撰文 |?梵谷
編輯 |?包校千
題圖 | IC Photo

走極致性價比路線的蜜雪冰城，正在向資本市場發(fā)起沖擊。

河南證監(jiān)會官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城已于9月28日完成上市備案，目前正在接受廣發(fā)證券的上市輔導。資料顯示，成立于2008年的蜜雪冰城股份有限公司，注冊資本達3.6億人民幣，迄今為止已擁有13年發(fā)展歷史。

今年年初，蜜雪冰城拿到龍珠資本以及高瓴資本聯(lián)投的20億元融資，投后估值達200億元。這也是迄今為止，蜜雪冰城對外公開的唯一一輪融資信息。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2007年新鮮冰淇淋正式開啟加盟以來，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)過萬。根據(jù)平安證券的研報，截至2021年8月，蜜雪冰城門店數(shù)已達14135家。

從整個現(xiàn)制奶茶市場來看，蜜雪冰城幫助消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的發(fā)展模式與奈雪的茶、喜茶完全相反。后者圍繞高線城市用戶，定位精致都市路線，且整體門店以直營為主；而起步于三四線城市的蜜雪冰城，擴張策略則是“農(nóng)村包圍城市”，并放開特許加盟的模式。

兩種截然不同的發(fā)展模式，如今將要在二級市場一決高下。在奈雪的茶以“新式奶茶第一股” 的姿態(tài)登陸港交所后，因為食品安全問題頻頻被曝出，已經(jīng)遭遇了三個月的持續(xù)破發(fā)，市值蒸發(fā)超百億港元。

極致擴張和難以管控的加盟制背后，蜜雪冰城也面臨和喜茶、奈雪的茶一樣的食品安全風險。今年8月，福州市監(jiān)局剛剛發(fā)現(xiàn)蜜雪門店有發(fā)霉的檸檬；9月，蜜雪因工作人員未取得健康證明，被北京市海淀區(qū)市監(jiān)局通報。

此外，以加盟和供應鏈管理而取得規(guī)模發(fā)展的蜜雪冰城，也需要通過新故事、新增長贏得資本市場認可。

在下沉市場創(chuàng)造甜蜜

蜜雪冰城模式的成功，離不開下沉和性價比。

1997年,蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超，在河南鄭州開啟創(chuàng)業(yè)。他嘗試過各種小生意，但都以失敗告終。經(jīng)過幾年跌爬滾打，張紅超最后瞅準了街頭刨冰攤兒的生意。

2006年，鄭州街頭的“彩虹帽”日本火炬冰淇淋，售價20塊，這在當時來說幾乎是天價。而創(chuàng)始人張紅超拿著3000塊錢，到二手市場淘來機器，開始自制并售賣冰激凌，堅持一個甜筒冰淇淋只賣2塊錢不變。

很快，張紅超靠2塊錢的低價打造出了第一個單品爆款，并在當年年底開啟加盟服務。主打低價的發(fā)展思路，這也始終貫穿在蜜雪冰城日后的發(fā)展之中。

如今，蜜雪冰城門店已經(jīng)過萬，單加盟費就是一筆不菲的收入來源。與此同時，蜜雪冰城也向加盟商收取原材料費費用。“奶茶業(yè)，十店九虧”，這樣的說法于蜜雪冰城而言，幾乎并不存在，其盈利來源主要是加盟和供應鏈管理費用。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，縣級城市、地級城市、省會城市，每年加盟費分別為7000元、9000元、11000元。此外，蜜雪冰城的加盟商開店還需要有合同履約保證金、品牌管理費、門店開設所需要的設備等其他費用。整體而言，加盟費所需至少35萬元。

另外，蜜雪冰城的產(chǎn)品更新并不如喜茶、奈雪的茶那么頻繁，喜茶幾乎每月上新，蜜雪冰城則以季度或半年為期，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是珍珠、椰果等常規(guī)奶茶伴侶。

