。新聞傳播的目的是要新聞受眾接受新聞傳播的內(nèi)容，并產(chǎn)生預(yù)期的效果。而現(xiàn)代新聞傳播是雙向的，新聞受眾接受信息后必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)：他們或贊成，或反對(duì)，或支持，或抵制……這些反饋的意見對(duì)新聞信息的再輸出具有重要的意義。

受眾特點(diǎn)

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受眾
1．廣泛性
這里指的是受眾成員組合和地域分布上的廣泛性。新聞媒介是面向全社會(huì)開放的。從廣義上講，所有社會(huì)成員都是新聞媒介現(xiàn)實(shí)或潛在的受眾群，無論種族、性別、年齡、職業(yè)，這時(shí)他們都只有一個(gè)共同的身份——新聞媒介的受眾。新聞傳播的廣泛也使受眾超越了地域的間隔，在相同或相近的時(shí)間里，聚合而為傳媒信息的接受者。
2．混雜性
也正因?yàn)樾侣劽襟w受眾成員廣泛地分布在全社會(huì)的各個(gè)角落，就相應(yīng)造就了受眾群體成員的混雜性特征。他們?cè)谕瑸閭髅绞鼙娺@一點(diǎn)上是同一的，但他們彼此之間卻又同時(shí)存在著許多明顯的個(gè)體差異，如身份、地位的懸殊，貧富的差別，文化教育程度、價(jià)值觀念的不同等，可謂千差萬別。
3．隱蔽性
盡管分散的受眾成員有時(shí)也采用各種形式直接、間接參與新聞媒體工作，如加入受眾參與節(jié)目，來信、來電反映意見和要求，或參與、接受媒體組織的受眾調(diào)查等，但在總體上，受眾對(duì)于新聞媒介來說，是不見面的，是一種籠統(tǒng)的、隱蔽的存在。

受眾類型

1．按照接觸的媒介類別：報(bào)紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)民
2．按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等再劃分為不同的群體。如男性受眾和女性受眾。
3．按照接觸媒介的頻率：穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾
4．按照受眾不同信息的需求：一般受眾（廣受眾）和特殊受眾（窄受眾）
5．按照接觸新聞媒介的確定性：現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾
6．按照新聞媒介明確的傳播對(duì)象：核心受眾和邊緣受眾

受眾地位

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1．受眾是解讀者
2．受眾是參與者
3．受眾是主導(dǎo)者
4．受眾是信息需求的活躍主體
5．受眾是文化市場(chǎng)的真正主人

