作為BOTTLED JOY噸噸桶的品牌全案服務(wù)商，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產(chǎn)品，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)的全方位解決之道。本文僅從內(nèi)容營(yíng)銷方面，盤點(diǎn)噸噸桶BOTTLED JOY如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅。

一．BOTTLED JOY噸噸桶定位、品牌戰(zhàn)略及視覺(jué)體系

在內(nèi)容營(yíng)銷之前，歐賽斯為BOTTLED JOY噸噸桶做了以下事情

1切割賽道，確立新定位

歐賽斯助力BOTTLED JOY從傳統(tǒng)水具賽道轉(zhuǎn)到潮流用品賽道，并創(chuàng)作廣告語(yǔ)“正牌噸噸桶 認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY“，將競(jìng)品打上仿牌標(biāo)簽，劃陣營(yíng)，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知。

品牌定位：健康飲水新時(shí)尚

核心價(jià)值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代

2創(chuàng)造超級(jí)符號(hào)“噸”

把大家都認(rèn)識(shí)的“噸”字作為獨(dú)特品牌資產(chǎn)，將從公共符號(hào)轉(zhuǎn)為品牌私有資產(chǎn)，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺(jué)錘。

“噸”不僅是視覺(jué)符號(hào)，也是聲覺(jué)符號(hào)，獨(dú)特、辨識(shí)度高，記憶和傳播門檻較低，有強(qiáng)大的品牌識(shí)別力，讓消費(fèi)者看到“噸”字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶。

3以品類命名品牌

如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費(fèi)者認(rèn)知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者位置。

4創(chuàng)造超級(jí)色彩-頓頓藍(lán)
歐賽斯經(jīng)過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍(lán)，將其稱為噸噸藍(lán)，并將噸噸藍(lán)納入品牌戰(zhàn)略中。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊為品牌帶來(lái)獨(dú)特的傳播性和記憶度，能更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

5升級(jí)LOGO

標(biāo)準(zhǔn)字視覺(jué)傾斜——黃金8°，能夠在不影響字體識(shí)別性的前提下，既增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)字整體節(jié)奏感，又可賦予字體活力、動(dòng)感的屬性。并從字體結(jié)構(gòu)、氣質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。

二．內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略

歐賽斯服務(wù)噸噸BOTTLED JOY時(shí)，其市場(chǎng)占有率僅有10%。歐賽斯認(rèn)為，作為市場(chǎng)開創(chuàng)者，10%的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要成為領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，才能擴(kuò)展更大市場(chǎng)空間。

從市場(chǎng)占有率出發(fā)，可以把企業(yè)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類，其市場(chǎng)份額占比分別為40%、30%、20%，10%。——《營(yíng)銷管理》菲利普·科特勒

歐賽斯為BOTTLED JOY構(gòu)建了九大內(nèi)容策略，目的是實(shí)現(xiàn)噸噸桶品類的市場(chǎng)份額40%以上占領(lǐng)。

1堅(jiān)壁清野，起用噸噸R標(biāo)

精準(zhǔn)打擊主要跟隨者，整治低價(jià)低質(zhì)攪市者

2粉絲構(gòu)建：完善新媒體矩陣

抖音、視頻號(hào)、微信、微博、小紅書等官方賬號(hào)矩陣的完善，建立品牌自媒體陣地，建立內(nèi)容更新機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)容傳播體驗(yàn)，將噸噸桶的熱度聚焦到Bottled joy。

▲2021年歐賽斯服務(wù)時(shí)BOTTLED JOY新媒體矩陣實(shí)況

3線下布局，開啟店鋪

廣泛合作，開發(fā)線下渠道，為品牌扎牢根基，拓展通路

KA超市做銷量，體驗(yàn)店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服務(wù)區(qū)商店（特通渠道）做核心目標(biāo)市場(chǎng)。

4資產(chǎn)延伸：ID的家族外觀延伸

外觀：瓶蓋、握把、刻度、顏色、切面、繩帶、金屬扣

圍繞外觀持續(xù)升級(jí)開發(fā)產(chǎn)品，把蓋冰火噸噸桶、噸噸杯ID延續(xù)，圍繞改善大眾健康飲水習(xí)慣的理念的產(chǎn)品開發(fā)。

