編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在人口增長(zhǎng)紅利消退的同時(shí)，智能手機(jī)的普及工作也基本完成，智能手機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)也觸及天花板。而且，其影響已經(jīng)波及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)。人手一部甚至幾部手機(jī)的現(xiàn)狀，讓智能手機(jī)頭部廠商與互聯(lián)網(wǎng)巨頭也只能在存量市場(chǎng)中博弈，無(wú)異于夾縫中求生存。

值得一提的是人稱綠廠的vivo，雖然難敵行業(yè)增長(zhǎng)放緩、頭部品牌出貨量集體下滑的大勢(shì)，也陷入出貨量同比下降近三成的頹勢(shì)之中，但是2022年卻依然保住了“銷(xiāo)冠”的寶座。

IDC報(bào)告顯示，2020年vivo以5316.1萬(wàn)臺(tái)的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，而這已是vivo連續(xù)兩年成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的手機(jī)品牌。只是，一直靠量取勝、沖擊高端乏力的vivo，卻很難在銷(xiāo)冠的位置上“沾沾自喜”，正如vivo總裁沈煒在年會(huì)中指出，未來(lái)或充滿危機(jī)。

種種跡象表明，沈煒這種說(shuō)法并非聳人聽(tīng)聞，而是狼真的要來(lái)了。

行業(yè)進(jìn)入低谷期，“銷(xiāo)冠”vivo難以獨(dú)善其身

2022年，智能手機(jī)廠商集體陷入了負(fù)增長(zhǎng)的“至暗時(shí)刻”。根據(jù)Canalys智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，蘋(píng)果的出貨量為5130萬(wàn)臺(tái)，同比下降4%；小米的出貨量為3860萬(wàn)臺(tái)，同比下降24%；vivo的出貨量為5220萬(wàn)臺(tái)，同比下降27%；OPPO的出貨量為5040萬(wàn)臺(tái)，同比下降27%。

增長(zhǎng)集體“告負(fù)”的背后，是智能手機(jī)市場(chǎng)整體出現(xiàn)萎縮的直觀表現(xiàn)。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同樣不容樂(lè)觀。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的跟蹤報(bào)告顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)下有史以來(lái)最大降幅。而且，時(shí)隔十年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億臺(tái)以下。

大廈將傾，安有完卵？剛剛坐上銷(xiāo)冠位置的vivo，顯然不會(huì)坐以待斃。但是無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷期，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，vivo即便是借著華為等頭部品牌因?yàn)閿喙┒尦鍪袌?chǎng)份額、榮耀被剝離出華為后尚未成長(zhǎng)壯大等外部機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角，卻依然難以在行業(yè)大勢(shì)面前，獨(dú)善其身。

對(duì)此，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo面對(duì)未來(lái)發(fā)展的不確定性，現(xiàn)階段需要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營(yíng)的角度能夠活下來(lái)；另一只手對(duì)未來(lái)做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端。

只是，這兩種策略無(wú)異于老生常談。過(guò)去10余年以來(lái)，vivo用其穩(wěn)扎穩(wěn)打、中規(guī)中矩的打法，從一眾手機(jī)品牌中殺出了一條血路。這個(gè)過(guò)程，雖然也印證了vivo在艱難的逆境與變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中的生存能力，但是與此同時(shí)，也讓vivo進(jìn)入了一個(gè)雖有銷(xiāo)量，卻無(wú)品牌、無(wú)緣高端的怪圈。

因此，「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，在一定時(shí)間內(nèi)，胡柏山所言的前半句，對(duì)于vivo而言并非難事。但是后半句，卻依然充滿兇險(xiǎn)。甚至可以預(yù)見(jiàn)，在下一個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)周期中，vivo仍難破圈。

“半吊子”的品牌力之下，vivo難言沖擊高端

眾所周知，消費(fèi)市場(chǎng)一直是品牌與產(chǎn)品在主導(dǎo)。有些企業(yè)因?yàn)槠放贫尞a(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)，也有一些企業(yè)，深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道，僅僅通過(guò)幾款爆款產(chǎn)品，就能讓其品牌力炸裂。

例如，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)崛起的華為，就因?yàn)槠浼夹g(shù)實(shí)力與品牌力，打造出了華為智能手機(jī)品牌，并一直以高端形象示人。而類(lèi)似鐘薛高、喜茶等新消費(fèi)、新零售品牌，則是先有爆款產(chǎn)品，后有投資價(jià)值逐漸攀升的品牌。