立足整個行業(yè)來看，蜜雪冰城的行業(yè)地位之所以穩(wěn)定，既離不開獨特的供應鏈模式，更與低毛利、高效率的周轉(zhuǎn)有關。

供應鏈方面，蜜雪冰城擁有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，這樣既能保證運輸時效，同時也可以降低整體成本。與此同時，這種工廠到門店的供應模式下，不存在經(jīng)銷商和代理商，進一步提升了利潤空間。

另外，前端過萬門店，以及效仿7-11便利店的密集開店策略，給蜜雪冰城帶來了一定的議價能力，并進一步壓低了原材料成本，

興業(yè)證券研報認為，蜜雪冰城實現(xiàn)了供應鏈閉環(huán)，具備較強的成本控制優(yōu)勢，依靠加盟模式實現(xiàn)“10000+”門店數(shù)。中國平安研報也認為，蜜雪冰城通過不斷縮短從原料到產(chǎn)品的價值通路，自建完整的“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-倉儲物流-運營管理”供應鏈體系鑄就了成本壁壘，疊加以加盟方式帶來的快速擴張形成規(guī)模效應，使得蜜雪冰城憑借性價比與強引流商品建起了牢固的護城河，實現(xiàn)“同價位的最好喝，近口味的最便宜”。

固有認知難破除

受益于下沉市場廣闊的發(fā)展空間，以及消費奶茶的剛需，我國現(xiàn)制奶茶市場目前仍處于快速成長階段。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元。在低線城市下沉以及消費升級的共同推動下，中信建投研報數(shù)據(jù)測算，預計到2030年，現(xiàn)制奶茶這一市場規(guī)?？蛇_3500億元。

盡管市場并未完全飽和，但以目前蜜雪冰城的開店速度，達到門店飽和的那一天也并未遙遠。公開信息顯示，2008年蜜雪冰城新鮮冰淇淋加盟店僅有180余家；2017年，蜜雪冰城就進入萬店時代，而截至2021年8月，平安證券研報顯示，蜜雪冰城門店數(shù)已達14135家。

從長期發(fā)展以及未來成長性考慮，蜜雪冰城也一直在突圍和嘗試，其曾在品牌高端化方面進行過一系列的探索，但均不如人意。畢竟，高性價比、低端以及街邊小店的蜜雪冰城品牌形象，已經(jīng)在消費者心中根深蒂固。

2009年，已經(jīng)開放連鎖加盟三年的蜜雪冰城，被鄭州大上海城商場邀請后又拒絕，理由是產(chǎn)品售價“可能拉低商場檔次”。

之后，張紅超也曾在鄭州市實驗高級中學門口開過高端冰激凌店，經(jīng)營中這家高端店使用了成本高昂的康派克奶漿，以及美國泰而勒冰激凌機。但是，僅僅兩年半，高端店就關門大吉。

此外，2017年，蜜雪冰城曾跨界咖啡，推出平價咖啡品牌“幸運咖”。但發(fā)展至今，“幸運咖”門店也僅是開出了200家店。而于2018年推出的另一高端子品牌“M+”，最終也沒什么聲響，慘淡收場。

高端化嘗試連續(xù)不利，蜜雪冰城也不斷向一線城市擴張，同時橫向擴張品類、提高客單成為其當下最新的發(fā)展動作。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底，蜜雪冰城在北京的門店布局已經(jīng)超過100家，且主要分布在通州、昌平、懷柔等五環(huán)外區(qū)域。同時，蜜雪冰城也逐漸開始布局海外市場。

今年7月，蜜雪冰城對外宣布其亞洲總部將落戶成都青白江。該項目計劃投資50億元，預計2023年1月建成投產(chǎn)。項目建成后將負責國內(nèi)西南部及東南亞、南亞地區(qū)的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結(jié)算。

此外，蜜雪冰城在海南安定縣也成立了海南鮮易達供應鏈有限公司，7月在海南省海口市成立了大咖國際企業(yè)管理有限公司，9月在?？诔闪⒘搜┩跬顿Y有限責任公司。在海南自貿(mào)港成立公司建廠，這不僅可以享受一系列優(yōu)惠政策，更重要的是通過海南，也可開拓并輻射東南亞市場。

