?

　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　近日，新氧公布二季度財報，截至8月29日實現(xiàn)總收入2.85億元，比去年同期增長87.3%。上半年凈利潤7520萬元，2018年凈利潤5508萬元，高于去年全年。

　　可以看出，上半年新氧業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，營收翻倍。但在資本市場上的反映似乎并不同步。8月29日，新氧股價下跌33.49%，與盈利額形成了一個大大的剪刀差。

　　隨著“美容經(jīng)濟”的不斷發(fā)酵，醫(yī)療美容已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的燙手山芋，眾人都想搶先一嘗其味。而已經(jīng)捷足先登的新氧，卻迷失在醫(yī)美市場的百花叢中，亂象橫生，隱患深埋。

　　靠販賣流量為生

　　在醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)療美容行業(yè)似乎有點特殊。與傳統(tǒng)醫(yī)療不同的是，公立醫(yī)院并不占主導地位。醫(yī)療美容行業(yè)三類分別是公立醫(yī)院、私立醫(yī)院和私人診所，而私人醫(yī)院和診所反而數(shù)量更大。

　　通過國家衛(wèi)生健康委員會統(tǒng)計，去年年底我國注冊醫(yī)療美容機構(gòu)超過1萬家，其中民營醫(yī)院占據(jù)了80%以上的市場份額。早期，新氧的主要收入來源是預訂服務(wù)。預訂服務(wù)是用戶通過在新氧平臺上瀏覽、甄別，選定自己中意的醫(yī)療美容機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)后，按實際成交價的固定比例收取服務(wù)或者傭金費，通常是成交價的10%。

　　然而，醫(yī)療美容項目和其他服務(wù)不同的是，客戶必須進店消費，通過醫(yī)師的服務(wù)和操作，才能完成產(chǎn)品的正常使用。所以一些醫(yī)院和客戶經(jīng)常不通過平臺機直接進行交易。因此，新氧氣成為中介機構(gòu)，無法獲得傭金。因此，這種中介模式就帶來了損失。數(shù)據(jù)顯示，2016年新增氧氣損失約8104萬元。

　　面對市場困境，新氧開始選擇另一種發(fā)展模式。到去年為止，新氧依靠新模式的盈利已經(jīng)達到五千萬元。此時，信息服務(wù)費已成為新氧的主要收入來源。

　　根據(jù)招股說明書，2018年新氧的收入結(jié)構(gòu)中的信息服務(wù)費已成為新氧氣主要收入來源，占總收入的69%。通過展示醫(yī)療美容機構(gòu)的產(chǎn)品信息，包括圖片、視頻、鏈接等獲取廣告收入。具體收費方式包括對每日內(nèi)容顯示收取固定費用、按約定費率收費、社會化媒體賬戶收費。每發(fā)表一篇文章都要收取固定費用。

　　一位內(nèi)部人士對媒體表示：“商人進入新氧平臺需要繳納進駐費。該平臺的存在模式與百度的競價排名、醫(yī)療機構(gòu)類似，付款廣告費越高，相應(yīng)產(chǎn)生的流量就越多。醫(yī)療美容是一個有利可圖的行業(yè)，大多數(shù)醫(yī)療美容機構(gòu)都愿意花錢推廣，只要平臺能給他們帶來流量。

　　可就在此前，新氧也因為這種模式被社會各界廣泛批評。由于平臺排名往往靠競價，所以接納了大量的魚龍混雜、渾水摸魚的機構(gòu)。一些醫(yī)療美容機構(gòu)進駐新氧平臺銷售違禁肉毒桿菌毒素等藥品。作為醫(yī)療美容社區(qū)生態(tài)的重要組成部分，顧客的“美麗日記”、評價、問答也存在代理操作、虛假書寫、刷單等欺詐現(xiàn)象，甚至形成了一條龍服務(wù)網(wǎng)絡(luò)黑勞力。這導致新氧股價急劇下跌百分之十五，市值蒸發(fā)十五億人民幣。

　　打造虛假日記引流

　　具體分析下，新氧暴露了越來越的問題，似乎不只是信心服務(wù)怎么簡單。

　　例如，新氧機構(gòu)在線低價引流、拒絕客戶藥檢等。其中，最具爭議的是讓新氧引以為豪的“美麗日記”，其中含有眾多刷單、評估欺詐等混亂現(xiàn)象。

　　此前，有媒體報道稱，新氧為了吸引顧客，曾大量雇傭?qū)I(yè)團隊刷單賬單，每月的賬單費用高達30萬元。

　　在一家賬單固定范圍為3-59張、營業(yè)額排名前十的醫(yī)院，涉嫌刷單金額超過480萬。

　　上述內(nèi)容也曾多次被消費者投訴。

　　6月29日，新氧氣用戶在黑貓平臺投訴。稱下載新氧應(yīng)用程序后，證書代碼落地，就看到兩個訂單，均為武漢市抗衰老醫(yī)用化妝品產(chǎn)品，且每一次評價都是好評。該用戶懷疑店家盜刷了其手機號，但聯(lián)系客服后未得到回復。

