德勤最新調(diào)查報告顯示，美國流媒體服務(wù)2017年付費用戶占比突破55%，10年內(nèi)增長450%。原創(chuàng)內(nèi)容是吸引付費用戶的關(guān)鍵。有更高自由度的用戶日益關(guān)注個人數(shù)據(jù)的安全問題。

插播尋人啟事：三文娛北京武漢招募記者編輯

作者：富貴兔

B站3月28日在美上市，愛奇藝3月29日登陸納斯達(dá)克，流媒體平臺再次引起人們熱議。目前流媒體市場走勢到底如何？三文娛推出內(nèi)容平臺系列文章加以解讀。

在第一期《只有3%頭部能賺錢，96.5%創(chuàng)作者難養(yǎng)活自己：平臺機制研究》一文中，我們以Youtube為范本，研究了內(nèi)容平臺上創(chuàng)作者的生態(tài)：2006年到2016年，YouTube觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，收入也同樣聚集在頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。

今天的第二期，三文娛帶來德勤最新行業(yè)研報，它的報告指出，2017年美國流媒體使用率首次突破50%，55%的美國家庭訂閱付費流媒體服務(wù)。在不到十年的時間里，訂閱付費流媒體視頻服務(wù)的美國家庭比例從2009年的10%增長至2017年的55%，增長了450%。

德勤報告也指出，隨著移動設(shè)備、無線連接和其它數(shù)字媒體平臺的激增，消費者在選擇媒體和娛樂選項時候擁有無以倫比的自由，期望值也達(dá)到了歷史最高水平。人們需要原創(chuàng)的、高質(zhì)量的內(nèi)容，并且不愿意為包含他們不愿看到的內(nèi)容的節(jié)目套餐付費。

一、55%美國家庭訂閱付費流媒體服務(wù) 

調(diào)查顯示，流媒體正幫助消費者在選擇數(shù)字內(nèi)容時更具主動性。德勤自2009年開始追蹤SVOD（訂閱型視頻點播）業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢以來。流媒體服務(wù)的使用量逐年增加。然而，真正的質(zhì)變發(fā)生在2017年。

2017年美國流媒體使用率首次突破50%，55%的美國家庭訂閱付費流媒體服務(wù)。在不到十年的時間里，訂閱付費流媒體視頻服務(wù)的美國家庭比例從2009年的10%增長至2017年的55%，增長了450%。

跨代的數(shù)字媒體消費者的消費習(xí)慣正發(fā)生變化，消費者的期待值也達(dá)到歷史最高水平，一些變化正在發(fā)生。這將對技術(shù)、媒體和電信公司會帶來怎樣的影響呢？

隨著移動設(shè)備、無線連接和其它數(shù)字媒體平臺的激增，有一件事正變得清晰：消費者越來越多地掌控著自己。在選擇媒體和娛樂選項時候，他們享受無與倫比的自由，期望值達(dá)到了歷史最高水平。

今天的消費者需要原創(chuàng)的、高質(zhì)量的內(nèi)容，并且不愿意為含有他們不愿看到的內(nèi)容的節(jié)目套餐付費。他們要求能夠隨時隨地的查看內(nèi)容，并且能夠在任何特定時刻以最適合其需求的格式查看內(nèi)容。而且，他們比以往任何時候都更愿意離開不能滿足這些要求的供應(yīng)商。

消費者很看重流媒體服務(wù)的原創(chuàng)內(nèi)容

美國消費者現(xiàn)在可以從200個SVOD選項中選擇自己想要的服務(wù)，并且充滿發(fā)揮優(yōu)勢。調(diào)查顯示，消費者平均訂閱3個流媒體服務(wù)。這意味著美國家庭每月為這些服務(wù)花費21億美元，這一數(shù)字還在不斷增長。

美國消費者現(xiàn)在很喜歡看視頻。事實上，他們花在觀看視頻上的時間幾乎與他們工作的時間一樣多。調(diào)查顯示，美國消費者平均每周花費38個小時觀看視頻內(nèi)容，其中15小時（或39%）是流媒體視頻。

