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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　最近一段時(shí)間里，上市之后的瑞幸咖啡動(dòng)作依然不斷。除了在開店、擴(kuò)張等維度繼續(xù)“攻城略地”之外，一直聚焦在咖啡領(lǐng)域的它還正式宣告進(jìn)入茶飲市場(chǎng)。

　　隨著瑞幸咖啡旗下茶飲品牌“小鹿茶”的推出，茶飲產(chǎn)品開始成為瑞幸門店的標(biāo)配，自此瑞幸咖啡門店的覆蓋產(chǎn)品已經(jīng)包含了咖啡、輕食以及新推出的小鹿茶產(chǎn)品。

　　作為餐飲行業(yè)頗具發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T品類，茶飲市場(chǎng)一直是瑞幸咖啡所長期覬覦的領(lǐng)域，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)表示：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略”。

　　再加上咖啡與茶飲產(chǎn)品在先天上就存在著很多運(yùn)營共性，以及瑞幸咖啡這些年里積累到的大量咖啡用戶很大一部分同時(shí)也是茶飲產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，瑞幸咖啡進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)也就顯得理所當(dāng)然了。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，瑞幸咖啡想要打入茶飲市場(chǎng)并不容易

　　作為“燒錢”領(lǐng)域的典范，瑞幸咖啡此次切入茶飲市場(chǎng)也延續(xù)了過往的“大手筆”，在湯唯、張震之后，瑞幸咖啡新增了當(dāng)紅“小鮮肉”劉昊然作為瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。

　　此舉被外界解讀為：湯唯、張震所代表的更多是聚焦在咖啡產(chǎn)品的白領(lǐng)市場(chǎng)，而九零后當(dāng)紅小生劉昊然除了幫助瑞幸咖啡繼續(xù)保持品牌新鮮感，也可以助力瑞幸拓展更多、更具潛力的新生代用戶。

　　瑞幸咖啡認(rèn)為，小鹿茶與過去幾年瑞幸所深耕的咖啡產(chǎn)品在用戶維度上具有很高的重疊性，好喝、性價(jià)比高是在這兩款產(chǎn)品里用戶共同的需求，所以瑞幸咖啡可以用與過去咖啡產(chǎn)品類似的戰(zhàn)略打法來推廣自己的茶飲新品，這是瑞幸開拓茶飲領(lǐng)地的內(nèi)在動(dòng)力。

　　不過，針對(duì)瑞幸咖啡切入茶飲市場(chǎng)的動(dòng)作，業(yè)內(nèi)卻“涇渭分明”地形成了兩種聲音。

　　叫好者認(rèn)為，過往小藍(lán)杯咖啡的成功已經(jīng)驗(yàn)證了瑞幸咖啡在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、營銷上的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)既有成功模式的應(yīng)用，與咖啡產(chǎn)品共性很高的小鹿茶產(chǎn)品依然可以取得不錯(cuò)的成績。再加上瑞幸咖啡過去幾年在門店設(shè)備、制作工藝、上游供應(yīng)商等領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了長期試錯(cuò)、磨合而進(jìn)入相對(duì)成熟期，小鹿茶在行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)很大。

　　就像瑞幸咖啡官方所認(rèn)為的那樣，“小鹿茶存在的大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營店等5大優(yōu)勢(shì)與過去瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性的特點(diǎn)具有很高的契合度，在玩法上是可以快速復(fù)制的。

　　但是與叫好聲相對(duì)應(yīng)的，還有更多“唱衰”的聲音。很多人認(rèn)為瑞幸咖啡切入茶飲市場(chǎng)的難度遠(yuǎn)比想象中的要高。

　　對(duì)于國內(nèi)競(jìng)爭環(huán)境“惡劣”的茶飲行業(yè)玩家們來說，品質(zhì)和服務(wù)才是突圍而出的關(guān)鍵，過去無數(shù)網(wǎng)紅店的失敗經(jīng)歷讓我們看到了茶飲市場(chǎng)的殘酷性，瑞幸咖啡作為“新人”和“攪局者”，真的能夠突圍而出嗎？

　　從持續(xù)性的燒錢擴(kuò)張到成功登陸美國納斯達(dá)克，從一直不斷的廣告營銷爭議到從咖啡市場(chǎng)延伸至茶飲市場(chǎng)，瑞幸咖啡一直不缺競(jìng)爭對(duì)手，其發(fā)展、擴(kuò)張模式也從來不缺質(zhì)疑的聲音。

