過(guò)去十年，出海格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來(lái)又該如何成為出海贏家？Enjoy出海特推出「出海十年」系列專(zhuān)題文章，記錄過(guò)去十年出海領(lǐng)域的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，本文將聚焦平臺(tái)巨頭Google Play。

十年前，谷歌高管聚集在一起，推出了一個(gè)可能是改變?nèi)蜷_(kāi)發(fā)者命運(yùn)的決策——他們將旗下Android Market更名為Google Play?！陡２妓埂冯s志專(zhuān)欄作家羅伯特-霍夫?qū)Υ嗽u(píng)論稱(chēng)，谷歌此舉的目的是“挑戰(zhàn)蘋(píng)果在全球娛樂(lè)市場(chǎng)的地位”。

十年后，Google Play覆蓋了190多個(gè)國(guó)家或地區(qū)、超25億的用戶(hù)，為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)收超1200億美元。對(duì)于所有出海從業(yè)者而言，Google Play已經(jīng)強(qiáng)大到不可忽視的程度，如何借力平臺(tái)加速出海將是長(zhǎng)久的話(huà)題。毋庸置疑，Google Play橫跨十年的巨變并非一蹴而就，而是基于每一個(gè)細(xì)微的產(chǎn)品功能迭代出來(lái)。這一點(diǎn)點(diǎn)的改變背后，隱藏著谷歌對(duì)應(yīng)用生態(tài)市場(chǎng)的巨大構(gòu)想。十年彈指一揮，Google Play在成為巨頭的路上經(jīng)歷了什么？對(duì)于未來(lái)，Google Play以及谷歌又有怎樣的野心？

Google Play十年, 從萌芽到成熟

2008年9月，Google發(fā)布Android 1.0系統(tǒng)，這與蘋(píng)果推出App Store的時(shí)間點(diǎn)僅相隔一個(gè)月。同年10月22日，基于Android系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的官方應(yīng)用程序商店Android Market正式向用戶(hù)提供服務(wù)。從此開(kāi)始，一代傳奇應(yīng)用商店拉開(kāi)了序幕。谷歌、蘋(píng)果作為移動(dòng)應(yīng)用商店界的兩大巨頭，二者在今后的十余年間一直被外界拿來(lái)比較，而他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

三年后的Google I/O大會(huì)上，當(dāng)時(shí)的Android Market已經(jīng)擁有了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，下載量達(dá)到了45億次。同時(shí)，在Android Market發(fā)展壯大的時(shí)期，Google又相繼進(jìn)入了電子書(shū)、視頻及音樂(lè)領(lǐng)域。

2011年底，此時(shí)的Android Market已經(jīng)不僅僅是一個(gè)Android應(yīng)用商店了，由于電子書(shū)、視頻及音樂(lè)等綜合項(xiàng)目的崛起，一個(gè)更大的構(gòu)想正在Google內(nèi)部滋生。

2012年3月6日，Google在官方博客上放出大招——在融合原有的Android Market、音樂(lè)、視頻、電子書(shū)等相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，推出一個(gè)全新的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，并命名為Google Play。音樂(lè)、視頻、電子書(shū)應(yīng)用也隨之更名為Google Play Music/Movies/Books。

同年9月，Google Play應(yīng)用下載次數(shù)突破250億次。2013年7月，Google Play應(yīng)用下載次數(shù)已經(jīng)突破500億次，同期上線(xiàn)Google Play Games——這在外界看來(lái)也是用于對(duì)標(biāo)蘋(píng)果Game Center的一款產(chǎn)品。

谷歌Android平臺(tái)數(shù)字內(nèi)容和戰(zhàn)略主管杰米·羅森伯格表示，這個(gè)全新的平臺(tái)旨在打破公司不同產(chǎn)品之間的隔閡，創(chuàng)造更強(qiáng)大的體驗(yàn)，并增加內(nèi)容合作伙伴與Google產(chǎn)品互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而Google Play后續(xù)的實(shí)際表現(xiàn)大幅超出了管理層的預(yù)期。

App Annie（現(xiàn)data.ai）數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2014年第一季度Google Play商店的應(yīng)用數(shù)量同比增長(zhǎng)了60%，應(yīng)用數(shù)量達(dá)到了150萬(wàn)，超過(guò)了此前蘋(píng)果在WWDC 2014大會(huì)上宣布的120萬(wàn)。而在收入方面，同比也出現(xiàn)了2.4倍的增長(zhǎng)。