　　可以說，專業(yè)海量的社交內(nèi)容是吸納新老用戶的一大殺手锏。一向清新爽口的“美麗日記”被眾多崇尚美麗的人視為收藏寶藏，已成為醫(yī)學美容超過190萬月活躍客戶的主要吸引利器。然而，新氧的不誠信商業(yè)行為，卻為社會、媒體所詬病。

　　接連有媒體吐槽，新氧刷單中反映了當今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的大量黑產(chǎn)現(xiàn)象，甚至成了全套服務(wù)，只要價格合理，無論是“美麗日記”，還是產(chǎn)品效果對比圖，都可以一站搞定。

　　遭遇如此多的批評，新氧也迅速應(yīng)對以期挽回聲譽。為解決虛假日記代理服務(wù)和偽造票據(jù)的問題，新氧對相關(guān)賬戶和日記進行了取締。

　　新氧表示，該公司對平臺用戶生成的內(nèi)容有三種審計機制，包括人工智能自動關(guān)鍵字審計、圖像審計、人工審計，同時還會標記可疑內(nèi)容并提醒用戶注意。在三重審核策略下，近三分之一的日記無法通過平臺審核。

　　去年，新氧封殺非法賬號71萬個，刪除非法帖子15萬條，非法評論232萬條。

　　這也從側(cè)面反映出其平臺此前的造假量之大，幾乎占到了平臺單量的百分之三十。

　　對于醫(yī)美日記，新氧表示，未來將實現(xiàn)人臉識別技術(shù)，通過用戶的人臉和賬戶進行交叉驗證，綁定信息，用戶發(fā)布美麗日記時增加面部動作審計，進一步提升平臺的審計能力。

　　值得注意的是，《電子商務(wù)法》明確規(guī)定了“虛假宣傳”和“刷單炒信”等行為：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)的信息，保護消費者的知情權(quán)和利益，不應(yīng)通過虛擬交易來偽造用戶評價，進行虛假或者誤導性的商業(yè)宣傳、欺騙、誤導消費者等手段。

　　同時，對于上述新氧的應(yīng)對處理，也有外界懷疑其有故意推卸責任的嫌疑。

　　一個核心問題是，黑色產(chǎn)業(yè)確實令人憎惡，難以根除，但新氧的以往行動似乎并沒有起到多大作用。特別是新氧進入資本市場后，其黑色產(chǎn)品也會無形中被放大，隨時會對新氧造成股市波動。

　　作為一個內(nèi)容驅(qū)動的醫(yī)療美容電子商務(wù)平臺，維護社區(qū)內(nèi)容的真實性和客觀性、整形機構(gòu)和醫(yī)生的完整資質(zhì)是維護平臺公信力的關(guān)鍵，也是保障醫(yī)療美容電子商務(wù)平臺健康發(fā)展的根本。

　　然而，在利益的驅(qū)使下，該平臺出現(xiàn)了假日記和刷單的現(xiàn)象。隨著平臺的進一步發(fā)展，用戶發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量和常駐機構(gòu)的數(shù)量將繼續(xù)增長，這將導致審計工作量和難度顯著增加。

　　特別是新氧推出后，該平臺的開發(fā)引起了公眾的關(guān)注，一旦造成醫(yī)療糾紛，往往可以從審計不嚴上找到毛病，其負面效應(yīng)會迅速放大，屆時平臺極有可能面臨公關(guān)關(guān)系風險

　　巨頭競爭，壓力陡增

　　除了自身的合規(guī)風險外，來自外部的競爭壓力也接連不斷。醫(yī)療美容市場是一塊千億規(guī)模的巨大蛋糕，每個人都想切一塊。阿里、京東、美團等線上平臺巨頭目前已進入市場。

　　阿里是第一個采取行動的人。2016年4月，天貓與阿里健康合并進入醫(yī)療美容市場，阿里的“美麗神器”強勢開設(shè)于天貓醫(yī)療美容平臺。

　　今年7月，阿里健康發(fā)布暑期醫(yī)療美容數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)療美容消費人群年均增長超過200%。