如何滿足受眾

1．社會(huì)新聞能最大限度地滿足受眾的好奇心理
社會(huì)新聞相比起其它的新聞?lì)愋湍芨蟮貪M足受眾不同種類的好奇心，這就是它在今天受到受眾喜愛和媒體重視的原因所在。不過好奇心也分高級(jí)和低級(jí)，對(duì)于有利于社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的東西，充滿好奇往往會(huì)造就一代偉人；但若是僅僅對(duì)一些陰暗、污穢、無用的東西表示好奇，那反而會(huì)造成負(fù)面的影響?，F(xiàn)在有些媒體為了市場(chǎng)、利潤而一味地迎合一些人的低級(jí)的好奇心，報(bào)紙上盡是“星、性、腥”的社會(huì)新聞，大大地降低了媒體的權(quán)威性與公信力，從長遠(yuǎn)看，這反而是得不償失的。
2．社會(huì)新聞能滿足受眾的窺私欲
每個(gè)人都只會(huì)把自己光明的一面呈現(xiàn)在別人面前，但是每個(gè)人又都很渴望看到別人秘密的一面，這就是一種窺私欲，而這種窺私欲只有社會(huì)新聞才能滿足。近幾年來，電視上的社會(huì)新聞經(jīng)常采取隱性采訪的報(bào)道方式，雖然說這種采訪方式能夠獲得比較真實(shí)、客觀的新聞，但是它在道德、法律上一直存在著疑點(diǎn)，不過媒體一直把這種方式作為一種強(qiáng)力的武器，這就是因?yàn)樗浅Ｊ艿酱蟊姷恼J(rèn)可。它隱蔽的鏡頭感、喬裝的訪問方式，都給受眾一種強(qiáng)烈的窺視感，受眾甚至可以幻想自己正身臨其境地窺視著別人的生活，窺視著別人秘密的一面。
3．社會(huì)新聞能滿足受眾的對(duì)比心理
一般受眾在認(rèn)識(shí)某種事物時(shí)都喜歡對(duì)比，這是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)活動(dòng)中產(chǎn)生的一種心理現(xiàn)象。有比較就有鑒別，一比較就立見高低良莠。受眾在這時(shí)最容易產(chǎn)生的兩種感情就是嫉妒心與同情心－－嫉妒強(qiáng)者，同情弱者。這其中又以同情心為受眾所歡迎。社會(huì)新聞中就有許多能激發(fā)起大眾同情心的報(bào)道，特別是一些關(guān)于病人、貧困生等的報(bào)道，記者往往把報(bào)道的基調(diào)建立在同情弱者的基礎(chǔ)上，這也是為了滿足大眾的這種心態(tài)。媒體這種為了迎合受眾同情弱者的基調(diào)，使得社會(huì)新聞的報(bào)道經(jīng)常會(huì)失去其公正客觀的立場(chǎng)，特別是在涉及到法律案件的一些社會(huì)新聞的報(bào)道上，媒體經(jīng)常會(huì)無意識(shí)地為迎合大眾的同情心，讓案件往大眾所期盼的方向發(fā)展而制造輿論對(duì)司法人員施壓。在很多時(shí)候，媒體這種做法嚴(yán)重干預(yù)了司法的公正和獨(dú)立，對(duì)我國司法體制的改革也造成了不良的影響。
4．社會(huì)新聞能最大地滿足受眾的得益心理
人們?cè)谏睢W(xué)習(xí)、工作中需要了解周圍事物的變動(dòng)，掌握各種各樣的信息，尤其對(duì)于與自己切身利益相關(guān)的事物及其信息更為關(guān)注?，F(xiàn)在的社會(huì)新聞越來越強(qiáng)調(diào)帶給受眾一定的信息性，這種信息就是指要盡量滿足受眾的基本需求。相對(duì)于比較遠(yuǎn)離受眾基本日常生活的經(jīng)濟(jì)、政治新聞，社會(huì)新聞受到受眾的普遍喜愛是顯而易見的。
5．社會(huì)新聞能滿足受眾的娛樂心理
游戲是人類的天性，有一種說法就認(rèn)為藝術(shù)是自人類的游戲中產(chǎn)生的。在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，游戲更是每個(gè)人紓解壓力的方式，然而由于種種原因，想要得到完全的游戲是很難的，這時(shí)由社會(huì)新聞提供一些有趣的、惹人發(fā)笑的新聞就成為一般人獲得娛樂的最佳選擇。

傳者與及受眾

新聞傳播過程，實(shí)際上是傳者、媒介、受眾等一些相互的組成部分既矛盾又統(tǒng)一的有序運(yùn)動(dòng)過程，這其中傳者與受眾是一對(duì)主要矛盾。從馬克思主義唯物辯證法的觀點(diǎn)來看，二者是相互依存、相互依賴、相互制約的。傳播中傳者與受眾二者的辯證關(guān)系正是在人類社會(huì)發(fā)展的大背景下不斷協(xié)調(diào)、變化的，這一點(diǎn)從人們對(duì)新聞傳播中傳者、受眾的認(rèn)識(shí)過程可以得到證實(shí)。
對(duì)于目前媒體在傳、受兩者關(guān)系上的另一個(gè)認(rèn)識(shí)偏差，即傳播過程的不完整性，一般認(rèn)為也正是由于人們對(duì)受眾這種在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位還沒有完全確立而導(dǎo)致的。這種不完整性的體現(xiàn)就是大大忽視了受眾接受反饋對(duì)于傳播的作用，不能用受眾的傳播反饋來指導(dǎo)下一輪傳播活動(dòng)，以至于傳播活動(dòng)，到了受眾那里就停滯不前，從而影響傳播最終目的?！皼]有生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)；但是，沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)，因?yàn)槿绻@樣，生產(chǎn)就沒有用的。”馬克思這句古老的名言，對(duì)于我國當(dāng)今的新聞傳播，仍然具有深刻的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。應(yīng)該承認(rèn)，現(xiàn)在對(duì)受眾的反饋研究已經(jīng)有了一些改變，但這種改變離傳播活動(dòng)的客觀規(guī)律所要求的及時(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確等特性還相差太遠(yuǎn)。在西方國家，許多媒體已經(jīng)依靠每小時(shí)、每一天的收視率和收聽率，以及某版面、某欄目的受關(guān)注情況來及時(shí)調(diào)整傳者行為；而我國大部分媒體目前只能做到以年為時(shí)間單位來測(cè)量收視率、收聽率及發(fā)行量，致使受眾反饋不能及時(shí)傳遞到傳者，且目前調(diào)查還只普遍停留在有多少觀眾收看什么節(jié)目的低層次，沒有上升到進(jìn)一步分析了解什么人、為什么收看哪些節(jié)目的高層次；各地媒體和專業(yè)受眾調(diào)查公司在受眾反饋調(diào)查中，也沒有一個(gè)經(jīng)有關(guān)行政主管部門批準(zhǔn)、權(quán)威的、統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試體系。

