《靈籠》《時光代理人》《伍六七》《凹凸世界》《斗羅大陸》《一人之下》《非人哉》……國產(chǎn)動畫的IP衍生產(chǎn)品有了更多突破。

國產(chǎn)動畫做硬周邊，越來越有搞頭了。

2021年5月，國產(chǎn)動畫《靈籠》累計眾籌金額突破1665萬，刷新國產(chǎn)周邊眾籌項目資金紀錄；同年7月，國產(chǎn)動畫《時光代理人》吸引了4萬多人參與眾籌，刷新國產(chǎn)衍生品眾籌人數(shù)的紀錄。

這兩個眾籌提供的商品有一個共性，多為硬周邊。即，基于動畫形象開發(fā)的，少實用價值重收藏價值的衍生商品，如積木、重力體、棉花娃娃、模型、手辦等。而這個共性，也長存于日本、美國等成熟動漫市場基于動畫形象的周邊開發(fā)。

三文娛相繼在2019年、2020年和2021年解析了全球商業(yè)價值最高的50個IP，源媒體為動畫、漫畫的IP占比保持在25個左右，且其中大多數(shù)IP的最大收入來自授權(quán)衍生品&零售業(yè)務。

國產(chǎn)動畫公司一直在探尋屬于非少兒向動畫的衍生品變現(xiàn)。直到近幾年，才有了一些大突破。

《靈籠》《時光代理人》《伍六七》《凹凸世界》等原創(chuàng)動畫，《斗羅大陸》《一人之下》《斗破蒼穹》《非人哉》《西行紀》《鎮(zhèn)魂街》等動畫化項目，以及《豬小屁》《伊拾七》《MR.BONE》等動畫短視頻IP，在不斷拓寬屬于國產(chǎn)動畫的周邊衍生商品變現(xiàn)。

騰訊視頻在《斗羅大陸》等國產(chǎn)動畫的移動端豎屏播放頁展示動畫周邊，所有在手機端打開視頻的用戶皆可以看到、直接購買。通過點擊周邊，用戶還可直接跳轉(zhuǎn)至動畫官方衍生品小程序集合頁購買更多商品。

突破口

在市場經(jīng)濟條件下，角色具有一切商品所具有的基本屬性( 即價值和使用價值)?。

幾十年前，日本動漫業(yè)就發(fā)現(xiàn)，單純依靠制作“動漫故事”及銷售所帶來的收入，遠不能支撐動漫業(yè)的發(fā)展需求。如何拉長其產(chǎn)業(yè)鏈條來獲得利潤？他們找到的解決方案，是“角色經(jīng)濟”。

從核心粉絲到大眾消費人群覆蓋，經(jīng)過幾十年的發(fā)展與沉淀，日本動畫商品化市場已走向成熟并向海外擴張。根據(jù)最新的一份《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2021》，2020年日本角色商品零售市場雖不及巔峰時期，但也有超800億元人民幣的市場規(guī)模（1萬億4850億日元）。

比日本動畫業(yè)晚起步幾十年的中國動畫業(yè)，也在逐步拓展自己的角色經(jīng)濟之路。

這條路的突破口，是眾籌。

2017年下旬，基于粉絲對動畫周邊產(chǎn)品的需求，七創(chuàng)社在《凹凸世界》動畫第二季開播前，于摩點上線了一個動畫周邊的眾籌項目，眾籌產(chǎn)品類型囊括了挎包，毛絨玩偶，指尖陀螺，抱枕，立牌，盒蛋和手辦。最后，這個項目給了七創(chuàng)社一個驚喜——以超1577.47%的完成率，籌集了315.5萬元。

