一個(gè)希望被打臉的疑問：依靠IP力量的低幼向系列作品是否更容易獲得票房成功？

作者：榮榮

上周，三文娛在上海舉行了AniSpark國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫盛典，《魔道祖師》《風(fēng)語咒》《一人之下（第二季）》等作品獲獎(jiǎng)。

這場(chǎng)活動(dòng)聚集了全國(guó)各地的動(dòng)畫人，也在當(dāng)前緊張的行業(yè)氣氛下引發(fā)了對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫畫未來的諸多討論（行業(yè)不易，且行且珍惜）。

大家探討的話題，有“流程管理”，有“開源節(jié)流”，也有“出?！焙汀吧賰骸?。

三文娛最近發(fā)布了一些美國(guó)和日韓的少兒/低幼市場(chǎng)解讀，比如《芝麻街就要50周年了，它影響了四代兒童》《日本怎么做少兒動(dòng)畫》《年銷售額超60億元，韓國(guó)Kidult產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如何？》，大家也可以到3wyu.com搜索查看。

今天，我們將拋出一個(gè)希望被打臉的疑問，從《熊出沒》系列作品票房持續(xù)上漲、最近兩部都能突破5億，以及今年暑期檔三部破億的動(dòng)畫電影中兩部為續(xù)作的現(xiàn)象看，是否低幼向才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影賴以回本與賺錢的方向？

歡迎在評(píng)論區(qū)留下您的看法。

動(dòng)畫劇集帶動(dòng)動(dòng)畫電影及其續(xù)作成功

從 2015 年《大圣歸來》打破“動(dòng)畫電影就是給兒童看的”固有印象后，2015-2017年，成人向動(dòng)畫電影也成為業(yè)內(nèi)討論焦點(diǎn)。

不過，根據(jù)三文娛的觀察，面向兒童的低幼向作品依舊占據(jù)主流，數(shù)量和票房的占比甚至逐年升高。比如暑期檔，低幼向作品票房占比逐年升高，2018 年占比 75.52% ，約為2015年數(shù)字的三倍。

究其原因，或許是由于觀眾對(duì)成人向動(dòng)畫電影故事劇情、技術(shù)呈現(xiàn)等方面要求更高。在迪士尼皮克斯甚至索尼等好萊塢大廠大作的夾擊下，國(guó)產(chǎn)成人向動(dòng)畫電影即便高投入也難以高回報(bào)。（回顧：《精靈旅社3》票房奪魁背后，索尼原創(chuàng)動(dòng)畫之路并不平坦）

2015-2017 年 9 部票房過億國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影作品，5 部為低幼向續(xù)作， 4 部擁有大量動(dòng)畫劇集持續(xù)播出，有較為長(zhǎng)久、牢固的電視收視群體。

剛剛過去的暑期檔似乎也反映了這一現(xiàn)象。暑期檔破億的三部作品中，《新大頭兒子和小頭爸爸 3 》以及《神秘世界歷險(xiǎn)記 4 》皆為續(xù)作。而且兩部作品的共同點(diǎn)還在于：經(jīng)過多部作品制作、宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及IP影響力累積后，該系列今年的新作票房成功破億。

橫向?qū)Ρ葋砜矗鶕?jù)貓眼的數(shù)據(jù)，除了《喜羊羊與灰太狼》以及《麥兜》系列票房走勢(shì)下滑，其余 7 部均成上升趨勢(shì)。

特別是《熊出沒》系列，2014 年首部電影便依靠多家知名電視臺(tái)大量動(dòng)畫劇集持續(xù)播出創(chuàng)下的國(guó)民度，拿到 2.47 億票房，打破《喜羊羊》系列紀(jì)錄，成功搶占了春節(jié)檔兒童觀影群體需求上的空白。依托其系列動(dòng)畫片所積累下的少兒觀眾粉絲群體，即便同檔期有相同類型電影上映，由于品牌認(rèn)知度上與《熊出沒》具有十分明顯的差距，票房不及《熊出沒》。

定位于兒童的系列動(dòng)畫電影為什么能成功？

從宣發(fā)和電影制作兩個(gè)角度來看，續(xù)作都有較大優(yōu)勢(shì)。

在去年年底三文娛的年度峰會(huì)上，就有嘉賓說過，對(duì)于電影宣發(fā)來說，“家庭向”動(dòng)畫電影市場(chǎng)中，已經(jīng)形成兩股很強(qiáng)的力量。