受眾的反作用

受眾是積極主動(dòng)的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需要。受眾對(duì)于外來信息進(jìn)行有選擇的接觸、理解和記憶。受眾的這些特征，對(duì)信息傳播的過程與效果具有制約作用。

受眾確定

宣傳活動(dòng)通常試圖影響某一具體受眾的特定行為。為達(dá)到此目標(biāo)，必須全面了解目標(biāo)受眾。因此，正確地識(shí)別和了解目標(biāo)受眾對(duì)策劃宣傳活動(dòng)至關(guān)重要。通過具體調(diào)研，建立目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)和心理資料，可最充分地了解目標(biāo)受眾。此項(xiàng)調(diào)研應(yīng)至少回答關(guān)于目標(biāo)受眾的如下問題：
他們是誰/在哪兒（人口統(tǒng)計(jì)）？
他們?nèi)绾潍@得日常信息？
他們的榜樣是誰？
就宣傳所要涉及的問題來說，他們現(xiàn)有的觀念、知識(shí)、需求、需要、傾向以及行為如何？
什么因素在阻止他們選擇宣傳活動(dòng)所倡導(dǎo)的備選行為？
什么因素可激勵(lì)他們選擇所倡導(dǎo)的行為？

受眾內(nèi)容

在市場(chǎng)營銷業(yè)和廣告業(yè)里，目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體和目標(biāo)客群是一個(gè)營銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體。目標(biāo)受眾可以是某一個(gè)人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見受眾有青少年、女性、單身、等等。目標(biāo)受眾也可以包括幾個(gè)不同的人口群體，比如所有20到30歲的男性。營銷過程也可以計(jì)劃如何對(duì)待其他非目標(biāo)群體。決定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)受眾是市場(chǎng)調(diào)查中很重要的一部分。不了解自己的目標(biāo)受眾能造成一個(gè)超額的低效力的營銷活動(dòng)。
很多目標(biāo)受眾是能夠被界定的，最常見的是消費(fèi)者和企業(yè)。對(duì)于市場(chǎng)營銷業(yè)或廣告業(yè)來說，目標(biāo)受眾也可以稱為目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體或目標(biāo)客群，指營銷或者傳播針對(duì)的接受人群。對(duì)于廣告來說，可以按照目標(biāo)受眾形成廣告的分類，一種是消費(fèi)者廣告（consumer advertising），一種是企業(yè)廣告（business-to-business advertising）。對(duì)于文學(xué)藝術(shù)作品來說，目標(biāo)受眾有時(shí)候稱為讀者，有時(shí)候稱為觀眾，指文學(xué)藝術(shù)作品所針對(duì)的接受人群。

受眾細(xì)化

目標(biāo)受眾（即“大眾”）越廣泛，越難以回答上述問題。但如不回答上述問題，就幾乎不可能創(chuàng)建正確信息，選擇合適的交流手段，提出具體的促使宣傳戰(zhàn)略成功取得預(yù)期行為變化的鼓勵(lì)措施。
目標(biāo)受眾的細(xì)化是根據(jù)相似的特性、需求和需要，將公眾分為更小的群體。經(jīng)驗(yàn)表明，受眾更愿意對(duì)適合他們并與他們有關(guān)的信息作出反應(yīng)。對(duì)目標(biāo)受眾分類越細(xì)，就越能獲得更多的信息，從而就可設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的信息內(nèi)容、制定宣傳戰(zhàn)略和鼓勵(lì)措施，并由此獲得更好的宣傳效果。
在推廣知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)防止將“公眾”視為目標(biāo)。盡管事實(shí)上每個(gè)人都有可能成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者和消費(fèi)者，但這并不是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行適當(dāng)分類的標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)減少宣傳活動(dòng)的成功率。

受眾選擇

將大眾細(xì)分為更加具體的群體及獲取有關(guān)信息，在為某一具體的宣傳活動(dòng)確定目標(biāo)受眾方面非常有幫助。在確定目標(biāo)受眾方面最重要的因素是，受眾選擇宣傳活動(dòng)所倡導(dǎo)行為的潛力。
對(duì)選擇哪個(gè)目標(biāo)受眾的決定可能產(chǎn)生影響的其他因素包括：
優(yōu)先考慮面向特定社會(huì)階層計(jì)劃的廣泛的政府政策；
接觸目標(biāo)受眾的便捷程度；
該受眾群體具有的涓滴效應(yīng)影響其他受眾的潛力。