更大層面上，蜜雪冰城也開始刷新大眾對其固有的認知。上市前夕，蜜雪冰城在鄭州開出了首家集合體驗店。新店不僅面積達200平方米，而且以“雪王城堡”為主題，劃分出了9個特色分區(qū)，除提供熱門餐品品類，如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙外，還售賣雪王IP周邊、文創(chuàng)商品、主題盲盒等。

而不論成立投資公司，開大面積門店，抑或反攻一線城市，這一系列動作的背后跟多還是為了增長，為了贏得更大范圍的市場認可。

最大的敵人竟是自己

從眼下來看，蜜雪冰城在資本市場雖炙手可熱，但也存在更棘手的發(fā)展挑戰(zhàn)。

“加盟還是直營，如何發(fā)展更好？”這一直是個難解的行業(yè)命題。蜜雪冰城選擇了加盟連鎖模式，這其實也相應的帶來了管理難題。今年以來，蜜雪冰城就多次深陷食品安全風波。

今年5月，蜜雪冰城旗下3家門店因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問題和食品安全隱患被曝光；8月、9月，蜜雪冰城相繼被福州市市場監(jiān)督管理局、北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局曝光，隨機抽檢中的食品安全問題，包含門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿以及食品經(jīng)營條件不符合食品安全要求等問題。

低價已經(jīng)成為蜜雪冰城的核心競爭優(yōu)勢所在，同時低價帶動的薄利，也成為其難以擺脫的“發(fā)展制約”。

從蜜雪冰城全國門店分布來看，其門店分布最密集的區(qū)域為河南，其次是山東，分別為1495家和936家。在這兩地，已經(jīng)出現(xiàn)加盟商抱怨近距離開店問題。門店加密、在某一區(qū)域內(nèi)集中分布帶來的單店銷售額下滑，是餐飲業(yè)普遍面臨的問題。但與其他品牌相比，蜜雪冰城這一問題就更為突出。

在蜜雪冰城的加盟制度下，其并沒有明確規(guī)定一個區(qū)域內(nèi)只能開多少家門店。不僅如此，甚至有加盟商在媒體采訪中透露，蜜雪冰城曾表示人口密集的地方可以多開幾家店。

蜜雪冰城尋求規(guī)模擴張的利益訴求與其盈利模式息息相關。與直營茶飲品牌不同，蜜雪冰城營收主要依靠加盟費、原材料供應等，門店數(shù)量與其盈利水平直接相關。但如今，過密的門店布局不僅影響到了單店效益，甚至同品牌的門店陷入了一種短距離的競爭。

正如此前同行調(diào)侃：“蜜雪冰城的競爭對手是誰，對手就是它自己，就是一街之隔的另一家店蜜雪冰城?！?/p>

現(xiàn)制奶茶從來不是新鮮行業(yè)，市場入局者和挑戰(zhàn)者一直不斷。2015年，喜茶和奈雪開啟茶飲的“新時代”，歷經(jīng)7年，以品牌影響力、消費體驗、講故事的能力抓緊了年輕一代的錢包。

在競爭的下半場，這一行業(yè)已極度內(nèi)卷，奶茶和咖啡之間的界限也愈發(fā)模糊，同時各家奶茶品牌上新的產(chǎn)品也愈發(fā)雷同。拼規(guī)模、拼效率以及求質(zhì)量，這逐漸成為行業(yè)發(fā)展的新主題。其中，已上市的奈雪的茶就是如此，奈雪的茶2021年中報的盈利，這更多得益于戰(zhàn)略調(diào)整，不再強調(diào)低效率、高成本的“第三空間”概念，而全面鋪開高效率低成本的PRO店。

此前，奈雪的茶在資本市場遭遇的股價破發(fā)，以及戰(zhàn)略調(diào)整，或許也是未來蜜雪冰城上市后，需要解決的共同問題。