相比兩種品牌成長(zhǎng)路徑殊途同歸，vivo的優(yōu)勢(shì)卻在于線下渠道，而其品牌成長(zhǎng)，依靠的是長(zhǎng)年累月的品牌曝光。因此，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，似乎只是記住了vivo這個(gè)品牌而已，而并非vivo的某項(xiàng)令人驚艷的技術(shù)、某款令人記憶深刻的產(chǎn)品。

條條大道通羅馬，vivo選擇的這條品牌路徑無(wú)可厚非，但是事實(shí)也證明，這種選擇，無(wú)疑也是最為艱難、最為漫長(zhǎng)的。正如品牌營(yíng)銷(xiāo)專家的共識(shí)，名牌不等于品牌。名牌指的是知名度高、影響力大的商標(biāo)。而品牌則更多地是蘊(yùn)含著市場(chǎng)識(shí)別度高、且相關(guān)產(chǎn)品有口皆碑等更深層次的消費(fèi)者認(rèn)知。

對(duì)比之下，vivo顯然更接近前者，而其對(duì)應(yīng)的vivo智能手機(jī)產(chǎn)品，離后者所蘊(yùn)含的占領(lǐng)用戶心智、形成獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)辨識(shí)度等品牌要素，恐怕還相差甚遠(yuǎn)。由于中低端機(jī)型銷(xiāo)售量巨大，讓很多用戶以為vivo是平民機(jī)，很難改變用戶對(duì)于vivo的看法，因此vivo才一直無(wú)緣高端。

實(shí)際上，vivo已經(jīng)多次沖擊高端。只是，vivo一直以來(lái)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，讓其限于追求數(shù)量而缺乏“質(zhì)量”的惡性循環(huán)中，甚至有些難以自拔。

如果一定要給vivo的差異化競(jìng)爭(zhēng)正名，那么vivo智能手機(jī)更注重UI、外觀設(shè)計(jì)等因素，或許是其能夠至今依然活躍在市場(chǎng)的重要因素。眾所周知，90年代是功能機(jī)時(shí)代，彼時(shí)的步步高音樂(lè)手機(jī)，就是在其“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展理念下，獲得了無(wú)數(shù)年輕用戶的青睞。

只不過(guò)，也正是因?yàn)槠渲鞔蚴謾C(jī)配置與性價(jià)比的策略，讓其形成了“廠妹機(jī)”等低端品牌印象，甚至至今銷(xiāo)量已經(jīng)奪冠，這種印象依然有些根深蒂固，難以扭轉(zhuǎn)。

“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”在為vivo帶來(lái)整體銷(xiāo)量的同時(shí)，也是一把雙刃劍。有媒體統(tǒng)計(jì)，近兩年里，vivo一年內(nèi)發(fā)布超40款機(jī)型，遠(yuǎn)超其他同類(lèi)品牌。只是，因此也帶來(lái)了兩個(gè)較為致命的問(wèn)題。其一是產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏過(guò)快，導(dǎo)致老版本的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期變短，而成為了庫(kù)存，帶來(lái)了倉(cāng)儲(chǔ)成本與經(jīng)營(yíng)壓力。

其二是產(chǎn)品研發(fā)周期短、同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至兩款新產(chǎn)品的差異，只是內(nèi)存大小的不同。與此同時(shí)，也很難產(chǎn)生爆款，即便偶爾發(fā)布價(jià)格偏高的所謂“高端手機(jī)”，消費(fèi)市場(chǎng)也并不買(mǎi)賬。

例如，vivo原本的高端旗艦產(chǎn)品線Xplay系列莫名其妙停止更新之后，Nex系列被vivo在高端市場(chǎng)寄予厚望。但是，實(shí)際市場(chǎng)則表明，該系列產(chǎn)品并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的角色定位。而vivo號(hào)稱花費(fèi)2億元打造的NEX3，就被網(wǎng)友視為輸在了屏幕素質(zhì)、品牌力不足、技術(shù)欠缺競(jìng)爭(zhēng)力等方面。

