前段時間，豆瓣起訴微博一事引起網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。豆瓣官方在微博平臺發(fā)微，曬出民事起訴狀，指控新浪微博不正當競爭。

從豆瓣的官微描述來看，新浪微博的罪狀主要有兩個，一是“超話新星計劃”未經(jīng)授權(quán)使用多個豆瓣小組組名，并招募豆瓣小組管理人員在微博平臺建立與“豆瓣小組”性質(zhì)類似的“超話社區(qū)”；二是縱容平臺內(nèi)用戶長期從豆瓣搬運內(nèi)容，使用“豆瓣”、“豆瓣小組”等商標作為用戶賬號名稱。

簡單來說，別挖我的人，別搬我的內(nèi)容。

而且，豆瓣提出的賠償金額僅為人民幣1元，擺出“不爭饅頭爭口氣”、“你承認錯誤賠禮道歉就行，我不深究”的態(tài)度。

當天，微博不僅留著豆瓣官微的發(fā)言，沒有限流、刪微情況出現(xiàn)，還通過微博發(fā)言人就此事進行了回應，稱良禽擇木而棲，用戶在不同平臺之間流動很正常，互聯(lián)網(wǎng)是開放自由的，并不是不正當競爭，還列出此前整治微博內(nèi)用戶搬運豆瓣不良內(nèi)容的公告。

可以看出，微博的潛臺詞就是：用戶想去哪就去哪，用戶從你平臺上搬來的不良內(nèi)容還得我來治理，到底是誰不行？

豆瓣與微博皆是中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境內(nèi)有名的內(nèi)容社區(qū)，如今看似頗有風度的交手，實則針鋒相對?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，究竟在爭什么？究竟該爭些什么？

從小眾文藝，到亂象橫生

豆瓣，是中國互聯(lián)網(wǎng)乃至世界互聯(lián)網(wǎng)中的一個另類，網(wǎng)站于2004年開始開發(fā)，公司成立于2005年，早期是書影音愛好者的聚集地，創(chuàng)始人阿北比較佛系，治理、發(fā)展豆瓣帶著一股理想主義，未讓豆瓣有太多的商業(yè)化，這也讓人提起豆瓣就想起小眾文藝。

人們聚集在一起，就會產(chǎn)生交流。書影音等通過單方面輸出對專業(yè)內(nèi)容的評論來與其他人產(chǎn)生交流的方式并不能完全滿足人們的社交需求，“小組”“興趣”等滿足人們雙向、多向社交需求的功能也就隨之加入。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，滿足人們社交需求的功能大致可以根據(jù)交流產(chǎn)生的時間分為兩大類，一類是即時社交，如QQ、微信等，一類是延時社交，如虎撲、百度貼吧、微博、朋友圈等，豆瓣小組就屬于延時社交。

豆瓣小組在延時社交功能中，也算是個另類。這是因為豆瓣小組采取的是用戶自治，組員想要加入有一定的門檻，或是一些行為準則，或是一些價值觀，或是采用邀請制，等等，類似于早期邀請制的知乎，需要答100道難題的B站。

正如豆瓣官方對豆瓣產(chǎn)品的核心思路，書影音一類具有工具屬性的模塊負責把用戶吸引進來，小組、話題等社區(qū)屬性的模塊負責把用戶留下來。

豆瓣小組讓很多小圈子有了可以抱團的地方，豆瓣官方不多插手內(nèi)容，用戶自由度高，很多小組形成一套自己的語言體系，在共同的價值觀、興趣愛好下發(fā)言，甚至形成信仰般的歸屬感。這份感情同樣延伸至豆瓣，讓很多人視豆瓣為精神角落。

不過，或許是豆瓣太過佛系，豆瓣小組的存在并未給豆瓣太多的商業(yè)化空間，如今比較明顯的也就內(nèi)容間穿插信息流廣告，而從豆瓣小組中孵化的下廚房APP月活人數(shù)已經(jīng)超過豆瓣。

而且，豆瓣小組的“小眾”也給豆瓣帶來了很多麻煩?！靶”姟辈粌H有歸屬感，還有“排他性”，容易形成“信息繭房”。同時豆瓣小組內(nèi)部成員的弱關(guān)系性也讓很多人發(fā)言沒有顧忌，成為飯圈亂象、極端主義的溫床。

