報告出品/作者：財通證券、李躍博、劉洋

以下為報告原文節(jié)選

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1. 今年雙十一大促，平臺端有哪些變化？

大促時間：天貓、抖音預售時間延后，大促時長縮短，京東戰(zhàn)線拉長

我們梳理了京東、天貓、抖音三大電商平臺 22 年雙十一重要時間節(jié)點，并回顧 21 年雙十一時間節(jié)點進行對比， 整體來看，天貓、抖音預售 開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東今年區(qū)別于其他平臺，10.20 率先開啟預售，平臺戰(zhàn)線拉長。

具體如下：

1） 天貓：10.24 晚20點開啟預售。天貓雙十一啟動時間較 21 年雙十一延后，21 年雙十一于 10 月 20 日晚 20 點開啟預售。11 月 10 日 20 點開啟第二波現(xiàn)貨。
2） 京東：10.20 晚 20 點開啟預售，為三大平臺中最早啟動，較去年新增返場期，戰(zhàn)線拉長。較去年新增現(xiàn)貨預熱期（10 月 28 日晚 8 點-10 月 31 日晚8 點）。
3） 抖音：11.24 開啟預售。較去年新增定金支付期、尾款支付期，開啟時間較去年 10 月 15 日有所延后。

平臺折扣力度：折扣力度高于 21 年，與今年 618 相近

天貓作為雙十一主戰(zhàn)場采用滿 300 減 50 折扣， 較去年雙十一力度升級。2009年雙十一首次誕生至今，平臺玩法逐步迭代，消費者新鮮感逐步缺失。天貓折扣力度較 2021 年進一步加大，有望抬升大促下消費意愿。
抖音玩法多樣化。抖音由 21 年 618 的定金預售、主播券、店鋪粉絲券等多種折扣模式轉(zhuǎn)變?yōu)?22 年 618 及雙十一的滿減形式?！爸行膱觥蓖娣?22 年抖音雙十一重頭戲。上億流量支持、貨品補貼、滿減、預售、低價秒殺等多元玩法，協(xié)力帶動各階段商家聚力抖音商城。

直播生態(tài)轉(zhuǎn)變 ：超頭缺位后復播，一定程度提振美妝消費

今年大促僅單個超頭，聲量減弱，但從觀看量來看，超頭熱度 仍然維持高位。9月 20 日超頭復播，回歸首場直播 GMV 超 1.3 億元，總觀看量超 6300 萬人次。
對品牌端來說，超頭直播提升雙十一信心，多個國貨品牌受益。10 月 9 日《所有女生的 offer2》上線，薇諾娜/花西子/夸迪等多個國貨美妝品牌亮相。同時珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌均出現(xiàn)在李佳琦雙十一預告清單中。進入超頭直播間有助于拉動品牌知名度、銷量快速提升。例如，2020 年夸迪進入李佳琦直播間，完成由 1 到 N 的增長，2020 年全年實現(xiàn)營收 3.91 億元，同比+513.29%。
直播生態(tài)轉(zhuǎn)變：直播電商成為重要戰(zhàn)場，淘系/ 抖音格局或再度洗牌

傳統(tǒng)電商紅利減弱，直播電商增長態(tài)勢明顯。抖音渠道強勢增長的同時，帶動優(yōu)質(zhì)平臺主播迅速出圈。東方甄選抖音直播間于 22 年 6 月憑借雙語直播特色，疊加知識內(nèi)容分享與新東方情懷，打造差異化直播電商路線，成為爆款直播間。618期間帶貨 3.71 億元，位列抖音 618 直播帶貨榜單排名第二，主播崛起反哺抖音流量。

超頭回歸或帶動淘系直播份額顯著回升。我們認為，去頭部化趨勢下，電商直播領(lǐng)域馬太效應依然顯著。李佳琦復播撬動諸多關(guān)注度，或提升淘系直播份額，同時搶占消費者雙十一期間平臺使用時長。長期來看，抖音以興趣電商為核心，借助算法機制搶占消費者使用時間，淘系優(yōu)勢則在于品類覆蓋更全面、供應鏈能力更完善，有望在超頭帶動作用下減緩增速放緩趨勢。