增量市場(chǎng)見(jiàn)頂，vivo的生態(tài)之困

智能手機(jī)市場(chǎng)的空間所剩無(wú)幾，增量市場(chǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)是不可扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。因此，很多智能手機(jī)廠商縱向深入不成，都不約而同選擇了橫向擴(kuò)張智能硬件產(chǎn)品，甚至構(gòu)建智能軟硬件生態(tài)，轉(zhuǎn)型商業(yè)模式。

例如，同為智能手機(jī)市場(chǎng)頭部企業(yè)的蘋(píng)果、小米、華為，除了完善了智能手機(jī)產(chǎn)品線以外，無(wú)一例外的布局筆記本電腦、智能電視、以智能手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備，向更多品類(lèi)延伸。

值得一提的是蘋(píng)果、華為，他們除了完善的硬件產(chǎn)品線以外，還有自主研發(fā)的IoS、鴻蒙系統(tǒng)，并基于智能硬件與操作系統(tǒng)，逐漸形成了具有較高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的智能軟硬件生態(tài)。

相比之下，vivo則只有智能手機(jī)、平板電腦以及周邊的配件產(chǎn)品，可謂獨(dú)木難成林。vivo難以形成類(lèi)比蘋(píng)果華為的生態(tài)系統(tǒng)只是其一，更為致命的是，高端產(chǎn)品有了這些外部資源加持，給了一些數(shù)碼科技發(fā)燒友更豐富的選擇，而vivo在這樣的對(duì)比之下，高端硬件產(chǎn)品則顯得有些單薄、甚至智能化的含金量也略顯不足，消費(fèi)者自然難以為其買(mǎi)單。

而且，vivo選擇從“高顏值設(shè)計(jì)”、“拍照功能”等邊緣化的用戶需求著手，也是一把雙刃劍，除了一些追求性能、配置的消費(fèi)者會(huì)選擇遠(yuǎn)離vivo外，其技術(shù)也因此一直停留在“原地打轉(zhuǎn)”的水平，難于取得突破。

據(jù)了解，vivo缺乏核心研發(fā)能力，是其一直沒(méi)有在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，扭轉(zhuǎn)品牌形象的重要原因之一。加上vivo沒(méi)有布局自研手機(jī)CPU，以及支撐手機(jī)功能的核心技術(shù)，而只是集中研發(fā)影像等輔助芯片。因此，在高端手機(jī)方面，與國(guó)內(nèi)其它手機(jī)廠商的差距，也越拉越大。

更為致命的是，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)都已逼近增長(zhǎng)天花板之時(shí)，其它頭部企業(yè)都有第二、第三增長(zhǎng)曲線，而vivo卻除了在智能手機(jī)賽道繼續(xù)尋找突破口，穩(wěn)住行業(yè)地位之外，已無(wú)太多選擇。

結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)，鮮有企業(yè)能像vivo這樣，有如此旺盛的生命力。如同摩爾定律一樣，電子產(chǎn)品天然具有生命周期短、升級(jí)迭代快的特點(diǎn)，無(wú)數(shù)企業(yè)都在一輪又一輪的經(jīng)濟(jì)大潮中，銷(xiāo)聲匿跡，而vivo無(wú)疑算得上是從死人堆里爬出來(lái)的幸存者。

只不過(guò)，vivo從當(dāng)初東莞的一個(gè)小工廠，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)出貨量排名第一的品牌，在走出了一條十分具有特色的發(fā)展之路的同時(shí) ，也被困在了自己的發(fā)展模式中。無(wú)論是其品牌力難以提升、沖擊高端乏力，還是其產(chǎn)品線過(guò)于單一、生態(tài)化布局難以形成，都是其未來(lái)發(fā)展的掣肘。

對(duì)于vivo而言，彌足珍貴的是，vivo先后經(jīng)歷了90年代國(guó)內(nèi)山寨機(jī)橫行的熱潮，3G、4G、5G技術(shù)的迭代，依然能夠活躍在智能手機(jī)市場(chǎng)的大舞臺(tái)，甚至已經(jīng)處在了舞臺(tái)中心。

只是，在智能這個(gè)強(qiáng)敵環(huán)伺的“老賽道”，vivo卻很難高枕無(wú)憂，更不能只是依靠智能手機(jī)守住已經(jīng)打下的江山。由此可見(jiàn)，坐擁“銷(xiāo)冠之名”的vivo，或許只能居安思危、窮則思變，方能迎來(lái)破局改命的那一天。