飯圈人為了流量明星的數(shù)據(jù)，在抱團的豆瓣小組內(nèi)號召粉絲控評，給沒有消費能力的粉絲洗腦購買周邊，有很多明星的不實消息也從豆瓣曝出。豆瓣鵝組（原八卦來了）聲名在外，趙露思、李易峰、張藝興等明星因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、名譽權(quán)將北京豆網(wǎng)科技有限公司（豆瓣主體）告上法庭。

極端主義對我們社會的危害程度更大，諸如父母皆禍害、殺死男童洗腦宣傳等極端主義小組，她們宣傳原生家庭的傷害，制造摔死合肥男童慘案，教唆、煽動各種殘害男童、誣陷成年男性的方法，在某男滴滴司機被女乘客刺脖子、劉學舟被網(wǎng)暴身死后彈冠相慶只因世上少了一個男的，秦皇島17歲男生救3個女生溺亡被豆瓣女拳追封為“榮譽女人”......

當然，這些極端主義不排除境外勢力在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的煽動，但豆瓣早年公知橫行，就有抹黑紅色文學的先例，在近年來仍然有對《國安法》打低分、對《中國抗疫》打“支國抗疫”“納粹文學”標簽事件出現(xiàn)，可見豆瓣對自身平臺內(nèi)的內(nèi)容是真的不怎么管。

不怎么管，監(jiān)管部門就來管了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年全年，國家網(wǎng)信辦指導北京網(wǎng)信辦對豆瓣網(wǎng)實施20余次處置處罰，罰款金額超千萬元；2022年3月15日，針對豆瓣網(wǎng)存在的嚴重網(wǎng)絡(luò)亂象，國家網(wǎng)信辦派出督導組進駐豆瓣，豆瓣在部分應用商店下架。

之后，3月22日，豆瓣15個問題小組被解散；3月29日，豆瓣宣布私密小組將停用；4月6日，豆瓣“踩背小組”因侵犯個人隱私，引導人肉搜索關(guān)停。

從小眾文藝到亂象橫生，豆瓣小組是一把雙刃劍，雖然增加了用戶粘性，但也讓豆瓣成為諸多亂象的包庇者。

?“豆難財”不好發(fā)，內(nèi)容社區(qū)之爭為何？

從豆瓣的動作來看，豆瓣小組確實正在整治，在這一期間，受到影響的用戶必然處在動蕩之中。此時，微博、今日頭條發(fā)起了“豆難財”，挖起了豆瓣小組的墻角。

今日頭條與微博一樣，都有“挖角”豆瓣小組管理人員，但尚未被豆瓣起訴。微博在大方公布了“超新星計劃”之后，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)配圖海報中超話社區(qū)與豆瓣小組組名一模一樣，引起很多豆瓣用戶的不滿，招來豆瓣官方的起訴。

今日頭條與微博都是用戶數(shù)量多于豆瓣的內(nèi)容社區(qū)，以微博為例，根據(jù)《2020年微博用戶發(fā)展報告》顯示微博在2020年9月月活用戶5.11億，日活用戶2.24億，微博在多年的發(fā)展過程中儼然成為中國互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)生地，那么為什么微博還要“挖角”豆瓣呢？

另外，豆瓣在起訴中提及，微博平臺內(nèi)用戶經(jīng)常搬運豆瓣上的內(nèi)容，遠超豆瓣人數(shù)的微博用戶創(chuàng)造的內(nèi)容還沒有豆瓣好嗎？

透過問題看本質(zhì)，我們不妨從本質(zhì)上逐步分析。

社區(qū)，注重的是人與人之間的交流，而在內(nèi)容社區(qū)，則是用內(nèi)容鏈接人與人之間的交流。同時，用戶既是內(nèi)容的需求方，也是內(nèi)容供給方，還參與內(nèi)容的傳播。我們可以將內(nèi)容社區(qū)看做平臺，連接著內(nèi)容供給方與內(nèi)容需求方，而保障這個平臺能做好，就需要從多方面入手。