第一，，如果讓小朋友來選擇看什么，他們會(huì)選擇自己熟悉的、電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的內(nèi)容，很少選擇沒有接觸過的原創(chuàng) IP 。第二是，如果讓家長(zhǎng)選擇，多數(shù)會(huì)選擇有品質(zhì)保障的好萊塢作品。

所以對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，擁有大量電視劇集的 IP 動(dòng)畫電影相比于一般電影在宣發(fā)上便有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如自 2012 年，《熊出沒》作為央視少兒頻道春節(jié)特別節(jié)目開始，每晚在9點(diǎn)－10點(diǎn)黃金檔期間六集連播，同時(shí)還在央視一套綜合頻道、廣東嘉佳卡通、深圳少兒、湖南金鷹等國(guó)內(nèi) 200 多家電視臺(tái)播出。2013  年新春賀歲特別篇《熊出沒之過年》于2013 年 2 月 8 日登陸央視少兒頻道，取得了 3.85% 收視率，打破央視收視率紀(jì)錄。而且在三文娛每周的周刊統(tǒng)計(jì)中，偏向低幼向動(dòng)畫作品的愛奇藝前十榜單里，《熊出沒》系列經(jīng)常占據(jù) 4-6 席。

兩年時(shí)間內(nèi)，《熊出沒》迅速在全國(guó)鋪開知名度，建立群眾基礎(chǔ)，為大電影票房提供保障。自此，《熊出沒》系列電影以每年一部的節(jié)奏，共上線 5 部，票房持續(xù)上升?！缎艹鰶]之變形記》票房達(dá)到 6.06 億，超過《大魚海棠》，成為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房第二，同時(shí)也是 2018 年上半年唯一一部票房過億的動(dòng)畫電影，占據(jù)上半年票房 37.97% 份額。

除了 IP 影響力，系列作品導(dǎo)致的多部電影制作經(jīng)驗(yàn)累積以及對(duì)觀看人群心理把控也是系列動(dòng)畫電影成功的因素之一。從豆瓣評(píng)分看，《熊出沒》系列第一部《熊出沒之奪寶熊兵》為 6.5 分。第二部則達(dá)到了 7.3 分，觀眾主要認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)在于影片特效、細(xì)節(jié)處理較為成熟，對(duì)兒童有一定教育意義。

第三部評(píng)分略有下降，但第三部到第五部評(píng)分逐漸上升，目前，2018年的《熊出沒之變形記》豆瓣評(píng)分為 6.8，共 8715 人參與評(píng)分。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《熊出沒之變形記》成人觀影比例新增了 10%－15% 。貓眼專業(yè)版用戶分析中，《熊出沒之變形記》20 歲用戶占比 3.5% ，是三年內(nèi)兒童占比最小的一年。

《熊出沒》系列雖然仍為低幼向，每一部都存在“保護(hù)環(huán)境”主題設(shè)置，但在幾部作品經(jīng)驗(yàn)積累下，盡量進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，盡可能做到“兒童喜歡看，父母陪同不無聊”。

總體而言，動(dòng)畫劇集等娛樂內(nèi)容使 IP 形成深厚粉絲基礎(chǔ)，帶動(dòng)動(dòng)畫電影成功。每年一部的系列電影，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶觀影習(xí)慣，提高制作方對(duì)市場(chǎng)把控力，在一定程度上導(dǎo)致了系列電影票房不斷攀升。

流行近半個(gè)世紀(jì)的《多啦A夢(mèng)》系列，能給我們哪些啟示？

我們?cè)賮砜纯慈毡镜慕?jīng)驗(yàn)。

1969 年，《哆啦 A 夢(mèng)》漫畫在日本誕生，作為一個(gè)快半個(gè)世紀(jì)的作品，《哆啦 A 夢(mèng)》至今仍擁有著極強(qiáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)力。在日本，哆啦A夢(mèng)劇場(chǎng)版動(dòng)畫從 1980 年上映，除 2005 年外，維持著每年一部的節(jié)奏。

2006 年，哆啦A夢(mèng)系列《大雄的恐龍2006》達(dá)到了 32.8 億日元票房收入，此后票房逐年上升，2018年達(dá)到52.8億日元票房收入。而且根據(jù) 2015 年 5 月數(shù)據(jù)，該系列總票房累計(jì)超 800 億日元，超 1 億人次觀影，為日本動(dòng)畫電影觀影人數(shù)次數(shù)最多的系列電影。

而哆啦A夢(mèng)劇場(chǎng)版自 2007 年引入中國(guó)后，經(jīng)歷了最初的水土不服。2015 年哆啦A夢(mèng)系列首部 3D 動(dòng)畫電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》獲得 5.3 億人民幣票房，此后的三部，票房均破億。