依托于智能硬件設(shè)備的發(fā)展和用戶(hù)需求的激增，Google Play不久便駛上快車(chē)道。2016年谷歌I/O全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，谷歌宣布Google Play已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)220萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，月活用戶(hù)超過(guò)10億，2015年應(yīng)用安裝量超過(guò)了650億次，這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2014年的時(shí)候還是500億次，也就是說(shuō)，同比增長(zhǎng)了30%。

2017年3月，Google Play產(chǎn)品管理總監(jiān)文尼特·布奇表示，自2017年初以來(lái)，在Google Play每月收入超過(guò)100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者數(shù)量增長(zhǎng)了30%以上。他還補(bǔ)充說(shuō)，Google Play新應(yīng)用現(xiàn)在每月的全球安裝量超過(guò)80億次(這不包括預(yù)裝應(yīng)用)。

2018年，App Annie（現(xiàn)data.ai）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)給出了幾個(gè)重要信息：彼時(shí)Google Play已發(fā)布的App近1000萬(wàn)款；平臺(tái)收入增長(zhǎng)超過(guò)下載量增長(zhǎng)，從2015年到2017年幾乎翻倍；用戶(hù)支出超過(guò)100萬(wàn)美元的App超過(guò)5000款；亞太地區(qū)占Google Play用戶(hù)支出50%以上，等等。值得一提的是，這一年App Annie做了個(gè)預(yù)測(cè)，稱(chēng)“預(yù)計(jì)到2022年Google Play的用戶(hù)支出將達(dá)到420億美元”。

而根據(jù)其發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，iOS和Google Play的全球用戶(hù)支出合計(jì)將達(dá)1350億美元，Google Play占比35%（約472.5億美元），意味著去年便超額完成了目標(biāo)。“狂奔”的Google Play也為谷歌這家企業(yè)帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)。

猶記得在2015年，谷歌更名為Alphabet后首次發(fā)布的季度財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收數(shù)字仍是186.75億美元；而到了2022年，Alphabet二季度財(cái)報(bào)營(yíng)收數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了697億美元之多。

飲水思源，圍繞開(kāi)發(fā)者做優(yōu)化

Google Play能發(fā)展到今天，開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)的作用不可小覷，畢竟沒(méi)有了人，平臺(tái)也注定無(wú)法自成生態(tài)。因此，Google Play與開(kāi)發(fā)者的連接貫穿十年發(fā)展。這十年里，Google Play先是通過(guò)一系列的規(guī)范、引導(dǎo)，做好開(kāi)發(fā)者側(cè)的增長(zhǎng)服務(wù)保障，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模，Google Play再做出一些讓利，讓盡可能多的開(kāi)發(fā)者感受到平臺(tái)的誠(chéng)意。

1.規(guī)范

2013年8月，Google Play針對(duì)開(kāi)發(fā)者規(guī)則做出了重大更新，明確了Google對(duì)內(nèi)容、廣告、平臺(tái)使用、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)等政策的立場(chǎng)。新規(guī)對(duì)改動(dòng)設(shè)置、插播廣告、刷榜買(mǎi)榜等行為做出了更嚴(yán)格的限制，旨在更好地保障Android用戶(hù)體驗(yàn)。在這其中，Google Play廣告的相關(guān)政策無(wú)疑是最令開(kāi)發(fā)者們關(guān)心的。

規(guī)定中顯示：“插播廣告只能在應(yīng)用內(nèi)顯示。嚴(yán)禁強(qiáng)迫用戶(hù)為了使用全部功能而點(diǎn)擊廣告或提交為廣告服務(wù)的個(gè)人信息。任何插播廣告必須帶有用戶(hù)顯而易見(jiàn)的操作對(duì)象，讓用戶(hù)無(wú)需受到任何懲罰或做出任何不可逆的點(diǎn)擊操作也能去除廣告?！?strong>對(duì)于近十年快速成長(zhǎng)的游戲業(yè)，Google Play不斷努力進(jìn)行把關(guān)。

比如在全球各地監(jiān)管部門(mén)對(duì)游戲行業(yè)普遍嚴(yán)格把控的背景下，他們于2019年5月30日公布了新的家庭計(jì)劃審核政策，要求所有游戲都需要填寫(xiě)目標(biāo)用戶(hù)表，并且嚴(yán)格按照ESRB分級(jí)要求調(diào)整內(nèi)容，完成整改。