這些數(shù)字反映出，過去幾年視頻內(nèi)容消費在持續(xù)增長，并且受到流媒體服務(wù)的推動。由于直播和流媒體視頻消費量的增加，消費者現(xiàn)在花在讀取和聽音樂等其它娛樂活動上的時間更少。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容助推流媒體服務(wù)訂閱量。美國消費者比以往任何時候都更看重在任何時間（任何設(shè)備上）隨時隨地查看內(nèi)容的能力（無需廣告）。流媒體恰好滿足了這些需求，同時還提供了另一個關(guān)鍵優(yōu)勢：高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果表明，這一因素已成為關(guān)鍵差異化因素，近一半的流媒體視頻用戶稱他們重視提供商提供的原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。

調(diào)查表明，消費者會為了獲取內(nèi)容而訂閱流媒體服務(wù)。2017年，54%流媒體視頻訂閱者表示他們是為了看原創(chuàng)內(nèi)容而訂閱某項服務(wù)。這些原創(chuàng)內(nèi)容促使消費者通過付費來看，而不是免費提供服務(wù)。這一趨勢在2017年愈發(fā)明顯。 流媒體高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容在2018年金球獎頒獎禮上正式得到認(rèn)可，Netflix、Hulu和亞馬遜這三大流媒體服務(wù)獲得了電視類獎項11項中的5項。

到2017年美國付費流媒體人數(shù)超越免費用戶人數(shù)

流媒體發(fā)展趨勢引發(fā)業(yè)界重新思考商業(yè)模式。隨著流媒體觀看量不斷增長、越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)，傳統(tǒng)和高端有線廣播公司面臨著越來越多的競爭，尤其是一些科技公司，這些公司在短短數(shù)年內(nèi)從分發(fā)平臺變成了強大內(nèi)容平臺。

此外，越來越多的媒體公司推出直接面向消費者的數(shù)字流媒體服務(wù)，然而，面對的一個挑戰(zhàn)就是消費者可能不愿意為多個付費訂閱服務(wù)付費，他們感到訂閱多個服務(wù)成本高昂且令人困惑，并最終選擇縮減。鑒于這個原因，我們可能在未來一兩年看到服務(wù)的聚合，因為消費者的支出會限制某些內(nèi)容平臺的發(fā)展。

二、70%受訪者認(rèn)為付費電視訂閱價值太低 

隨著流媒體服務(wù)提供前所未有的可供自由選擇內(nèi)容，消費者正以前所未有的方式重新評估付費電視（有線電視和衛(wèi)星電視）訂閱的價值。

付費電視越來越受到圍堵，因為它往往不能提供給消費者在數(shù)字時代所期待的價值-即他們希望看到的內(nèi)容、想要的內(nèi)容以及他們所選擇的設(shè)備。另外，由于許多付費電視訂閱套餐包括數(shù)百個頻道（其中許多是不需要的），找到想看的內(nèi)容就變得較為困難。

因此，用戶所期待的內(nèi)容和付費電視供應(yīng)商提供的內(nèi)容的價值差距不斷擴大。事實上，調(diào)查結(jié)果顯示，近一半的付費電視用戶表示他們對自己所獲得的服務(wù)感到不滿。成本是一個很大的原因，70%的人認(rèn)為他們的錢換取的價值太低。這種不滿情緒很普遍，即使“嬰兒潮一代”和“成熟一代”也這么認(rèn)為，他們中的大部分依賴付費電視訂閱來支付大部分視頻娛樂。

70%付費電視用戶認(rèn)為換取的價值太低

2017年，付費電視供應(yīng)商迎來了拐點。研究表明，多年來付費電視普及率一直穩(wěn)定在75%左右，在2017年下降至63%。不少受訪者表示不再訂閱付費電視服務(wù)，27%的受訪者表示他們在過去一年內(nèi)“切斷了電話線”。

付費電視用戶持續(xù)下降

我們注意到用戶對付費電視普遍不滿，但是2017年付費電視服務(wù)普及率急劇下降的原因歸結(jié)為多種因素。其中兩個最關(guān)鍵的是：首先，用戶能夠在其它地方獲得他們想要的內(nèi)容，主要是通過流媒體服務(wù)；其次，人們越來越希望只通過流媒體平臺就能獲得原創(chuàng)以及高質(zhì)量內(nèi)容。但是我們的調(diào)查還找出了其它原因：