動畫劇集一個衍生品眾籌項目金額超過300萬元，這在當時的中國動畫業(yè)極為罕見。

次年，七創(chuàng)社天貓旗艦店開業(yè)了，開始推出各類周邊商品，涵蓋了包括潮服、文具、日用品、3C等衍生品品類。之后團隊先后嘗試拓展了知識產(chǎn)權(quán)改編授權(quán)、跨界潮玩深度融合、線下實體店授權(quán)、數(shù)字虛擬授權(quán)、老牌國貨跨界營銷等多種跨界合作的模式，合作效果都超出了預期。截至2022年1月，公司官方周邊產(chǎn)品已涵蓋320個SPU，累計約1500個SKU。

無獨有偶，2017年以后，摩點上線的動畫周邊眾籌衍生項目越來越多。

動畫《一人之下》《靈籠》《伍六七》《西行紀》《魔道祖師》《魁拔》《少年錦衣衛(wèi)》，動畫短視頻《小綠和小藍》《虎墩小鏢師》《霉霉和豆豆》及動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》《哪吒之魔童降世》等，都在摩點上線了周邊衍生商品的眾籌項目。

統(tǒng)計中，這些項目的眾籌都已超額完成，且《靈籠》《凹凸世界》《少年錦衣衛(wèi)》《魁拔》等的相關(guān)眾籌，單個項目的金額都在百萬級。

眾籌是消費眾籌，即消費者先付款再等待收貨，總消費金額達到發(fā)起眾籌人或機構(gòu)設定后，眾籌項目才會生效。這給國產(chǎn)動畫提供了一個很好的機會。

在國產(chǎn)動畫粉絲對周邊商品購買的消費習慣尚未養(yǎng)成階段，眾籌這種模式可以直接將有消費需求的核心粉絲篩選出來，讓版權(quán)方先為他們提供服務。

這個過程中，平臺、IP被授權(quán)方、用戶和IP方都在發(fā)生變化：

• 平臺組建了商務團隊，鏈接IP方和被授權(quán)方，推動動畫周邊衍生品項目的上線；

• 伴隨著國漫粉絲年齡的增長，核心粉對周邊商品的需求增多；

• 被授權(quán)方看到了快速增長的動畫周邊商品消費需求增長，紛紛加碼國漫IP衍生商品銷售；

• 原創(chuàng)動畫公司則從越來越多的成功案例中，看到了周邊衍生品市場的發(fā)展前景。

在多方作用下，越來越多的國產(chǎn)動畫項目在基于內(nèi)容向衍生品行業(yè)拓展。

對這些國產(chǎn)Icha來說，眾籌是一個突破口也是一個開始。成功眾籌并完成交貨，是一個眾籌項目的結(jié)束，也是更多IP授權(quán)業(yè)務的開端。

IP通過眾籌把IP在核心粉絲、核心用戶中的影響力曝光之后，讓更多的渠道看到了IP的商業(yè)價值及IP相關(guān)產(chǎn)品的潛在市場機會，最終給IP所有方帶來更好的銷售成績。這就為之后的授權(quán)業(yè)務開了一個好頭。

重點還是服務核心粉絲

眾籌這種形式，使國產(chǎn)動畫內(nèi)容在向衍生品業(yè)務邁進時，得以大膽嘗試。

在嘗試中，記錄也在不斷地被打破和刷新。

2021年5月，藝畫開天聯(lián)合B站會員購共同開啟的原創(chuàng)動畫《靈籠》眾籌項目，以1665萬元，創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫IP周邊眾籌項目的最高紀錄。30天合計銷售2萬多體。

“我們考慮在諸如手辦、模型等硬核產(chǎn)品與授權(quán)合作方一起，采取眾籌的方式進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，這樣可以在眾籌過程中聽取大家的意見做出更好的產(chǎn)品?！边@是2020年中，藝畫開天對旗下原創(chuàng)國漫IP推硬核周邊的計劃。

那時候，藝畫開天已在搭建了自己的淘寶店鋪（店名：藝畫開天官方店）和B站店鋪（官方帳號：藝畫開天），銷售自有衍生品，但產(chǎn)品多為輕周邊產(chǎn)品，如T恤。