在執(zhí)行方面，Google Play審核團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)申請(qǐng)內(nèi)容和游戲進(jìn)行再次審核，并且會(huì)根據(jù)開(kāi)發(fā)者提供的填表信息以及審核團(tuán)隊(duì)的結(jié)論把所有應(yīng)用和游戲的目標(biāo)用戶(hù)群劃分為兒童、兒童與成年和成年用戶(hù)（older users）三個(gè)類(lèi)別。同時(shí)，應(yīng)用或者游戲里的廣告也必須符合對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的審核要求，而且使用的廣告網(wǎng)絡(luò)必須完成了Google Play家庭政策的認(rèn)證。

為了保證新規(guī)則的實(shí)施，Google Play甚至專(zhuān)門(mén)為此擴(kuò)大了審核團(tuán)隊(duì)，足見(jiàn)對(duì)此事的重視程度之高。

進(jìn)入2022年，Google Play最重磅的一項(xiàng)政策要屬對(duì)游戲插屏廣告的全方面限制，稱(chēng)“不允許以非預(yù)期的方式（通常是在用戶(hù)選擇做其他事時(shí)）展示任何格式（視頻、GIF、靜態(tài)等）的全屏插頁(yè)式廣告”、“不允許展示 15 秒后無(wú)法關(guān)閉的任何格式的全屏插頁(yè)式廣告。選擇啟用的全屏插頁(yè)式廣告或不會(huì)干擾用戶(hù)操作（例如，在游戲應(yīng)用中的得分屏幕后展示）的全屏插頁(yè)式廣告可以持續(xù)展示 15 秒以上”，總之，政策對(duì)絕大部分休閑、超休閑游戲稱(chēng)得上地震級(jí)的更新，谷歌不希望有對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有害的廣告內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)上。

此外，Google不久前還提出將對(duì)Google Play的評(píng)價(jià)系統(tǒng)引入全新的緩沖機(jī)制，當(dāng)用戶(hù)在Google Play商店中提交了評(píng)分和評(píng)論后，需要等待24小時(shí)，該評(píng)價(jià)才會(huì)公開(kāi)展示。這一做法也是為了減少惡意評(píng)分給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)潛在的影響。

2.引導(dǎo)

2015年，Google Play增加競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)。官方稱(chēng)，此舉是為了幫助開(kāi)發(fā)者更好地在Google Play推廣應(yīng)用。這一步棋隨后也被蘋(píng)果效仿——2016年9月，Apple官方搜索廣告系統(tǒng)Apple Search Ads正式上線(xiàn)，與Google的碰撞進(jìn)一步加劇，這種“你有我也得有”的態(tài)度在之后的多年間還深有體現(xiàn)。

Google在反壟斷方面也做出讓步。比如2022年7月初，歐洲議會(huì)通過(guò)了一則《數(shù)字市場(chǎng)法》的法案，其中規(guī)定了禁止大型科技企業(yè)濫用其市場(chǎng)力量阻礙競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)內(nèi)容。Google隨后主動(dòng)表示對(duì)歐盟地區(qū)的非游戲類(lèi)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放第三方支付系統(tǒng)，平臺(tái)只需收取一定服務(wù)費(fèi)即可。

包括在前不久的2022 Google I/O大會(huì)上，Google啟用全新的預(yù)付費(fèi)訂閱功能，也是對(duì)開(kāi)發(fā)者的一次引導(dǎo)。開(kāi)發(fā)者可針對(duì)每個(gè)訂閱配置多個(gè)基本計(jì)劃和優(yōu)惠，從而以多種方式銷(xiāo)售訂閱內(nèi)容，不必再像之前那樣需要不斷創(chuàng)建和管理越來(lái)越多的SKU，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

從用戶(hù)體驗(yàn)側(cè)，預(yù)付費(fèi)訂閱功能也進(jìn)行了優(yōu)化。更新前的預(yù)付費(fèi)訂閱功能原理為，用戶(hù)使用訂閱功能時(shí)先需要付費(fèi)，在訂閱功能未到期前，如果用戶(hù)在此期間沒(méi)有進(jìn)行退訂的操作，當(dāng)訂閱功能到期后，系統(tǒng)將自動(dòng)扣除用戶(hù)下一個(gè)周期訂閱費(fèi)用，后續(xù)的扣費(fèi)操作無(wú)需玩家同意。