受眾心理特征

1．認(rèn)知心理
2．好奇心理
3．從眾心理
4．表現(xiàn)心理
5．移情心理
6．攻擊心理

受眾的心理效應(yīng)

1.威信效應(yīng)
　　這是指?jìng)鞑フ邆€(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用,以及由此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為,當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時(shí),這種認(rèn)定就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息內(nèi)容的相信?！爸瘜W(xué)家”和“著名眼科大夫”的實(shí)驗(yàn)說明,在威信效應(yīng)的作用下,被試面對(duì)一瓶蒸餾水和一張潔白無瑕的大白紙,結(jié)果都根據(jù)權(quán)威的意見“一齊”聞到了一般強(qiáng)烈的氣味,或看到了白紙上有個(gè)小黑點(diǎn)。這還使我們相信,傳播者的威信的高低與受眾被影響的程度之間存在著某種正比的關(guān)系。
　　傳播機(jī)構(gòu)或信息來源的權(quán)威性也能形成威信效應(yīng)。一項(xiàng)心理實(shí)驗(yàn)表明,一篇關(guān)于某種疾病治療方法有效或無效的報(bào)道,以聯(lián)合國醫(yī)學(xué)報(bào)告的形式告訴被試和以通俗報(bào)刊文章的形式告訴被試,前者對(duì)被試的影響力明顯大于后者,因?yàn)榍罢弑徽J(rèn)為具有崇高威望和較大可信性?？梢?在傳播活動(dòng)中,受眾威信效應(yīng)的產(chǎn)生主要取決于傳播者、傳播機(jī)構(gòu)或信息來源在受眾心目中的威望和地位,而這種威望和地位是由受眾授予的,并且應(yīng)是可以證明的。
　　2.“名片”效應(yīng)
　　這是指?jìng)鞑フ呦认蚴鼙妭鞑ヒ恍┧麄兯芙邮艿暮褪煜げ⑾矚g的觀點(diǎn)或思想,然后再悄悄地將自己的觀點(diǎn)和思想滲透和組織進(jìn)去,使受眾產(chǎn)生一種印象,似乎傳播者的思想觀點(diǎn)與他們已認(rèn)可的思想觀點(diǎn)是相近的。“名片”效應(yīng)有助于消除受眾的防范心理,緩解他們的矛盾心情,也有助于減少信息傳播渠道上的障礙,形成傳受兩者情投意合的溝通氛圍。
　　“名片”效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,經(jīng)過“名片”遞送程序的被試要比未經(jīng)過“名片”遞送程序的被試,更快地更容易地接受傳播者所主張的思想觀點(diǎn),而傳播者本人在受眾面前也容易成為一個(gè)他們所能接受的、感到親切的、同他們有許多共同點(diǎn)的人。因此,只要傳播者摸準(zhǔn)受眾的預(yù)存立場(chǎng)和基本態(tài)度,而后恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“名片”,就能比較有效地對(duì)受眾施加影響,并順利地實(shí)現(xiàn)自己的傳播目的。
　　3.“自己人”效應(yīng)
　　這是指受傳者在信息接受活動(dòng)中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,并在心理上將其定位為“自己人”,因而提高了傳播者的影響力。那么,傳播者應(yīng)具備哪些條件才能在受眾中產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)呢?一是立場(chǎng)相同。傳播者與受眾在世界觀、階級(jí)立場(chǎng)、信仰、理想等方面大致相同,就容易建立起一種特殊的、親近的“自己人”關(guān)系。二是背景相同。傳播者與受傳者在民族、籍貫、經(jīng)歷、職業(yè)、年齡等方面相同點(diǎn)越多,就越容易形成“自己人”效應(yīng)。三是個(gè)性相投。傳播者和受傳者之間的興趣、愛好、性格、氣質(zhì)等相近或投合,也容易產(chǎn)生好的溝通效果。四是觀點(diǎn)一致。傳受兩者對(duì)社會(huì)事務(wù)和面臨的問題看法一致、觀點(diǎn)相同,也容易提高傳播效果。五是利益一致。傳播者若能讓受眾相信他們的利益是共同的,一損俱損,一榮俱榮,唇亡齒寒,那么就易于形成“自己人”效應(yīng)。
　　4.暈輪效應(yīng)