在藝畫開天看來，T恤與IP可以天然融合在一起，T恤等服裝產(chǎn)品也具有較高的實用性且復購率高。除了輕周邊，手辦、模型等硬核周邊產(chǎn)品，也是必須要覆蓋的品類，但考慮到設計和品控，公司會選擇與合作方一起推進。

2020年8月，拿了《靈籠》授權(quán)的dodowo朵朵窩、新時模型，上線了一個重立體機甲拼裝模型與典藏雕像項目，項目超預期完成眾籌，籌集資金超148萬元。這時候，《靈籠》已經(jīng)展現(xiàn)出它在男性向消費群里的影響力。

到2021年5月，這一影響力在“靈籠官方眾籌推塔計劃”得到了又一次證明。這個動畫第一季完結(jié)推出的眾籌，也為《靈籠》粉絲打造了一個同好線上狂歡的互動。

剛在動畫中被“發(fā)了刀片”的女主冉冰出手辦了，規(guī)定時間內(nèi)參與任意眾籌的用戶ID可出現(xiàn)在動畫片尾、眾籌金額越高解鎖福利越多，邀請好友一起下單解鎖額外獎勵……眾籌中的這一系列規(guī)則和運營，給了粉絲以精神寄托的同時，也促使眾籌裂變，動畫彈幕、評論數(shù)飆升。截至目前，動畫的彈幕數(shù)超600萬，評論100多萬條，有粉絲直接留言追問“什么時候再出周邊”。1月26日，《靈籠》第一季白月魁/荷光者手辦將開啟預售。

“粉絲為主，他們基于對動畫的支持、角色的喜愛而參加了眾籌，成為了《靈籠》動畫周邊的消費者?！彼嚠嬮_天說，不管是服飾、徽章等輕周邊，還是雕像、積木、手辦等硬周邊，產(chǎn)品都會從動畫中來，本著回饋、滿足不同圈層粉絲的需求推向市場。

對這一觀點持相同意見的，還有七創(chuàng)社。

“Z世代是我們公司產(chǎn)品的主要消費人群。"基于動畫內(nèi)容做了四年周邊產(chǎn)品的七創(chuàng)社看來，Z世代的年輕消費者們熱愛新鮮事物，重人設，愿意為自己熱愛的事物消費，而且對于各類信息有很強的擴散性，從而產(chǎn)生一定的群體效應。

“在這樣的個性彰顯與群體聚合雙重行為作用下，他們成為了模玩產(chǎn)品的主要購買者和傳播者?！彼?，當動畫周邊推出的時候，他們會在同好圈主動傳播。七創(chuàng)社早期就開始探索手辦、盒蛋這類產(chǎn)品，因為這是最能承載粉絲對動畫的情感和反映情感映射的產(chǎn)品類目。

在即將上線的《凹凸世界》新一季動畫，來玩互娛與七創(chuàng)社聯(lián)合開發(fā)的全新衍生品也將同步上線。

幾年下來，七創(chuàng)社在基于動畫內(nèi)容推周邊衍生品這件事上，總結(jié)了兩條硬周邊的上新因素。一是與動畫進度保持一致，疊加運營思維，通過品牌聯(lián)名合作增加曝光；二是“寵粉”，多方聽取粉絲意見，在保持角色人設的基礎(chǔ)上做出既美觀又有趣的潮玩產(chǎn)品。

對于七創(chuàng)社所提及的衍生品配合動畫內(nèi)容宣發(fā)和寵粉這件事，十二棟也頗為認可。

"要提前做洽談和準備工作，因為現(xiàn)在大家都看到了動畫衍生品的價值，所以一些好的IP可能在項目制作階段或更早就開始去做授權(quán)、合作溝通。一些周期比較緊張的產(chǎn)品也可以通過眾籌、預售來解決這個問題。和IP公司的磨合也很重要，怎么抓住IP最能吸引受眾的神態(tài)和風格、怎么配合動畫宣發(fā)的節(jié)奏去做推廣其實也比較關(guān)鍵。"