更新后的預(yù)付費(fèi)訂閱功能整體邏輯沒(méi)有改變，只是在扣費(fèi)模式上進(jìn)行了調(diào)整，強(qiáng)制扣款改成了需要用戶(hù)手動(dòng)付款的方式，在用戶(hù)未同意的情況下系統(tǒng)不會(huì)進(jìn)行下一個(gè)訂閱周期扣款，這很大程度上解決了某些用戶(hù)強(qiáng)制使用訂閱功能的痛點(diǎn)。

3.讓利

在這一項(xiàng)上，不得不提Google Play新的訂閱收入分成政策，將訂閱收入分成由70:30改為85:15。不過(guò)政策僅適用于開(kāi)發(fā)者將用戶(hù)維系至少12個(gè)月的情況。另外，此政策僅適用于Google Play商店中的訂閱內(nèi)容。

這意味著，如果開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品僅需用戶(hù)在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)，則享受不到Google此次的“讓利”政策。對(duì)此Google給出的說(shuō)明是，新政策下的訂閱收入分成方式對(duì)開(kāi)發(fā)者更為有利。值得一提的是在這一點(diǎn)上，App Store此前就已經(jīng)公布類(lèi)似的政策吸引開(kāi)發(fā)者入駐。

Google Play的做法又和前者保持了一致。而至于應(yīng)用商店的抽成比例，Google Play也在2021年7月1日起正式做出調(diào)整，從原有的30％降低到了15％。具體體現(xiàn)為每位開(kāi)發(fā)者每年在Google Play獲得的營(yíng)收首次達(dá)到100萬(wàn)美元時(shí)，Google將收取15%抽成費(fèi)用。此前，App Store也做出了類(lèi)似的抽成調(diào)整，但只針對(duì)年收入小于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者，相比前者的吸引力還是稍有些不足。

當(dāng)然，平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者之間的關(guān)系很多時(shí)候是相輔相成，開(kāi)發(fā)者的成長(zhǎng)也為Google Play提供了不少幫助。比如在2015年，Supercell與Google Play合作推進(jìn)防欺詐功能，發(fā)布Void Purchases API，推動(dòng)了全行業(yè)在防欺詐和惡意退款方面的進(jìn)步；日本廠(chǎng)商GungHo和韓國(guó)廠(chǎng)商N(yùn)CSOFT幫助Google Play從一個(gè)支持付費(fèi)下載游戲的平臺(tái)，成長(zhǎng)為一個(gè)支持將游戲作為持續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的LiveOps平臺(tái)；部分媒體合作伙伴也幫助Google Play改進(jìn)訂閱平臺(tái)，加入了賬戶(hù)保留和寬限期等功能……這些磚瓦的積累仍有很多，雙方互相成就，共同成長(zhǎng)，貫穿十年歷史長(zhǎng)流。

Google Play與中國(guó)市場(chǎng)的那些事

Google Play推出的時(shí)間點(diǎn)，正處于Google退出中國(guó)大陸市場(chǎng)之后。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，Google Play其實(shí)很想把握住一些可能的機(jī)會(huì)。2014年11月，據(jù)歐美媒體Theinformation報(bào)道，谷歌正計(jì)劃重返中國(guó)大陸，并推出中國(guó)版Google Play以掌握應(yīng)用分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時(shí)也有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱(chēng)，谷歌的工作人員曾多次來(lái)到中國(guó)大陸對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行調(diào)查，這個(gè)消息甚至造成了360公司股票當(dāng)日開(kāi)盤(pán)后的小幅下跌。

2016年，谷歌CEO“劈柴哥”親自發(fā)聲，對(duì)重返中國(guó)持“絕對(duì)的開(kāi)放”態(tài)度，希望谷歌能在全世界每個(gè)角落為用戶(hù)服務(wù)。這一年，Google Play的確取得了重大進(jìn)展，來(lái)自印度、巴西和印度尼西亞的至少3億Android設(shè)備被激活，至少一億新用戶(hù)可以使用本地支付方式。

此后相關(guān)消息再次發(fā)酵，也出現(xiàn)了Google Play開(kāi)發(fā)者控制臺(tái)已增加“中國(guó)區(qū)”選項(xiàng)的說(shuō)法。但目前為止，Google Play和中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)更多進(jìn)展。相對(duì)應(yīng)的，來(lái)自中國(guó)的開(kāi)發(fā)者在Google Play上的表現(xiàn)可以說(shuō)越發(fā)出色。