具體我們梳理了各個平臺今年大促規(guī)則如下：

1.1. 天貓頒布“雙十一”規(guī)則，揭開“雙十一”狂歡序幕

作為歷 年“雙十一”主戰(zhàn)場，天貓此次推出多項創(chuàng)新玩法，繼續(xù)引領(lǐng)“雙十一”購物狂歡。根據(jù)億邦動力消息，天貓雙 11 招商規(guī)則已正式公布，商家報名時間為 9 月 26 日至 10 月 10 日。本次“雙十一”購物活動的優(yōu)惠力度為“跨店每滿 300-50”，商品活動價要求“小于或等于價格校驗期最低標價的 9 折(部分類目除外)”。為增強促銷活動爆發(fā)力， 天貓將采取“三波段脈沖式促” 收” 的新玩法，將“雙十一”活動周期劃分為三段：1）9 月 19 日至 10 月 26 日為預售階段，商戶可加大貨品宣傳和預售優(yōu)惠力度，提前鎖定消費者流量；2）10 月 27 日至11 月 3 日為第一波促銷階段，商戶可轉(zhuǎn)換營銷策略，助力全店貨品增長；3）11 月 4 日至 11 月 11 日為第二波促銷階段，商戶可加強跨店聯(lián)動，二次挖掘消費需求，實現(xiàn)全域促收。
為助力天貓贏戰(zhàn)“雙十一”，阿里媽媽在流量、服務及優(yōu)惠力度等方面也推出一系列措施，吸引更多商戶入駐，提升雙十一活動熱度，1）淘寶推出“雙十一超級播”、“星光 1000 打榜賽”等活動，為商家提供更多的流量激勵，助力商戶產(chǎn)品銷售；2）活動期間，阿里媽媽“達摩盤”將免費向淘寶、天貓商家開放，同時還推出數(shù)據(jù)預警、大促銷售預測等免費智能分析工具，為商家提供便捷營銷服務；3）阿里媽媽推出“超級消費返計劃”、“超級聯(lián)盟合伙人計劃”等創(chuàng)新活動，提高商戶補貼，吸引更多流量入場。

1.2. 京東采取“五階段”促銷策略，抓牢消費流量

作為電商領(lǐng)域 的老牌玩家，京東今年從“五大階段”發(fā)力“雙十一”購物活動。
日前，京麥商家中心公布了 2022 年雙十一預售活動規(guī)則，并自 2022 年 9 月中旬開始接受商家報名。本次活動將開啟雙檔位促銷優(yōu)惠，分別為“每 299 元減50 元”促銷和“每 1000 元減 100 元”促銷，均封頂 40000 元，活動期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷。為更好地把握消費節(jié)奏，抓牢消費流量，京東將此次活動劃分為“預售期”、“開門紅”、“場景期”、“高峰期”、“返場期”六大階段，設(shè)置“超級優(yōu)惠券日”、“超級秒殺日”、“PLUS 會員日”、“萬店排位賽”等創(chuàng)新玩法，并為商家提供店鋪裝修、營銷工具等基礎(chǔ)資源，以及站內(nèi)、站外流量支持，助力商戶銷量提升，保障平臺搶占雙十一交易份額。
預售階段一直是京東的主打促銷階段，也是各大電商平臺的必爭之地。本次預售期間，京東將有 APP 首頁資源、會場資源、市場外投等流量投入，并在貨品布局、權(quán)益玩法、產(chǎn)品能力等多方面進行全面優(yōu)化，助力預售商品銷售增長，同時對商家報名預售活動的全流程進行迭代升級，如支持商品批量設(shè)促、完善價格校驗能力。此外，本次雙十一促銷活動期間，京東還要求商家在常規(guī)情況下必須在預售系統(tǒng)設(shè)置“最晚發(fā)貨時間”，并應在“最晚發(fā)貨時間”之前完成預售商品的發(fā)貨，如逾期發(fā)貨則視為延遲發(fā)貨，以此保障消費者權(quán)益。