　　暈輪是指起風(fēng)時(shí)月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向,從而得出全部好或全部壞的整體印象。這就像暈輪一樣,從一個(gè)中心點(diǎn)逐漸向外擴(kuò)散成越來越多的圓圈。它起因于相關(guān)先行經(jīng)驗(yàn)對(duì)其后所進(jìn)行的接受活動(dòng)的影響,包括“光環(huán)作用”和“掃帚星作用”。光環(huán)作用指的是一位傳播者由于被標(biāo)明具有好的品質(zhì),他本人及他的傳播便籠罩在受眾“愛屋及烏”的積極肯定的光環(huán)(評(píng)價(jià))之中。但是,如果他被人標(biāo)明具有壞的品質(zhì),“掃帚星”便會(huì)出現(xiàn)在他的頭頂,人們會(huì)很不公正地對(duì)待他,認(rèn)定他具有一切壞的品質(zhì),連同他的傳播。在接受活動(dòng)中,不僅傳播者的社會(huì)名聲會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng),其個(gè)人的人格特點(diǎn)和外貌特點(diǎn)也具有同樣作用。東漢桓譚曾說過:“凡人賤近而貴遠(yuǎn),親見揚(yáng)子云祿位容貌不能動(dòng)人,故輕其書”。意思是人與人之間的熟悉程度和傳者的祿位容貌等對(duì)傳者的作品具有暈輪效應(yīng)。
　　暈輪效應(yīng)具有使信息接受變簡(jiǎn)單、便捷的特點(diǎn),因而合理地加以利用可迅速取得某種傳播優(yōu)勢(shì),獲得即時(shí)的短期的傳播效果。但是,由于暈輪效應(yīng)有時(shí)是推人及物或推物及人,有專重虛名、以貌取人、以衣取人的傾向,因而會(huì)使人以偏概全,對(duì)認(rèn)知對(duì)象作出不夠客觀公正甚至十分錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)。
　　5.投射效應(yīng)
　　在接受活動(dòng)中,當(dāng)受傳者處于相對(duì)封閉狀態(tài),有關(guān)方面沒有提供理解作品的參考信息,而接受對(duì)象(訊息)本身又具有模糊、含混、多義的特點(diǎn),此時(shí),受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷文本的涵義,這就是投射效應(yīng)。投射效應(yīng)猶如“借景抒情”,它借助傳播者的品質(zhì)特征、行為模式及其所傳信息來宣泄、表達(dá)自己的情愫和人生觀。同時(shí),這一效應(yīng)也是受傳者的一種自我呈現(xiàn)或“自畫像”。蘇軾在晚年所理解的陶淵明其人其詩,與其說他是歷史上的陶淵明,不如說他更像當(dāng)時(shí)的蘇軾本人,是蘇軾的“自畫像”。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,人們?cè)谠u(píng)價(jià)與自己相似的人時(shí)就比較準(zhǔn)確。例如,蘇軾與王維同樣精于詩畫,加之蘇對(duì)王的作品比較喜愛,因而他對(duì)王維詩畫所作的“味摩詰之詩,詩中有畫;觀摩詰之畫,畫中有詩”的評(píng)價(jià),就很有見地。但是,投射效應(yīng)往往會(huì)歪曲傳播者的本義,使對(duì)信息作品的理解發(fā)生畸變與錯(cuò)位。例如,對(duì)于《紅樓夢(mèng)》、《水滸傳》,不同的人就作出了不同的甚至完全相反的理解。可見,投射效應(yīng)對(duì)客觀、準(zhǔn)確的信息接受,也是既有正面作用又有負(fù)面影響。
　　6.從眾效應(yīng)
　　這是指作為受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。不從眾不僅不受歡迎,還會(huì)引起災(zāi)禍。例如,車流滾滾的道路上,一位反道行駛的汽車司機(jī);彈雨紛飛的戰(zhàn)場(chǎng)上,一名偏離集體、誤入敵區(qū)的戰(zhàn)士;萬眾屏氣靜觀的劇場(chǎng)里,一個(gè)觀眾突然歇斯底里的大聲喊叫??公眾幾乎都討厭越軌者,甚至?xí)?duì)他群起而攻之。在信息接受中,在從眾效應(yīng)的作用下,常有以下表現(xiàn):一是受眾對(duì)已經(jīng)有了定論的職業(yè)傳播者和信息作品,幾乎沒有人會(huì)再提相反的意見;二是從眾能夠規(guī)范人們接受行為的模式,使之成為一種接受習(xí)慣;三是某種一致性的群體行為能夠形成接受“流行”,如“流行歌曲”、“流行音樂”、“新書熱”等;四是會(huì)對(duì)那些真正富有獨(dú)創(chuàng)意義的信息作品加以拒絕,從而挫傷少數(shù)傳播者探討真理的積極性;五是多少抑制了受傳者理解信息的個(gè)人主觀能動(dòng)性。因此,從眾效應(yīng)也是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存、有利與不利同在。