編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在最終證明自己成功或失敗之前，我們永遠(yuǎn)也無(wú)法判斷“興趣電商”這個(gè)概念到底是因?yàn)殡娚碳t利消退不得不推出的新概念，還是代表著下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利的真未來(lái)。

今年以來(lái)，抖音電商在行業(yè)中不斷刷著屬于自己的存在感。自從去年推出興趣電商戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的發(fā)展，抖音電商已經(jīng)發(fā)展到所謂的“全域興趣電商”階段。在成績(jī)上，按照官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的整體GMV已突破一萬(wàn)億。

表面上來(lái)看，抖音電商似乎正處于春風(fēng)得意的階段，良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和抖音一如既往的高關(guān)注度凸顯了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行、電商市場(chǎng)的消退、以及抖音電商自身所流露出來(lái)的缺點(diǎn)，人們對(duì)于抖音電商的未來(lái)也開始提出質(zhì)疑。

那么，抖音電商到底是“概念大于實(shí)際”還是短視頻、電商的真未來(lái)呢？

興趣電商新概念，活下來(lái)才是關(guān)鍵

聚焦到興趣電商這一全新概念來(lái)看，所謂的興趣電商相較于傳統(tǒng)電商而言在底層邏輯上就有著很大的不同，這決定了它需要更多的時(shí)間來(lái)證明自己的正確性。

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，用戶購(gòu)買是基于直接的需求、搜索、消費(fèi)而來(lái)的，在此過(guò)程中，用戶是核心，所有的消費(fèi)行為都受到消費(fèi)者傾向的直接影響，消費(fèi)者掌握著交易過(guò)程的主動(dòng)。

但在抖音主打的興趣電商中，它希望消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再是基于需求，而是基于“興趣”，即它想通過(guò)可能讓消費(fèi)者有興趣的內(nèi)容來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)或潛在需求，進(jìn)而推動(dòng)成交。

這也就意味著，消費(fèi)者不再是需求的提供者，需求是由平臺(tái)所創(chuàng)造的。

說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，傳統(tǒng)電商是需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物，而興趣電商則是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在興趣電商的模式下，平臺(tái)方完全可以主導(dǎo)用戶的需求，進(jìn)而最大可能獲得發(fā)展增量。

從理論上來(lái)看，似乎興趣電商要比需求電商有前景多了，因?yàn)檫@種模式在某種程度上是推動(dòng)用戶停留在平臺(tái)更多時(shí)間、產(chǎn)生更多沖動(dòng)消費(fèi)的，自然能夠帶來(lái)更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，考慮到目前以需求為核心的電商模式還是主流，用戶習(xí)慣早已被傳統(tǒng)電商培養(yǎng)成熟，興趣電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑到底能否被證明更優(yōu)于傳統(tǒng)電商，這點(diǎn)還沒有人知道。

此外，興趣電商還存在著先天的短板，那就是它雖然在吸引用戶下單層面具有優(yōu)勢(shì)，可仍然還有巨量的用戶是有直接購(gòu)買需求的，當(dāng)他們沒有辦法實(shí)現(xiàn)快速而高效的商品索引、篩選時(shí)，用戶勢(shì)必會(huì)加速流失。

那么，抖音電商最新提出的“全域興趣電商”又是什么概念呢？

很簡(jiǎn)單，所謂的全域興趣電商就是想打通上面的這個(gè)短板，即補(bǔ)充自己在搜索、商城等層面的短板，構(gòu)建一個(gè)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，通過(guò)短視頻與直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同來(lái)滿足用戶多元需求的平臺(tái)。

如此來(lái)看，抖音全域興趣電商想要做的似乎是一個(gè)抖音+小紅書+淘寶的綜合版，并在各維度以扶持政策來(lái)推動(dòng)發(fā)展。

說(shuō)到底，不論是興趣電商這一新概念，還是抖音正在踐行的全域興趣電商策略，這些都是抖音商業(yè)化的試驗(yàn)品，考慮到它能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)循環(huán)還是個(gè)未知數(shù)，所以活下來(lái)才是抖音電商的關(guān)鍵。

先天內(nèi)容短板，帶得來(lái)電商的好未來(lái)？

那么，抖音電商能不能活下來(lái)、并真正意義上實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大呢？這取決于抖音能否靠著這一全新發(fā)展模式留存好用戶。

需要指出的是，目前來(lái)看，相比于流量影響力來(lái)說(shuō)，抖音電商在用戶留存的表現(xiàn)上并不是太令人滿意。

說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，它面臨著如何讓用戶感受到在抖音上能夠完整、豐富地體驗(yàn)商品購(gòu)買鏈路、并形成習(xí)慣的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢写罅緼PP瓜分著大家的日常精力，單純的刷短視頻、刷直播已經(jīng)夠費(fèi)時(shí)間了，抖音憑什么能留存更多的電商用戶呢？特別是在傳統(tǒng)電商巨頭的影響力還那么大、體驗(yàn)還那么好的前提下。

更重要的是，抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，還存在著先天的內(nèi)容短板，這也就意味著它的“基本盤”并不牢固。

這種內(nèi)容短板體現(xiàn)在海量用戶對(duì)于抖音智能推薦算法用大量低質(zhì)量、重復(fù)的內(nèi)容消耗用戶精力與時(shí)間、搶占用戶注意力上。

目前，互聯(lián)網(wǎng)世界對(duì)于頭條系內(nèi)容和產(chǎn)品的“反感”幾乎已經(jīng)形成一股輿論浪潮，誰(shuí)也不知道這股浪潮會(huì)在什么時(shí)候給抖音帶來(lái)什么樣的負(fù)面反應(yīng)。在此背景下，抖音電商還要來(lái)分一杯羹，這種消費(fèi)主義至上的新策略側(cè)重可能會(huì)讓用戶更加排斥抖音的內(nèi)容，從而影響抖音電商的長(zhǎng)期發(fā)展。

值得警惕的是，最新的數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)證明了抖音電商這條路線的局限性。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第一季度，抖音GMV增長(zhǎng)速度已經(jīng)低于預(yù)期，只有預(yù)期GMV的一半。今年4月，抖音電商預(yù)期GMV依然只完成了一半。

更何況，除了底層架構(gòu)問(wèn)題之外，抖音電商還要面臨無(wú)法彎道超車的售前、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈體系搭建問(wèn)題，它相比于傳統(tǒng)電商已經(jīng)成熟的構(gòu)建來(lái)說(shuō)明顯具備短板，抖音電商無(wú)法解決這些問(wèn)題之前，談它的遠(yuǎn)景還為時(shí)尚早。

抖音電商能否為電商行業(yè)帶來(lái)一個(gè)新的、更好的未來(lái)呢？這個(gè)問(wèn)題的答案只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。