　　在茶飲市場(chǎng)這一全新領(lǐng)域，瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等大量奶茶品牌展開競(jìng)爭。同時(shí)在茶飲市場(chǎng)里，還有海量的中小品牌玩家前仆后繼地參與進(jìn)來，在喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等已經(jīng)收割了大量用戶和消費(fèi)者認(rèn)同的背景下，作為新人的瑞幸咖啡顯然沒有辦法那么容易地完成突破。

　　暫且不談一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等傳統(tǒng)奶茶店數(shù)目龐大的加盟門店體量規(guī)模，就說在新式茶飲市場(chǎng)里，瑞幸咖啡也要面臨以喜茶、奈雪的茶等為代表的競(jìng)爭對(duì)手，它們和瑞幸咖啡一樣，都是近幾年在行業(yè)中快速崛起的品牌。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，喜茶在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開了163 家門店，通過過去一年的快速發(fā)展，喜茶門店幾乎已經(jīng)覆蓋絕大多數(shù)中國一線城市市場(chǎng)；奈雪的茶在擴(kuò)張速度上也同樣不容小覷，截至去年年底，其總門店數(shù)已突破 150 家，這其中有120家都是在2018年這一年的時(shí)間里面開的。

　　更重要的是，數(shù)目龐大的傳統(tǒng)/新式茶飲品牌已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)品口味認(rèn)同上形成了一定的慣性和壁壘，瑞幸咖啡想要形成差異化突破面臨著很大的隱憂。

　　當(dāng)然，單從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡通過近年的大肆擴(kuò)張，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)“嚇人”的規(guī)模，目前國內(nèi)門店數(shù)量最多的單個(gè)連鎖加盟茶飲品牌也不過五百家門店左右，而瑞幸咖啡目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有了三千家門店的覆蓋數(shù)量，瑞幸咖啡 CMO 楊飛表示，“小鹿茶從出生開始就具有了很高的競(jìng)爭壁壘”。

　　一直主打“規(guī)模牌”的瑞幸咖啡不僅要做國內(nèi)規(guī)模最大的咖啡品牌，也要做茶飲行業(yè)的第一品牌，同時(shí)還想成為“中國連鎖茶飲品牌中最具性價(jià)比的品牌”。

　　據(jù)瑞幸咖啡內(nèi)部人士表示，瑞幸咖啡目前的杯量已經(jīng)超過星巴克，預(yù)計(jì)在今年年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量也將趕超星巴克，最終成為國內(nèi)最大的咖啡品牌。依托于瑞幸咖啡門店而推出的小鹿茶，也就自然會(huì)成為奶茶行業(yè)“頭號(hào)玩家”。

　　瑞幸咖啡還為小鹿茶設(shè)想了一個(gè)不同于其他茶飲品牌的消費(fèi)場(chǎng)景：小鹿茶并未將自己定位成傳統(tǒng)的休閑式奶茶品牌，它更希望將奶茶從街頭休閑飲品轉(zhuǎn)化成“辦公室飲品”，歸根結(jié)底，就是將茶飲與咖啡產(chǎn)品進(jìn)行一樣的對(duì)標(biāo)打造。

　　瑞幸咖啡的設(shè)想固然有其“獨(dú)到”的一面，但是，其他茶飲品牌們其實(shí)也完全不懼小鹿茶帶來的競(jìng)爭。

　　在茶飲市場(chǎng)這一領(lǐng)域，規(guī)模和門店數(shù)量從來不是決定消費(fèi)者意向的核心原因，遙想當(dāng)年有多少奶茶品牌在全國范圍內(nèi)大范圍擴(kuò)張了海量門店，還不是倒閉的倒閉、退溫的退溫。對(duì)于茶飲行業(yè)來說，消費(fèi)者的反饋才是重中之重，而根基牢靠的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌等都需要長時(shí)間的積累和沉淀。

　　從這些方面來說，瑞幸咖啡并沒有讓市場(chǎng)看到它的獨(dú)到之處。以價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)起家的瑞幸咖啡雖然一直大打“大師牌”，但一直到現(xiàn)在它仍然持續(xù)面臨著消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品口味、特色上的各方面質(zhì)疑，沒有在產(chǎn)品上形成獨(dú)特標(biāo)簽的它很難說能夠在一眾競(jìng)爭對(duì)手們的圍剿下成功突圍。