除了自有的動漫IP，十二棟和《羅小黑》《請吃紅小豆吧》《一禪小和尚》等國產(chǎn)IP有過軟品的合作，以番劇和短視頻形式在社交平臺爆紅的《Gon的旱獺》，圣誕系列、世界之旅，以及與空想造物合作的日常系列盲盒，線下銷售成績頗為可觀。

根據(jù)基于一眾動、漫畫IP做衍生品積累的經(jīng)驗，十二棟“有三個比較核心的考量，一是IP的受眾圈層，二是IP流量和市場前景，三是IP產(chǎn)品化的難度及產(chǎn)品化后消費者的接受程度”。

截至2021年11月，以《豬小屁》為動漫形象的前兩代盲盒上線一年，累計銷售額突破1000萬元。這個數(shù)字說明，粉絲和市場對這一表情包IP的盲盒產(chǎn)品有著不錯的認可度。

“2020年底，豬小屁第一代盲盒上線，主題為‘吃貨篇’。因為‘吃’是《豬小屁》這一IP的人設之一，在策劃和設計盲盒之前，豬小屁之家團隊通過對表情包、短視頻、圖文內(nèi)容數(shù)據(jù)的研究及粉絲調(diào)研，吃貨盲盒是粉絲呼聲最高的主題。因此，吃貨主題的第一代盲盒應運而生?！?/p>

第二代快樂生活篇盲盒的推出邏輯，也大概如此。兩個主題盲盒，符合《豬小屁》IP暖萌可愛、積極樂觀的設定，又符合當代年輕人對盲盒形象的喜愛。

國產(chǎn)動畫做硬周邊，核心消費群是IP的忠實粉絲，他們喜愛角色形象也認同IP文化。在這種基于愛好和情感的精神消費里，對潮玩產(chǎn)品的設計和質(zhì)量會有更高的要求。而在銷售端有不錯表現(xiàn)的國產(chǎn)動畫做硬周邊產(chǎn)品，第一步都是服務好了這批核心粉絲。

從粉絲到大眾

豬小屁之家團隊把品控放在了IP硬周邊制作的第一注意事項。至于第二個，則是突破原有的IP形象和人設，在潮玩衍生品設計跟潮流化，捕捉潮流元素，符合喜歡潮流風格的用戶喜好。

做好了這兩點，IP硬周邊就有可能在消費市場自然引流。即使不是IP的忠粉，消費者也會因為產(chǎn)品的形象和設計購買。

不同于20世紀，因消費、制作和銷售的限制，硬周邊的買家只是IP粉絲中的一小撮受眾。幾十元盲盒、年輕人愛好驅(qū)動的精神消費及線上線下便捷的購買渠道，讓國產(chǎn)動畫具備了從核心粉絲圈層走向大眾消費層的條件。

所以，我們能很清楚地看到國產(chǎn)動畫的硬周邊，在銷售渠道端的變化。

基于豬小屁形象開發(fā)的盲盒，銷售渠道主要包括三部分：自營電商，如有贊商城、微博櫥窗、抖音小店、快手小店等；全國主流潮玩銷售渠道，包括酷樂潮玩、TopToy等直營門店、零售機、全國商場等；各類潮玩展。

《凹凸世界》也在2022年向大眾用戶邁了一大步。今年，七創(chuàng)社正式正式與來玩互娛達成了戰(zhàn)略合作，并在1月落地了線下凹凸世界IP的快閃店，反響非常熱烈。近年來七創(chuàng)社一直將多元化內(nèi)容電商作為戰(zhàn)略重點，進一步拓展了《凹凸世界》短視頻平臺內(nèi)容和電商運營業(yè)務。通過短視頻內(nèi)容及二創(chuàng)、破圈傳播引導大眾粉絲關(guān)注，擴大IP受眾的同時豐富IP衍生品產(chǎn)品線。