　　近日，阿里健康聯(lián)合眾多醫(yī)療美容行業(yè)品牌、醫(yī)療機構(gòu)和服務(wù)商，正式公布了天貓醫(yī)療美容的“更新計劃”，并表示，下一步計劃將孵化出100名業(yè)績超過1000萬的機構(gòu)代表，使行業(yè)內(nèi)正規(guī)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)都在天貓開店。

　　去年，京東與悅美醫(yī)療美容達成獨家戰(zhàn)略合作。以京東為平臺，推出醫(yī)療美容項目購物體驗卡“悅美卡”。用戶可以在京東自主經(jīng)營的悅美醫(yī)療美容旗艦店購買服務(wù)項目，然后在指定機構(gòu)線下體驗。今年，京東還與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei進行了合作。Goldmei在北京開設(shè)了旗艦店瑞藍，還推出了注射型透明質(zhì)玻尿酸專區(qū)頁面。

　　與阿里、京東相比，美團點評更接近垂直門戶模式，用戶評論是各種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。今年年初，美團將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級為美容業(yè)務(wù)部。公開資料顯示，在今年“618”醫(yī)療美容推廣活動中，美團醫(yī)療美容產(chǎn)品6天內(nèi)的網(wǎng)上交易額超過6.7億元，是去年“雙11”的4倍。

　　隱患深埋

　　作為國內(nèi)最大的醫(yī)療美容平臺，新氧應(yīng)用每天都會產(chǎn)生大量的信息流。那么，如何保證信息的準確性和可信度呢？

　　從某種意義上說，新氧正處于進退兩難的境地。

　　對于出現(xiàn)大量的刷單量的情況，一方面是新氧的迅速膨脹，新氧的積聚性和規(guī)模性發(fā)揮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短4年時間，新氧已成為全球最大的醫(yī)療美容互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有1.14億獨立訪客。

　　另一方面，也加大了新氧的管理難度，甚至陷入了海量用戶審計失控的泥潭，暴露出商業(yè)閉環(huán)的嚴重缺陷。前面提到的混亂問題就是證據(jù)。

　　這樣的泥潭現(xiàn)象，還有更多的表現(xiàn)維度。例如，有媒體報道稱，許多機構(gòu)投訴新氧平臺上的腐敗行為，利用職權(quán)到私人診所轉(zhuǎn)銷牟利。而在資金不足、云診所倒閉、資金鏈斷裂的情況下，又不得不重新尋求投資者的投資。

　　從這個角度看，新氧作為一種新制度試行者，不僅具有新來者的爆發(fā)力，而且還存在著粗放式發(fā)展、缺乏沉淀、敬畏合規(guī)的弊端。

　　有數(shù)據(jù)顯示，新氧為了偽造客戶信息，多次在網(wǎng)上盜取美容用戶對比圖，然后偽裝成客戶評價。這已經(jīng)在某種程度上，違反了我國的民法中保護居民肖像權(quán)的規(guī)定。

　　據(jù)中國司法文件網(wǎng)站報道，新氧目前已面臨36份涉嫌肖像侵權(quán)的訴訟文件，其中包括黃波、李小璐、黃奕、劉雨欣等明星。

　　此外，新氧還出現(xiàn)了平臺組織造假、無證醫(yī)師資格造假等問題。比如，平臺內(nèi)沒有醫(yī)療美容機構(gòu)的專業(yè)許可證；新氧自營診所醫(yī)生不合格，導致消費者面殘；平臺內(nèi)任用無證“專家”等。

　　去年8月5日，吳女士也投訴新氧說，新氧誘導消費者選擇無證和非法的醫(yī)院醫(yī)生，而這樣的整形手術(shù)顯然是對消費者有害的。而且，該平臺在運營出現(xiàn)問題后，未能有效保護消費者權(quán)益，事故發(fā)生后，新氧并沒有對違規(guī)、無證行醫(yī)的醫(yī)院下架。

　　此外，新氧還做了非法抽獎活動。從黑貓投訴平臺了解到，有部分用戶參與了新氧組織的獎勵活動。根據(jù)游戲規(guī)則，他們通過鏈接邀請了幾個朋友。但活動結(jié)束當天，新氧表示，存在大量違法無效操作，因此拒絕發(fā)放獎金。

　　醫(yī)者仁心，在醫(yī)美平臺依然看重。倘若為客戶美顏的平臺機構(gòu)，本身就黑心丑陋、違規(guī)取巧，那毀掉的不止是客戶的那張小臉，更是平臺甚至是整個行業(yè)的這張大臉。