1.3. 抖音打造多場景創(chuàng)新玩法，搶占交易份額

作為電商后起之秀，抖音此次打造“一個重點、三大場景”創(chuàng)新玩法，力爭搶占交易份額。9 月 27 日，抖音公布了“雙十一”招商規(guī)則，商家可于 9 月 30 日至 11 月 11 日報名參與此次雙十一促銷活動。根據(jù)抖音電商消息，本次活動于10 月 24 日預售，10 月 31 日正式開賣，并推出了“一個入門玩法，十大創(chuàng)新玩法”。
“跨店每滿減”是本次活動的入門玩法， 也是抖音雙十一促銷的核心所在。用戶在小店平臺單個活動店鋪或跨店鋪交易時符合一定條件即可減免部分交易金額，而對于用戶被減免的部分交易金額，商家并不能因此獲得等值的現(xiàn)金收入，即由商家承擔讓利，向消費者提供折扣。此外，抖音還推出“中心場玩法”、“內(nèi)容場玩法”、“財經(jīng)場玩法”三大場景共 10 項特色玩法，為消費者提供多樣化消費模式，助力商家提升店鋪銷售業(yè)績。

1.4. 快手推出“1 1 16 ”購物節(jié)，提前搶灘“雙十一”

快手推出“1 1 16 ”購物節(jié)，提前卡位雙十一。快手本次“116 購物狂歡節(jié)”從 9月 28 日開始，共分為報名備戰(zhàn)期、預售預約期以及活動正式期三個階段。針對不同階段的消費節(jié)奏和用戶情緒，快手打造“開播得流量”、“超級補貼官”、“超級新品計劃”等活動，在流量獲取、產(chǎn)品推廣、價格補貼等方面均打造全新營銷策略。此外，快手還在降費補貼、流量支持方面加大對中小商家的扶持力度，助力實現(xiàn)平臺渠道下沉戰(zhàn)略，促進快手平臺影響力提升。

2. 回顧 21 年雙十一數(shù)據(jù)，今年大促展現(xiàn)何種趨勢？
2.1. 2021 年 “雙十一”交易額繼續(xù)保持增長，但增速放緩明顯

“雙十一”交易額持續(xù)增長，基數(shù)升高、疫情一定程度壓制下，增速遭遇瓶頸。
根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，2011-2021 年全“雙十一”交易總額持續(xù)增長，2021 年達到 9651 億元，CAGR 為 68.60%。但近年來受到疫情壓制消費需求、平臺玩法創(chuàng)新不足以及消費者熱情消退等因素的疊加影響，“雙十一”交易額增速總體呈現(xiàn)逐步放緩的趨勢，2021 年同比增速創(chuàng) 10 年來新低，僅為 12.2%，“雙十一”逐漸步入平臺期。22年受疫情 影響，美妝大盤承壓，超頭復播、大促有望一定程度拉升消費意愿，但是高基數(shù)、大促逐步疲軟態(tài)勢下，增速預計繼續(xù)放緩。

2.2. 21 年頭部電商平臺搶占九成份額，伴隨抖快崛起，分流將成為必然

2021 年雙十一期間，天貓、京東兩大電商平臺搶占九成份額。2021 年雙十一期間天貓銷售額為 5403 億元，占比達到 56.0%，引領(lǐng)國內(nèi)電商平臺，京東銷售額為 3491 億元，占比為 36.2%，僅次于天貓。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020 年11 月 11 日當天，天貓銷售額占比達到 59.1%，仍是“雙十一”的主戰(zhàn)場，京東銷售額占比達到 26.5%，位列第二，而拼多多、蘇寧易購等其他電商平臺銷售額占比僅為 14.4%，遠不及天貓、京東。在海外購方面，天貓國際銷售額占比 9.9%，京東國際銷售額占比 7.1%，依舊引領(lǐng)國內(nèi)電商平臺，龍頭效應凸顯。
22年抖音快速崛起，興趣電商快速提升市場份額，對頭部電商造成一定分流。

2.3. 直播電商將引領(lǐng)“雙十一”購物新浪潮，地位進一步提升

直播電商已成為“雙十一” 交易額增長的新動力。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年“雙十一”期間，直播電商平臺GMV為737.6億元，占全網(wǎng)交易總額的7.64%，其中點淘、快手、抖音 GMV 分別占據(jù)前三甲。而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，在2020-2021 年“雙十一”期間，抖音、快手平臺觀看直播的用戶占比保持在 80%以上，直播電商模式已逐漸影響用戶消費習慣，未來隨著直播電商平臺不斷獲取用戶流量，以及電商主播個人 IP 對消費者的吸引力增強，直播電商或?qū)⒁I(lǐng)“雙十一”購物新浪潮。 預計 22 年雙十一抖音增速進一步提高，直播電商已成為常態(tài)，各大品牌紛加碼抖音快手端布局