　　互聯(lián)網(wǎng)咖啡、短時(shí)間超越星巴克、明星代言、鋪天蓋地的廣告投放......這些“標(biāo)簽”對(duì)于瑞幸咖啡來說更多的是在品牌炒作上的助力，但在餐飲市場(chǎng)特別關(guān)注的口味、品牌及品質(zhì)沉淀上，瑞幸咖啡一直缺失。

　　結(jié)合瑞幸咖啡最近的動(dòng)作，它自己顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，于是選擇用各種各樣的大師牌來賦力新推出的小鹿茶，以求打造自己差異化的產(chǎn)品形象。

　　按照官方介紹，瑞幸咖啡小鹿茶“由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列”。

　　不過，隨著近些年這種餐飲、茶飲領(lǐng)域的大師牌被“玩爛”，小鹿茶此舉能否改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知的印象還完全說不準(zhǔn)。

　　茶飲市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了太多的大師，其中水分與消費(fèi)者接受度正在逐漸走入冰點(diǎn)。過去“小罐茶”就以茶行業(yè)8位“大師”監(jiān)制小罐茶品質(zhì)為賣點(diǎn)，類似的小鹿茶以劉安興和曾攸賢兩位“大師”作為主推，這些營銷噱頭上的操作真的能給產(chǎn)品帶來足夠的助力嗎？

　　不見得，此前以小罐茶為代表的多家茶飲品牌就沒能將這一模式走通，瑞幸咖啡想要通過“背書”來贏得產(chǎn)品口碑顯然也不太可能，最終還是要看消費(fèi)者的直接反饋。

　　就像大家所知道的那樣，即便這些大師真的是所謂的“真才實(shí)學(xué)”，它們?nèi)绾闻c產(chǎn)品展開合作、具體參與到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的哪些環(huán)節(jié)、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升到底有哪些幫助......這些問題都是要打上一個(gè)大大的問號(hào)的。更多的是，所謂制茶大師對(duì)品質(zhì)嚴(yán)選監(jiān)制其實(shí)都以噱頭為主，作為快消品的茶飲產(chǎn)品根本就不會(huì)因?yàn)榇髱煻惺裁幢举|(zhì)上的提升。

　　小鹿茶一如既往地讓我們看到了瑞幸咖啡在宣傳、推廣上的熟悉操作，但在產(chǎn)品、口味及服務(wù)上，我們始終沒有看到它對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他玩家的優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)對(duì)于小鹿茶來說，是一個(gè)很大的問題。

　　雖然成功上市，但瑞幸咖啡面臨的問題還是非常多

　　切入茶飲市場(chǎng)的種種未知性與風(fēng)險(xiǎn)之外，瑞幸咖啡本身其實(shí)仍然還有諸多問題亟待解決。

　　從某種程度上來說，瑞幸咖啡非常幸運(yùn)，它成功打造了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的概念，同時(shí)獲得了資本的熱捧，圈占了大量的用戶和訂單并最終成功登陸美國納斯達(dá)克。

　　但瑞幸也是不幸的，創(chuàng)立不但兩年的時(shí)間里，市場(chǎng)就從未停止過對(duì)其“瘋狂燒錢”、“以巨虧換增長”、“瘋狂營銷”、“瘋狂開店”、“產(chǎn)品口味不佳”的質(zhì)疑，種種規(guī)模、數(shù)量上的成績之外，瑞幸咖啡還存在著大量因高速擴(kuò)張而產(chǎn)生的后遺癥。

　　2019年5月17日,瑞幸咖啡在美國紐約納斯達(dá)克市場(chǎng)敲鐘上市，這不但刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度，也為創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)的“神話”。

　　截至2019年7月16日收盤，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收于20.99美元，總市值為50.44億美元。而在上市之前，瑞幸咖啡已經(jīng)成功獲得總計(jì)約5.5億美元的融資，其門店也瘋狂地?cái)U(kuò)張到了覆蓋全國三十多個(gè)城市、近三千家門店的規(guī)模。

　　鋪天蓋地的廣告營銷、大量的低價(jià)補(bǔ)貼之下，瑞幸咖啡的存在感早已跳出咖啡行業(yè)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的關(guān)注度都非常大。從最早的“碰瓷”星巴克式的營銷，到現(xiàn)在門店規(guī)模上真的要實(shí)現(xiàn)了對(duì)于星巴克的超越，瑞幸咖啡的故事聽起來頗為“雞血”。