在2018年Google Play年度游戲榜單中，騰訊旗下《PUBG Mobile》當(dāng)選年度最佳游戲，同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)手游首次獲此殊榮；2019年，國(guó)產(chǎn)游戲《弓箭傳說(shuō)》和《多多自走棋》拿到了Google Play年度最佳創(chuàng)新游戲獎(jiǎng)；2020年，米哈游《原神》得到了年度最佳游戲稱(chēng)號(hào)，成為最大贏家。

不限于Google Play，我們會(huì)看到谷歌和出海開(kāi)發(fā)者的交集正在增多。谷歌會(huì)為中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)企業(yè)量身定制谷歌出海創(chuàng)業(yè)加速器項(xiàng)目，幫助企業(yè)打造內(nèi)功，歸集資源。中國(guó)頭部出海創(chuàng)業(yè)人、優(yōu)秀投資人、谷歌各領(lǐng)域?qū)＜壹柏?fù)責(zé)人等為加速企業(yè)提供開(kāi)源技術(shù)、市場(chǎng)等多方位支持。

此外，一年一度的Google谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)也成為中國(guó)開(kāi)發(fā)者的聚集地。2022年9月結(jié)束的這場(chǎng)大會(huì)，就向開(kāi)發(fā)者們分享了更流暢、高效的開(kāi)發(fā)平臺(tái)與工具，80余個(gè)技術(shù)專(zhuān)題演講，和豐富的合作伙伴案例等技術(shù)干貨。

下一個(gè)十年, 與Google Play的未來(lái)

Google Play正式走過(guò)了第一個(gè)十年，雖談不上跌宕起伏，但也遇到了諸多來(lái)自開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)、其它平臺(tái)層面上的挑戰(zhàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和全球市場(chǎng)大浪淘沙的環(huán)境下，有條不紊地開(kāi)啟了下一個(gè)十年。

Google官方在展望未來(lái)之時(shí)曾表達(dá)了三個(gè)愿景：

第一，幫助大家在各種設(shè)備和屏幕上提供更好的應(yīng)用和游戲，讓每個(gè)人在每個(gè)地方都能體驗(yàn)到應(yīng)用帶來(lái)的價(jià)值。

第二，繼續(xù)優(yōu)化工具，以便支持開(kāi)發(fā)者的商業(yè)決策，發(fā)展Google Play的商業(yè)模式，并幫助開(kāi)發(fā)者安全地發(fā)展業(yè)務(wù)，在不斷變化的隱私和安全環(huán)境中，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

第三，建立一個(gè)面向所有人的生態(tài)系統(tǒng)，包括為相關(guān)措施投入資源，以提升應(yīng)用和游戲行業(yè)的代表性，以及賦能更多代表性不足群體中的項(xiàng)目創(chuàng)始人，幫助他們建立成功的業(yè)務(wù)。

從全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)放緩的現(xiàn)狀仍在持續(xù)，包括谷歌在內(nèi)的大廠(chǎng)也在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。CEO“劈柴哥”曾在今年7月的一份內(nèi)部備忘錄中告訴員工：“我們需要以更大的緊迫感、更敏銳的注意力和更多的饑餓感來(lái)工作，這比我們?cè)陉?yáng)光燦爛的日子里表現(xiàn)出來(lái)的更有企業(yè)家精神。”

”聚焦到Google Play本身，190多個(gè)國(guó)家或地區(qū)、超25億的用戶(hù)、為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)收超1200億美元、支持70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多種當(dāng)?shù)刂Ц斗绞健谝粋€(gè)十年的答卷很大程度上讓全球開(kāi)發(fā)者看到了這個(gè)頂級(jí)平臺(tái)的強(qiáng)大實(shí)力，進(jìn)入下一個(gè)十年，Google Play仍有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的奇跡，鞏固自身平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者之間的紐帶，帶領(lǐng)更多企業(yè)逆境而生?；蛟S這也是所有人最為期待的一個(gè)畫(huà)面。

PS：Enjoy出海正式啟動(dòng)“出海十年”系列，回顧過(guò)去十年出海點(diǎn)滴，匯聚國(guó)內(nèi)出海寶藏開(kāi)發(fā)者，用訪(fǎng)談的形式記錄出海高光時(shí)刻，同時(shí)邀請(qǐng)各大平臺(tái)作為資深評(píng)委，評(píng)選各賽道精英項(xiàng)目。大航海時(shí)代，我們一同筑夢(mèng)啟航。