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2.4. 美妝護膚品類仍然是大促重要支撐品類

美妝護膚產(chǎn)品成雙十一最熱門購物選擇。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，在直播電商的各大銷售品類中，美妝一直是帶貨熱門，其中在淘寶直播中，美妝銷售額占比達到 91.2%，遠高于其他品類。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在 2021 年雙十一期間，歐萊雅集團更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一。而在 2021 年快手“116”購物節(jié)期間，美妝護膚類產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十一期間最熱門購物品類。 預計 22 年雙十一美妝品類延續(xù)大促支撐品類，但受社零數(shù)據(jù)、疫情等方面影響，增速或有所放緩。

3. 重點美妝公司雙十一表現(xiàn)復盤及展望

我們回顧了重點美妝國貨公司 21 年雙十一、22 年 618 表現(xiàn)以及今年大促的準備工作，具體如下：

3.1. 珀萊雅

珀萊雅 2021Q4 實現(xiàn)收入16.2 億元，同比+10.9% ；實現(xiàn)歸母凈利潤 2.1 億元，同比+10.9% 。其中 21 年雙 11 恰逢珀萊雅 18 周年慶典，公司融入 18 周年慶的主題元素 IP，并通過全域精細化運營打法，全面升級各觸點消費者體驗，貢獻業(yè)績增長。1 1 ）前期蓄力：邀請代言人及行業(yè)大咖為品牌慶生，通過線上內(nèi)容種草矩陣搭建、品牌宣發(fā)+線下全國各地梯媒以及城市大屏、戶外媒體的投放，為雙 11 銷量增長“蓄水”。2 ）直播打造爆品：淘系平臺布局超頭直播間，預售首日開播 4 小時 GMV 即超過 2020 年雙十一活動首日全天 GMV；抖音平臺持續(xù)發(fā)力自播，創(chuàng)新性采用超長直播+超強 S 級貨品力度。開賣首日 1.5 小時內(nèi)，貓旗“早 C 晚 A”套組銷售額超 7500 萬元，“雙抗精華”累計售出 21 萬件。

618 表現(xiàn)回顧：根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，22 年 618 珀萊雅/ / 彩棠品牌分別在淘系平臺實
現(xiàn) GMV 5.69/0.89 億元，合計 6.59 億元 。回顧 22 年 3·8 節(jié)期間表現(xiàn)來看，
1）珀萊雅主品牌登天貓美妝行業(yè) TOP5，天貓同比增長超 200%，抖音同比增
長超 100%；其中“早 C 晚 A”王牌套組累計銷量超 7.8 萬件，雙抗精華銷量
超 16 萬支。2）彩棠 GMV 同比增長超過 400%，開賣 40 分鐘突破去年 3·8全時段 GMV，旗下多個單品斬獲品類 TOP，如大師修容盤位列高光品類第 1、大師妝前乳位列妝前品類第 4，同時抖音自播位列國貨彩妝 TOP2，累計觀看量突破 60 萬，銷售額同比增加 1800%。

珀萊雅 22 年雙十一折扣力度整體略大于 22 年618及去年雙十一。以領(lǐng)券降價+買正裝送正裝量小樣為主要折扣形式，力度大于五折。源力精華作為品牌雙十一主打產(chǎn)品之一，采用買 30ml 到手 60ml/買 50ml 到手 110ml 折扣方式，對比22年618買50ml贈送52.5ml折扣力度提升。雙十一前產(chǎn)品升級雙抗精華2.0，采用更為完善的 BMs-Tech Pro 肌源鎖扣科技，加入德國 BASF 專利抗糖成分Collrepair，消除肌膚沉淀、重獲明亮，幫助皮膚實現(xiàn)抗糖化。包裝采用高活性保鮮艙+高能精華艙進行優(yōu)化，有效保證成分活性，并提升消費者使用感，獲超分子維 A 醇包裹技術(shù)專利。22 年雙十一期間品牌旗下幾大明星單品均以買正裝到手雙倍以上形式，以研發(fā)為基的產(chǎn)品力+清晰簡明的折扣力吸引消費者購買下單。

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精選報告來源：虎鯨報告