作為一個(gè)幾十年的經(jīng)典 IP ，哆啦A夢(mèng)為何還有如此強(qiáng)大的生命力？

1、依托于原作情懷：80、90后的童年寄托

1969 年，《哆啦A夢(mèng)》漫畫開始連載于小學(xué)館旗下的“小學(xué)×年生”系列雜志，1991 年由中央電影臺(tái)引入同名動(dòng)畫。因此哆啦A夢(mèng)粉絲以 80 后、90 后居多，而這一代的人們大多都是獨(dú)生子女。

日本的家庭中一般都會(huì)有幾個(gè)兄弟姐妹，但哆啦A夢(mèng)故事里的主人公大雄正好和中國(guó)孩子一樣為獨(dú)生子女。孤獨(dú)，自卑、并不完美，大雄契合了大多數(shù)孩子的特點(diǎn)。而陪伴著大雄，無所不能的哆啦A夢(mèng)也自然成為了電視機(jī)前中國(guó)孩子夢(mèng)寐以求的小伙伴。默默陪伴孩子度過孤獨(dú)童年的“藍(lán)胖子”也成了孩子成年后難以割舍的情懷。

哆啦A夢(mèng)、萬能口袋、竹蜻蜓、任意門、大雄與胖虎……這些情感符號(hào)孵化出的IP效應(yīng)為哆啦A夢(mèng)系列提供了相當(dāng)?shù)谋幼o(hù)，保障了系列電影的固有票房。

2、動(dòng)畫電影受眾覆蓋面廣

光有IP情懷，但是沒有引發(fā)情懷的內(nèi)容也難以維持如此高的熱度。哆啦A夢(mèng)都市能讓不同年齡層觀眾找到各自共鳴：80 后追憶青春，懷念小的時(shí)候“藍(lán)胖子”，00 后小朋友則可能被哆啦A夢(mèng)的外表及充滿想象力的未來道具吸引。

友情、愛情等電影中表現(xiàn)出的核心主題既能讓兒童覺得有趣，也能讓成年人回味。哆啦A夢(mèng)系列看起來是給孩子看的動(dòng)畫電影，但是卻有這成人內(nèi)涵。

而且 2015 年后，《哆啦A夢(mèng)》系列總是在兒童節(jié)前后上映，讓哆啦A夢(mèng)不僅是80后的情懷投射，而且無形中與備受兒童喜愛的“六一“產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷手段

《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》在引進(jìn)前就打著“完結(jié)篇”名號(hào)，而“5.28給自己一個(gè)兒童節(jié)”的微博話題營(yíng)銷、全國(guó)六十萬套限量版書簽贈(zèng)送，從兩個(gè)方面，抓住用戶。

同時(shí)，作為一個(gè)經(jīng)典“IP”，內(nèi)容方需要根據(jù)市場(chǎng)更新迭代，依次在上游制作發(fā)行、中游媒體傳播、下游的衍生品進(jìn)行符合用戶需求的開發(fā)。從而在，動(dòng)畫、游戲、衍生品等不同板塊形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

比如 2018 年，肯德基聯(lián)合哆啦A夢(mèng)推出兒童節(jié)專屬兒童套餐，定價(jià) 33 元一份，其中含有哆啦A夢(mèng)大電影同款玩具。優(yōu)衣庫 5 月 25 日國(guó)內(nèi)發(fā)售的哆啦A夢(mèng)x 村上隆的聯(lián)名款T恤，更是一上市便銷售一空。這些聯(lián)合活動(dòng)，不僅使雙方獲益，而且也在一定程度上在為電影做宣傳。

這些動(dòng)作，使得日本市場(chǎng)的本土作品也在依賴經(jīng)典IP，不只是中國(guó)這樣。

三文娛在此前文章《日本動(dòng)畫電影的上半年：老IP和好萊塢大片制霸市場(chǎng)》中提到，在日本市場(chǎng)上半年中，共 6 部作品票房超 10 億日元，其中三分之二是如名偵探柯南、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新這樣的經(jīng)典IP續(xù)作。其中《名偵探柯南：零之執(zhí)行人》、《哆啦A夢(mèng)：大雄的金銀島》甚至超過了《尋夢(mèng)環(huán)游記》。

比起日本市場(chǎng)，中國(guó)還沒有培育出名偵探柯南這樣流行二十余年的給成年人消費(fèi)的動(dòng)漫畫內(nèi)容。

對(duì)于低幼IP續(xù)作稱霸動(dòng)畫電影市場(chǎng)的話題，你怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言探討。

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