5媒體投放

618、雙11背景下的廣告投放，媒體是油，要做的是火上澆油

線下：梯媒等，品牌知名度打造；

線上：小紅書、抖音、 B站等，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化

6跨界合作：網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

通過(guò)聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚感和文化感，打入目標(biāo)客群圈層，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，構(gòu)建立體化的傳播體系。

7企業(yè)團(tuán)購(gòu)：集團(tuán)采購(gòu)作為重點(diǎn)渠道，建立聯(lián)名款事業(yè)部

擴(kuò)大企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道，開發(fā)噸噸桶定制產(chǎn)品，滿足企業(yè)在員工福利，送禮等多方面的團(tuán)購(gòu)需求。培養(yǎng)核心意見(jiàn)消費(fèi)者。

8健康研究機(jī)構(gòu)合作

與研究機(jī)構(gòu)合作研究人體健康飲水課題，為產(chǎn)品提供開發(fā)原理支持

9流量明星作代言人

在Bottled Joy噸噸的品牌勢(shì)能能夠承接明星效應(yīng)的基礎(chǔ)上，適時(shí)選擇契合的品牌代言人。

三．全平臺(tái)話題內(nèi)容營(yíng)銷

第一步，說(shuō)服消費(fèi)者“為什么要另外買一個(gè)大桶喝水”，提出“喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代”

噸噸桶BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，他們多數(shù)1995年至2010年之間，即95后和00后，用戶規(guī)模達(dá)到2.75億。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)觀》報(bào)告顯示，Z世代人群在購(gòu)物時(shí)，主要受產(chǎn)品外觀、口碑、品牌、時(shí)尚潮流、流行趨勢(shì)、心情和性價(jià)比等因素影響。他們既注重品質(zhì)，又注重顏值，左右腦如同船舶設(shè)計(jì)的雙艙一樣，感性和理性并存，時(shí)還棱角分明，自成一派圈層文化，精神與物質(zhì)享受兩不誤。只有具有鮮明個(gè)人特色、濃郁精神底色的產(chǎn)品。才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，贏得這群年輕人的關(guān)注，在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化的品牌價(jià)值。

因此，噸噸桶BOTTLED JOY以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)出發(fā)，不只向消費(fèi)者賣產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者描繪一幅生活方式圖景，賣生活賣創(chuàng)意，直接告訴他們“喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代”，讓這股認(rèn)知形成不可阻擋的潮流，帶動(dòng)更多的人參與。

傳統(tǒng)水杯是咕嚕咕嚕，大桶喝水是BOTTLED JOY噸噸噸噸；

傳統(tǒng)水杯是一瓶接一瓶，BOTTLED JOY噸噸是一桶就行；

傳統(tǒng)水杯喝一杯忘一杯，BOTTLED JOY噸噸桶以刻度提醒你媒體要喝夠八杯水；

用傳統(tǒng)水杯已經(jīng)過(guò)時(shí)了，BOTTLED JOY噸噸桶，解鎖一種新的喝水方式，是新時(shí)代更健康、更有顏、更潮酷、更有態(tài)度的喝水方式。

第二步，品類內(nèi)稱王：跨界營(yíng)銷，線上傳播線下開店

按照發(fā)展規(guī)律，一般來(lái)說(shuō)，新品類形成之后不久，總有品牌殺出重圍成為代表品牌，噸噸桶也不例外。

BOTTLED JOY剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，目標(biāo)人群在是運(yùn)動(dòng)人士。但是，這個(gè)群體數(shù)量有限，市場(chǎng)規(guī)模有限，天花板觸手可及，必須將目標(biāo)人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開發(fā)更多使用場(chǎng)景，覆蓋更多圈層的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事實(shí)上已經(jīng)證明了將消費(fèi)人群拓展至?xí)r尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以?shī)蕵?lè)圈、健康養(yǎng)生圈、運(yùn)動(dòng)圈為重心，逐漸向其他圈層（時(shí)尚圈、科技圈、汽車圈、動(dòng)漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對(duì)Z世代更具影響力的娛樂(lè)圈進(jìn)行攻城略地。當(dāng)BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時(shí)，說(shuō)服力自然倍增。這種做法，不止要在市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，更重要的還在于搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知，令消費(fèi)者在想到噸噸桶時(shí)，首先想到BOTTLED JOY。