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，從2022年1月起《凹凸世界》在抖音和快手布局短視頻業(yè)務開發(fā)后，不到一個月，雙平臺凹凸世界相關(guān)播放量迅速突破2億，累計賬號粉絲數(shù)已超過200萬，二創(chuàng)和達人直播覆蓋用戶數(shù)超過4000萬。抖音#凹凸世界#及其相關(guān)話題播放量累計超過100億，快手#凹凸世界#及其相關(guān)話題作品量超過110萬。實現(xiàn)了受眾覆蓋面的多區(qū)域擴張以及由此帶來的受眾數(shù)量的飛速增長。

現(xiàn)今七創(chuàng)社已聚集動畫、游戲、IP孵化、國內(nèi)外IP衍生品授權(quán)開發(fā)、達人合作等全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力，未來將致力于成為面向全齡化的新文化符號和互動娛樂品牌。

除了渠道端的變化，硬周邊也在通過創(chuàng)新拓圈。比如，數(shù)字藏品。

僅在鯨探（螞蟻鏈粉絲粒），就上線了包括《伍六七》《白蛇2：青蛇劫起》《吾皇萬睡》《鎮(zhèn)魂街》《我不是胖虎》等IP的數(shù)字藏品。其中，多款產(chǎn)品，上線即售罄。

以《伍六七》為例，2121年6月24日0點支付寶《伍六七》付款碼皮膚上線，兩款皮膚每款8000件，分兩次上線每次上架4000件，不僅瞬間售空，六個月后產(chǎn)品在二手交易市場的價格普漲，翻了至少六倍。

從產(chǎn)品升值幅度這一角度看，它的增值空間與雕塑等相較。其背后的原因，除了產(chǎn)品自帶的收藏屬性被這一領(lǐng)域的買家認可外，還有價格優(yōu)勢。如，《伍六七》付款碼皮膚數(shù)字藏品，每件發(fā)行價格為“9.9元+10個支付寶積分”。

除了這些已上線的國產(chǎn)動畫數(shù)字藏品，《非人哉》等動畫的數(shù)字藏品也即將上線。有意思的是，從這些新上線的項目里，粉絲運營和用戶裂更被重視了。以《非人哉》為例，冬季限定版數(shù)字硬繪開啟了和粉絲互動的裂變運營，用戶參與即可抽取免費數(shù)字盲盒及簽名周邊福利，將抽出60個非人哉數(shù)字盲盒，3本非人哉作者親簽實體書以及1份作者親筆簽繪。這既是提供給粉絲的福利，也在為將開售的數(shù)字藏品預熱。最終，預熱活動有約4萬人參與，1月25日15點開售1分鐘8200多份全部售罄。

除了在商品端的創(chuàng)新，現(xiàn)在越來越多的頭部國產(chǎn)動畫，在基于人氣角色推虛擬偶像/虛擬人，通過直播、代言、線下演唱會等方式，走進粉絲和大眾的三次元生活。新的技術(shù)和環(huán)境下，角色經(jīng)濟也會翻進入新篇章。

服務核心粉絲，從服務粉絲到走向大眾，從大眾用戶到全年齡用戶覆蓋。IP在每個階段的進階，都充滿著機會和挑戰(zhàn)。

正如十二棟所言，國產(chǎn)動畫做衍生品所存在的不穩(wěn)定因素，既包括內(nèi)容本身的票房和點擊的預判難，動畫粉絲不為衍生品買單的現(xiàn)狀，也有IP在衍生品端的延展性及設計師對IP的理解和把握等。

機會與挑戰(zhàn)并存。

“這幾年是我們國家二次元衍生品潮玩市場的重要拐點。”十二棟堅信，市場和消費者已經(jīng)完全準備好了，衍生品公司需要做的，就是將好的產(chǎn)品推向市場。

藝畫開天也認為，目前國內(nèi)潮玩市場仍是一片藍海，市場有需求，但國內(nèi)的頭部潮玩產(chǎn)品并不多，并沒有形成規(guī)模效應。機會很大，要把握機遇。