1.21%的沒有訂閱付費電視服務(wù)的消費者表示，他們沒有收看足夠的電視節(jié)目，所以無法判斷收費是否合理。

2.另外19%的用戶表示他們根本買不起付費電視服務(wù)。

付費電視的威脅不限于上述因素。目前付費電視用戶中的56%表示他們保留付費電視服務(wù)是因為該服務(wù)與家庭互聯(lián)網(wǎng)接入捆綁在一起。隨著相當(dāng)數(shù)量的消費者家庭通過移動寬帶技術(shù)實現(xiàn)家庭互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，未來的情況又將發(fā)生變化。

付費電視加家庭寬帶，大部分消費者認(rèn)為他們付出的錢沒有獲得對等價值。流媒體服務(wù)給了他們一種可替代性的娛樂選擇，所以他們開始放棄付費電視。幾年后，隨著5G技術(shù)的普及，放棄付費電視加家庭寬帶業(yè)務(wù)的消費者人數(shù)還會繼續(xù)增加。

三、流媒體視頻已成 “MilleXZials”群體主流活動 

這是最新調(diào)查最令人吃驚的部分，Gen X、Gen Z和千禧一代的媒體消費習(xí)慣越來越相似，我們將這個聯(lián)合體稱為“MilleXZials”。

無論是智能設(shè)備的采用還是訂閱流媒體服務(wù)，調(diào)查顯示，Gen X和更年輕的消費者一樣，甚至超越他們，更加熱愛數(shù)字媒體。

Gen X作為“MilleXZial”組合的一部分出現(xiàn)，為新時代的媒體和娛樂公司提供了誘人的機會。德勤最近的一份報告顯示，美國的凈財富將從2015年的72萬億美元增長2030年的120萬億美元。

預(yù)測期內(nèi)，Gen X的份額增長最快，將從2015年的不足14%增長至2030年的31%。意味著可以將數(shù)字品位與可支配的高收入結(jié)合起來，這是媒體和娛樂解決方案提供商最夢寐以求的目標(biāo)人群。另一方面，Gen X消費者正在移動設(shè)備上觀看更多的流媒體服務(wù)，因此付費電視供應(yīng)商將更加難以留住他們。

流媒體視頻已成為“MilleXZials”的主流活動 。MilleXZials正在推動流媒體現(xiàn)象。 2017年，70%的Gen Z家庭訂閱了流媒體服務(wù)，緊隨其后的是千禧一代（68%）和Gen X（64%）。

“MilleXZials”加速了流媒體訂閱

事實上，每周大約70%的 Gen Z和千禧一代看流媒體電影，Gen X占比60%。69%的Gen Z觀看流媒體電視節(jié)目，千禧一代占比66%，Gen X一代占比55%。MilleXZials群體不斷增加的流媒體行為很大程度上受倒了對高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容渴望的推動，以及可以隨時隨地查看相關(guān)內(nèi)容的服務(wù)特性也推動了訂閱行為。

付費電視訂閱量持續(xù)下降 尤其是“MilleXZials”人群

鑒于“MilleXZials”人群對流媒體視頻的瘋狂使用，他們越來越多地開始從付費電視以外的渠道尋找內(nèi)容，這一點也不令人感到意外。 2017年，不到60%的千禧一代和GenX家庭擁有收費電視連接，低于所調(diào)查的5個年齡組的平均水平（63%）。

“MilleXZials”人群付費電視訂閱量的下降與移動平臺上視頻消費量的增長相吻合。事實上，調(diào)查顯示，“MilleXZials”人群比以往任何時候都更重視移動數(shù)據(jù)訂閱服務(wù)。

“MilleXZials”人群在移動設(shè)備上尋求更廣泛內(nèi)容選擇 。作為流媒體服務(wù)日益普及的一部分，MilleXZials人群正穩(wěn)步推進手機內(nèi)容（電視節(jié)目和電影）的消費。

“MilleXZials”人群愛玩游戲，尤其是智能手機游戲

“MilleXZials”人群在移動設(shè)備游戲領(lǐng)域的表現(xiàn)也很瘋狂，尤其是智能手機，將近一半的Gen X受訪者表示自己經(jīng)常玩游戲（至少每周一次），這幾乎與Gen Z和千禧一代受訪者的結(jié)果差不多。有趣的是，Gen X在智能手機上玩游戲的時間超越了其它人群。