一是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的無限供給。

內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。生產(chǎn)內(nèi)容的成本包括智力成本、技術(shù)成本、體力成本，豆瓣小組與微博創(chuàng)造的內(nèi)容均以UGC內(nèi)容為主，除少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，智力成本多是靠用戶自發(fā)的瞬時靈感，內(nèi)容以圖文為主，所需技術(shù)成本、體力成本少。所以從這些角度來考慮，只要用戶多，兩個平臺是不用太考慮內(nèi)容的供給不足。

那為什么微博用戶還會搬運豆瓣內(nèi)容呢？除了顯而易見的搬運內(nèi)容的生產(chǎn)內(nèi)容成本為零之外，豆瓣用戶的內(nèi)容創(chuàng)造力在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺上名列前茅?！昂獙W”、“凡爾賽”等網(wǎng)絡(luò)熱梗均是在豆瓣社區(qū)誕生，此外“社會性死亡”“今天消費降級了嗎”“炸廚房”、“吵架沒發(fā)揮好”等小組也由很多有趣的內(nèi)容出圈。

這些小組能出圈的原因，大致可以歸結(jié)為，小組的圈子雖然小，但容易集中產(chǎn)生特定范圍內(nèi)的內(nèi)容，這些內(nèi)容同樣存在于大多數(shù)人的生活中，此前并沒有注意，而豆瓣小組放大了這些被忽略的生活。同時，在熱點思維下，加上各傳統(tǒng)媒體、新媒體的推波助瀾，亞文化眾多的豆瓣小組產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能出圈。

微博的超話社區(qū)與豆瓣小組類似，皆是通過興趣聚集在一起。若是能挖到豆瓣小組長，吸引一些豆瓣小組成員，繼而激活微博流量池內(nèi)與該豆瓣小組相匹配的流量，就能獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二是能滿足各方的需求。

從內(nèi)容需求方的角度來說，豆瓣小組、超話社區(qū)用戶均是想找一個能與志趣相投之人互相交流的場所，在豆瓣小組成員動蕩之際為其提供一個可遷移的地方，微博自然樂見于豆瓣活躍小組的到來。

不過，社區(qū)氛圍由構(gòu)建這個社區(qū)的人形成，不易復制。例如字節(jié)跳動的悟空問答曾挖知乎大V，西瓜視頻挖B站up主，均未能成功復制競品的社區(qū)氛圍。豆瓣用戶粘性高，對豆瓣歸屬感強，不太容易遷移至其他平臺。

從內(nèi)容供給方角度來說，豆瓣、微博很多用戶是奔著社交需求來生產(chǎn)內(nèi)容，與人分享、交流即可，不追求金錢上的利益。但與此同時，成熟的UGC內(nèi)容平臺，應給平臺內(nèi)UGC創(chuàng)作者一個上升通道，讓供給方能獲取到一定的利益，這樣才會一直生產(chǎn)內(nèi)容。

這就需要平臺建立一個合理的利潤分配機制。

在這一方面，微博做的是不錯的。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)是流量，微博這一流量聚集地的變現(xiàn)機會很明顯大于豆瓣。所以出現(xiàn)很多營銷號搬運其他平臺內(nèi)容來獲取流量，繼而變現(xiàn)獲取利益。小眾二次元互聯(lián)網(wǎng)論壇“A島”就曾在微博開設(shè)官微，搬運社區(qū)內(nèi)部內(nèi)容引流，增加變現(xiàn)路徑。

微博能給予超話社區(qū)流量與資金支持，在微博建立的利潤分配機制下，超話社區(qū)交流產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得更多流量與變現(xiàn)機會。

從以上分析可以看出，微博官方推出“超話新星計劃”挖角豆瓣，是想讓自己平臺內(nèi)部擁有類似于豆瓣小組的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力，而微博用戶對超話內(nèi)容的搬運，除了簡單便捷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，微博提供的變現(xiàn)機會也是一大原因。

總的來說，用戶與內(nèi)容是內(nèi)容社區(qū)的核心競爭力，社區(qū)氛圍與變現(xiàn)機會都是吸引創(chuàng)作者或搬運者的因素，而從豆瓣如今因亂象頻頻被整改，也能看出，內(nèi)容社區(qū)具備一定的內(nèi)容治理能力，才能減少社區(qū)發(fā)展路程中的風險。