　　但瑞幸瘋狂沖刺的背后，質(zhì)疑和問題一直不少，同時(shí)還有很多人從始至終都沒有看好過瑞幸的發(fā)展模式。

　　種種表象之外，瑞幸咖啡最飽受詬病的其實(shí)就是“以虧損換規(guī)?！薄Ｈ鹦铱Х日泄蓵@示，瑞幸咖啡的年虧損額連年劇增，從2017年的5637萬元，暴增到了2018年的16億元，2019年第一季度它也已經(jīng)虧損了將近6億元人民幣，基于這種速度，瑞幸咖啡高速增長之下的隱患巨大。

　　這顯然不是一個(gè)良性的發(fā)展模式，業(yè)界對(duì)它的質(zhì)疑是，以巨大資本投入換來的規(guī)模體量能否贏得足夠的用戶忠誠度和行業(yè)壁壘？從目前瑞幸咖啡的產(chǎn)品、服務(wù)、差異化特色來看，這個(gè)問題的答案不樂觀。

　　在這種“根基不穩(wěn)”的基礎(chǔ)之上，瑞幸咖啡就像在做一場(chǎng)“賭博”，雖然看似風(fēng)光無限，但一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)的各類危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)，瑞幸咖啡現(xiàn)有的模式將很難長期維系，所以對(duì)于瑞幸咖啡來說，它只能選擇持續(xù)擴(kuò)張下去、繼續(xù)把盤子鋪的足夠大。

　　瑞幸咖啡現(xiàn)在在做的是一件“重投入”的事，去年超過七億元人民幣的銷售和營銷投入，今年第一季度該費(fèi)用更是達(dá)到1.68億元，再加上數(shù)目龐大的門店租賃與運(yùn)營成本，瑞幸咖啡這種重資產(chǎn)、重投入的擴(kuò)張模式要到什么時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)盈利？

　　更嚴(yán)重的是，在產(chǎn)品類別數(shù)量有限的情況下，瑞幸咖啡的主營咖啡產(chǎn)品已經(jīng)開啟了增速的下滑，從2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸咖啡核心飲品業(yè)務(wù)收入環(huán)比增幅從91.6%而逐步降低到80%和41.1%，也難怪瑞幸選擇迫不及待地推出自己旗下的茶飲新品牌小鹿茶了，因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品的“頹勢(shì)”已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　與咖啡產(chǎn)品收入增速下滑相對(duì)應(yīng)的，是在新鮮感逐漸喪失之后，消費(fèi)者們對(duì)于瑞幸咖啡的產(chǎn)品印象正越來越“一言難盡”。更多的時(shí)候，用戶對(duì)瑞幸咖啡的產(chǎn)品沒有深刻的口味或特色印象，爆品缺乏，用戶們似乎只是把瑞幸咖啡當(dāng)成快餐式的咖啡產(chǎn)品，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)星巴克那樣的產(chǎn)品、品牌吸引力。

　　虧損、盈利、業(yè)績、模式及產(chǎn)品質(zhì)疑之外，瑞幸咖啡還要面臨的是國內(nèi)快咖啡市場(chǎng)的“降溫”態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，老牌咖啡巨頭星巴克的提速發(fā)展也正在危及瑞幸咖啡引以為豪的擴(kuò)張速度。

　　據(jù)報(bào)道，與瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)的另一家互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌“連咖啡”在今年年初因盈利狀況等問題而選擇在全國范圍內(nèi)關(guān)閉三到四成的門店。這家早在2017年底就實(shí)現(xiàn)盈利的咖啡品牌尚且沒能撐過資本市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域的“降溫”，瑞幸咖啡雖然更有錢、融資更多，但它將要如何突破自身種種問題和行業(yè)問題也是一個(gè)很大的難點(diǎn)。

　　另外，意識(shí)到競(jìng)爭危機(jī)的星巴克也終于“回過味來”，它正在實(shí)施一個(gè)“2022年之前在中國擴(kuò)張至6000家門店、進(jìn)駐230個(gè)城市”的計(jì)劃，在傳統(tǒng)巨頭的發(fā)力狂奔下，瑞幸咖啡是否能夠一如既往地取得好成績，這還有待觀察。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)差、消費(fèi)者審美疲勞、競(jìng)爭加劇，切入茶飲市場(chǎng)顯然只是瑞幸咖啡不得不做的一個(gè)選擇，這并不能幫助瑞幸咖啡擺脫目前所存在的種種問題。未來，瑞幸咖啡仍要繼續(xù)負(fù)重前行。