扒雞就應是扒雞，為什么要去賣扒鴿子、鹵雞爪、拌飯醬呢？

常人的第一直覺肯定是質(zhì)疑的。

但品牌可能禁不住邁過這條線。擁有了知名度后，品牌會利用市場對自己的信任，延伸到其他產(chǎn)品，以擴大銷售額。

我們之前分享過這種現(xiàn)象，

叫“表面增長謬誤”。

關(guān)于德州扒雞

德州扒雞是產(chǎn)自德州的一種煮到脫骨的雞，又叫五香脫骨扒雞，鮮香軟爛、穿香透骨，具有很久的歷史。

在清乾隆年間是送入宮供帝后及皇族們享用的貢品，現(xiàn)在被譽為“三百年御膳鹵味”、“天下第一雞”。

非常令人意外的是，德州雖是山東的一個地方，可德州扒雞卻不是一個地方共享的品牌。

“德州扒雞”商標隸屬于德州扒雞股份有限公司，被限定給了這家企業(yè)使用。本地其他扒雞企業(yè)只能另辟蹊徑，比如以“德州人自己吃的扒雞”來營銷自己。

偏離品類

會削弱品類品牌的力量

有了清乾隆年間貢品、中華老字號的背書，讓德州扒雞成為了一種廣為人知、廣受歡迎的“強勢品類”。

可惜的是，扒乳鴿、雞爪、拌飯醬……這些產(chǎn)品跟德州扒雞毫無關(guān)聯(lián)，卻使用德州扒雞品牌。

這會干擾顧客對“正宗德州扒雞”品牌的認知。既直接傷害德州扒雞品牌，也間接削弱德州扒雞品類的吸引力，認為德州扒雞只不過是像扒乳鴿、鹵雞爪一樣之類的鹵味。

品牌應致力于

實現(xiàn)-營銷-代表品類

尤其是當一個品類是顧客知道為什么購買、并指名購買的強勢品類時，品牌更應該等同于這個品類，被顧客指定購買。

“實現(xiàn)品類”意味著品牌所有的產(chǎn)品、服務、體驗都執(zhí)行這個品類。

專注于德州扒雞，意味著是圍繞扒雞做深耕，包括不同做法工藝的扒雞、不同調(diào)香口味的扒雞、不同品類雞種的扒雞；可賣整雞，也可賣局部扒雞——扒雞翅、扒雞腿。

但不可超出扒雞范疇，出售扒鴿子、鹵牛肉、拌飯醬等跟扒雞無關(guān)的產(chǎn)品；也不可出售做法與扒雞完全不同的雞類產(chǎn)品，比如“鹵鳳爪”。它們造成的聯(lián)想都跟扒雞完全不一樣。

在德州扒雞品牌旗艦店，還有火腿腸、花生、鹵牛肉、鹵蛋、甜辣雞胗、雞肉腸等產(chǎn)品，雖然屬于德州扒雞旗下的魯小吉品牌。但我們認為不應當在此出售，魯小吉和德州扒雞應當完全獨立開來。

也許兩者的關(guān)聯(lián)可幫助顧客更快接受魯小吉品牌，但魯小吉的這些產(chǎn)品和德州扒雞無關(guān)，既沒有飲食上的搭配，也沒有產(chǎn)品上的關(guān)聯(lián)。因此對德州扒雞品牌沒有什么好處，反而是一種消耗。

“營銷品類”意味著品牌應當不斷推廣品類、強化品類的可見度與活力。

并不只是有了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“御用鹵品”、“中華老字號”這些資產(chǎn)，德州扒雞品牌就可以坐享其成，一直有理由吸引顧客來購買。

仍然需要不斷進行市場投入，保持在消費者眼前的活力。

要投放新廣告、開發(fā)新渠道、創(chuàng)造新產(chǎn)品......甚至要在文化中汲取有利于品牌化的內(nèi)容，與顧客做更深的聯(lián)結(jié)。

否則，再有歷史故事和文化內(nèi)涵的品類，也會被消費者舍棄。

“代表品類”意味著在整個品類顧客就認這一個品牌

雖然德州扒雞品牌非常特殊——德州扒雞品牌名與品類名完全一致，擁有“正宗”的背書；但也意味著責任重大，必須要將產(chǎn)品做到足夠好、對得起三百年的美譽、并始終引領(lǐng)這個品類的發(fā)展。

否則這個品牌讓消費者失望了，也就是這個品類讓消費者失望了；而沒有了品類，品牌將無生存之地。

聲明：本文僅限于品牌發(fā)展探討，不涉及營銷或其他用處；全文為獨立觀點，未經(jīng)允許，任何對此內(nèi)容的使用嚴格禁止；品作衷心期待德州扒雞品牌更強大！

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國內(nèi)第一家強勢品類品牌咨詢公司。以“用品類幫助顧客選擇”的信念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新強勢品類、定義強勢品類、品牌表達品類、品牌實現(xiàn)品類、品牌營銷品類的服務，打造顧客容易選擇的強勢品類品牌。