1明星愛(ài)豆同款——娛樂(lè)圈的名人模仿效應(yīng)

2運(yùn)動(dòng)健將推薦——運(yùn)動(dòng)圈的基本設(shè)備

3體育合作：

與NBA騰訊直播合作；

贊助廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國(guó)健身錦標(biāo)賽、北京市足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)賽事等；

4時(shí)裝周秀場(chǎng)植入——時(shí)尚圈的新奇搭配用品

上海時(shí)裝周的產(chǎn)品植入

5多類型KOL的安利——養(yǎng)生圈的實(shí)用好物等

6綜藝節(jié)目植入

浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》產(chǎn)品植入

湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《向往的生活》《中餐廳》產(chǎn)品植入

第三步，蓄水種草，線下開店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗(yàn)官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級(jí)體驗(yàn)終端店，歐賽斯設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗(yàn)店無(wú)可爭(zhēng)議的第一視覺(jué)，時(shí)尚博主、健康達(dá)人等知名KOL紛紛到場(chǎng)參與，引來(lái)眾多消費(fèi)者和路人圍觀打卡，展現(xiàn)Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時(shí)尚單品的號(hào)召力。

2）官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術(shù)家開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品；

3）選取抖音為主的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復(fù)推薦（劉畊宏），擴(kuò)大品牌和品類影響力

總的來(lái)說(shuō)，噸噸BOTTLED JOY在目標(biāo)消費(fèi)人群上有著非常清晰的研判，從一開始的爆款運(yùn)動(dòng)水壺，到成為與潮流掛鉤的時(shí)尚單品，其關(guān)鍵在于人群的不斷破圈。以KOL輸出投其所好的PGC精準(zhǔn)內(nèi)容，來(lái)轟炸各個(gè)圈層，從健身圈，逐漸擴(kuò)張到籃球、運(yùn)動(dòng)、辦公生活、街拍時(shí)尚等等，在這個(gè)不斷破圈的過(guò)程中，大量的UGC內(nèi)容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個(gè)擊破，并形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，噸噸桶的影響力得以持續(xù)上升。

但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費(fèi)品，才能真正從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

第四步，品類外求增量市場(chǎng)：明星引爆

BOTTLED JOY的野心當(dāng)然不止于品類內(nèi)稱王，更不甘心只成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，官宣王一博為全球品牌代言人的目的，就是進(jìn)軍增量市場(chǎng)，把噸噸桶市場(chǎng)做大。

9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動(dòng)H5上線，僅代言人官宣預(yù)熱，H5首日就突破10萬(wàn)人次點(diǎn)擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。

微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當(dāng)日就斬獲了超過(guò)6億的閱讀量，突破140萬(wàn)討論數(shù)，截至今日（2023年3.23）話題閱讀量已經(jīng)突破11.2億。

9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號(hào)“噸”登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)霸屏，在“世界十字路口”邀請(qǐng)全世界共同見(jiàn)證喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代。

營(yíng)銷成果和市場(chǎng)反饋：

明星卷入級(jí)別的全平臺(tái)話題內(nèi)容營(yíng)銷：抖音相關(guān)話題播放量超過(guò)20億+，由明星使用引發(fā)的話題，多次占領(lǐng)社交媒體的熱度榜單，迅速占領(lǐng)大容量水杯行業(yè)第一位置，成為噸噸桶名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，

全網(wǎng)銷量超100萬(wàn)+：成為近十年來(lái)唯一一個(gè)被天貓收錄并設(shè)為新品類的品牌；京東自營(yíng)、天貓超市從需要申請(qǐng)到主動(dòng)被邀請(qǐng)；小米主動(dòng)邀請(qǐng)聯(lián)名、入駐小米生態(tài)等。