四、消費者越來越關(guān)注個人數(shù)據(jù)安全 

在過去的一年，美國不斷發(fā)生的數(shù)據(jù)泄露事件使得消費者想更多地控制自己的個人數(shù)據(jù)。2017年，73%的美國消費者表示他們擔(dān)心在線分享個人數(shù)據(jù)，以及身份被盜用。

2017年個人數(shù)據(jù)分享意愿下降了10個百分點。美國消費者態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變的原因很簡單，他們對公司保護數(shù)據(jù)的能力缺乏信心。69%的受訪者表示公司并沒有盡其所能保護消費者的個人數(shù)據(jù)。

這種信心的確實威脅到媒體公司2018年一個關(guān)鍵的增長機會：目標(biāo)廣告。目標(biāo)廣告的成功很大程度上取決于客戶的個人數(shù)據(jù)和觀看行為，如果消費者不再愿意分享自己的數(shù)據(jù)，目標(biāo)廣告就無法實現(xiàn)了。

“MilleXZials”群體更關(guān)注移動數(shù)據(jù)

好消息是，美國消費者仍然需要公司提供增值服務(wù)，例如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個性化體驗和廣告、折扣和獎勵。73%的受訪者表示，如果對方有一定的知名度并且有控制能力，自己則樂于分享數(shù)據(jù)。此外，93%的美國消費者認(rèn)為他們應(yīng)該可以自行刪除在線數(shù)據(jù)。

76%的美國受訪消費者表示，如果有必要，他們會選擇刪除他們的所有個人數(shù)據(jù)。但是企業(yè)會擔(dān)心消費者急于刪除所有的個人在線數(shù)據(jù)，而不再重復(fù)共享。但是消費者愿意與公司分享自己的個人數(shù)據(jù)以換取個性化的體驗和廣告，這些數(shù)據(jù)包括：

未來該怎么做？ 

總結(jié)下來，德勤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾處關(guān)鍵問題： 

1. 流媒體突破了代際差異，訂閱量持續(xù)增長，這得益于消費者對原創(chuàng)內(nèi)容的強烈需求以及隨時隨地使用媒體的靈活性。

2. 付費電視帶來的價值差距正在擴大。流媒體視頻的增長導(dǎo)致消費者重新評估付費電視訂閱的價值。他們所期待的與付費電視提供商實際提供的價值間的差距正在擴大。

3. 年輕一代并不是唯一推動這些趨勢的人。特別是Gen X(Generation X：35至51歲）的移動消費行為現(xiàn)在和Gen Z（14至20歲）以及千禧一代 (21至34歲)的移動消費行為非常接近。我們把這些人統(tǒng)稱為“MilleXZials” (Gen Z、千禧一代和Gen X) 。

4. 個人數(shù)據(jù)越來越受到關(guān)注，隨著大量消費行為在網(wǎng)上發(fā)生，消費者越來越多地保護自己的個人數(shù)據(jù)。（相比之下，中國某度CEO這幾天還講出了國內(nèi)巨頭們正在做的大實話：中國用戶對隱私問題沒那么敏感，在很多情況下愿意用隱私交換便捷性和效率。）

多年來，消費者一直告訴市場他們想要什么以及什么對他們而言是更重要的事情，并且一再表示愿意為他們所重視的服務(wù)付費。能根據(jù)消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品的公司一直都非常成功。

在提供個人數(shù)據(jù)以換取個性化服務(wù)和廣告方面能做好把控可能會出現(xiàn)類似的機會。在這種新的價值交換中可以創(chuàng)造一個潛在的有利可圖的市場。

移動視頻推動了所有年齡段流媒體消費的快速增長，特別是“MilleXZials”群體，其中包括Gen Z、千禧一代、Gen X。

“MilleXZials”群體更喜歡通過智能手機瀏覽內(nèi)容

反過來，流媒體的火爆促使付費電視訂閱數(shù)大幅下降以及替代平臺的增長，這些平臺擁有針對小屏幕的優(yōu)化的高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。

“MilleXZials”群體正在激勵內(nèi)容提供商重新評估其商業(yè)模式，從而利用移動視頻領(lǐng)域的市場機會。

然而，為了充分利用這個機會，提供商必須努力學(xué)會解決不同年齡段消費者分享隱私的問題。