2023年DTC品牌的商業(yè)運營還能有所突破嗎？Amazon品牌收購集團(tuán)Thrasio不但在2022年5月裁員還換了新的CEO，更有不少DTC品牌面臨經(jīng)營困境，甚至遭遇「下市」危機(jī)。

難道DTC品牌的熱潮降溫、前景黯淡，因此收購商們選擇急流勇退？DTC的問題出在哪里？是否只是另一個經(jīng)濟(jì)泡沫呢？

先別緊張！這篇文章中SKUKING將逐步分析目前商業(yè)情勢，提供DTC品牌的5個營運指南。目前的危機(jī)也許只是觸發(fā)新型商業(yè)模式或公司經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)機(jī)，將為DTC品牌帶來更大的效益。

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本文目錄：

一、Amazon品牌收購集團(tuán)的熱潮消退？

二、DTC品牌在2022年Q1數(shù)量下滑三分之一？！

三、DTC品牌的瓶頸出路：品牌孵化與品牌收購

四、DTC多品牌收購集團(tuán)未來的營運趨勢

五、DTC品牌聯(lián)盟，完善購物流程提高消費體驗

六、2023年DTC品牌的5個運營指南

1. 花大錢開發(fā)前，先制定盈利策略

2. 經(jīng)營品牌需判斷靠運氣還是實力

3. 拓展市場之余仍要堅持品牌初衷

4. 精準(zhǔn)的經(jīng)營策略比新穎創(chuàng)意更重要

5. 公司文化理念也會影響銷售

七、結(jié)語

Amazon品牌

收購集團(tuán)的熱潮消退？

2020年至2021年，許多Amazon上的DTC品牌通過被Amazon品牌收購集團(tuán)并購，得到其集團(tuán)營運與物流等商業(yè)資源，更有效率整合品牌產(chǎn)品、人才、物流，大大降低整體經(jīng)營成本，提升產(chǎn)品銷量，讓不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的營運困境。

不過2022年初，因為DTC品牌的估值提高、供應(yīng)鏈中斷以及已收購品牌難以增加其利潤，導(dǎo)致Amazon品牌收購集團(tuán)重新調(diào)整腳步，比如業(yè)界龍頭Thrasio宣布裁員并任命新的CEO，有些中小型收購商則選擇停止收購計劃。

但這樣就代表收購商的前景無望嗎？事實上這些決策只是收購商重新出發(fā)的策略。品牌收購商的運營的確不如2021年樂觀，但卻為DTC品牌商的經(jīng)營模式奠定基礎(chǔ)與關(guān)注。

品牌收購集團(tuán)停止收購的最主要原因為Amazon DTC品牌估值的持續(xù)飆升，估值于2022年趨緩;但這并不是一件壞事，因為最低與最高的估值幅度仍持續(xù)增加，而單看平均估值的倍數(shù)是不夠的，還必須判斷其品牌的潛能，與收購商自家的運營技能和資源。

相較于「創(chuàng)造」新品牌，收購已然有固定客群與市場銷售數(shù)據(jù)的品牌更為直接簡單，所以多品牌經(jīng)營的收購集團(tuán)為保持整體商業(yè)利益與良性循環(huán)，并購新品牌與淘汰銷售成績不佳的品牌，甚至不再收購或優(yōu)化已并購品牌都是正常策略行為。

SKUKING跨境電商獨立站建站技術(shù)主任Charles提到，有些DTC收購公司也嘗試把焦點轉(zhuǎn)移至潛力強(qiáng)大的品牌創(chuàng)投、品牌孵化、品牌收購等，企圖搭建垂直消費生態(tài)圈，跨品牌共享營運團(tuán)隊，提高盈利。

DTC品牌在

2022年Q1數(shù)量下滑三分之一？！

沃爾瑪在2017年以3.1億美元收購都市男裝品牌Bonobos。兩年后，Bonobos開始虧損，被迫大規(guī)模裁員，雖然沃爾瑪選擇保留Bonobos，但同一時期收購的DTC品牌- ModCloth、Bare Necessities 和Shoes.com就遭遇被賣掉的命運。

現(xiàn)在來到后疫情時代，消費者的購物習(xí)慣也從網(wǎng)購慢慢回歸實體店，而通貨膨脹、烏俄戰(zhàn)爭等事件導(dǎo)致供應(yīng)端成本上漲，影響亞馬遜與沃爾瑪于年中公布低迷業(yè)績。

eBay、Shopify的慘淡財報也隨之而來，連帶著過去幾年帶來數(shù)十億美元收益的DTC品牌們也陷入估值下降、無法盈利，甚至倒閉的問題。

雖然看似前景黯淡，但是仍有DTC品牌突破重圍，于市場上占有一席之地。以下列舉三個DTC品牌在商業(yè)模式上轉(zhuǎn)型成功的案例，以及說明DTC品牌未來5個運營方針。

DTC品牌的瓶頸出路：

品牌孵化與品牌收購

早期便展露頭角的DTC品牌HARRY'S，以男性刮胡刀為核心產(chǎn)品，建立品牌官網(wǎng)為銷售通道。從品牌創(chuàng)辦初期便可窺見HARRY'S的野心，其目標(biāo)愿景為借由簡練設(shè)計、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)族群的銷售，并通過DTC模式的經(jīng)營，成立一家「當(dāng)代消費性民生用品的品牌集團(tuán)」。

HARRY'S沒有空口說白話，近年陸續(xù)孵化出其他DTC品牌 - Flamingo（女性身體護(hù)理品牌）、Headquarters（頭皮護(hù)理品牌）、Cat Person（寵物護(hù)理品牌）。

除了專攻美容與個人護(hù)理產(chǎn)品，亦鎖定疫情時代寵物市場的商機(jī)，與原經(jīng)營理念與目標(biāo)消費族群相去不遠(yuǎn)。而在品牌收購政策方面，則是評估多家品牌后，于2021年12月收購DTC身體護(hù)理品牌-Lumē。

HARRY'S在上述的品牌孵化與品牌收購兩大戰(zhàn)略下，于2021年3月募得約1.55億美金的融通資金，短短一年內(nèi)估值增長近25%。

DTC多品牌

收購集團(tuán)未來的營運趨勢

提及消費性民生用品的多品牌公司就不得不談到買下許多Shopify內(nèi)DTC品牌的OpenStore。創(chuàng)立于2021年3月，與Thrasio經(jīng)營模式相似，收購品牌后負(fù)責(zé)維持運營。

但不同于大部分的DTC多品牌公司，OpenStore收購的品牌沒有限定領(lǐng)域，主要針對銷售額低于500萬規(guī)模較小的DTC品牌，并源于Shopify品牌電商官網(wǎng)、擁有忠實且會購買周邊產(chǎn)品的顧客。

OpenStore最大的優(yōu)勢在于擁有自動出價系統(tǒng)與后臺分析技術(shù)，SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與營銷事業(yè)部主任John補(bǔ)充說，可以快速整合DTC自有品牌的數(shù)據(jù)信息，立即提供其品牌收購價，付款過程也相對簡單直接，一般交易大約一至六周即可完成。

OpenStore的成功除了有豐厚的資本外，能不斷創(chuàng)新科技，隨消費者行為進(jìn)行技術(shù)迭代也是要點。而Amazon收購集團(tuán)與Harry's、OpenStore等DTC多品牌營運公司相比，最大的差異可能為品牌經(jīng)營能力。

如DTC多品牌營運公司W(wǎng)in Brands Group創(chuàng)始人接受媒體采訪時曾直言不諱：「Amazon品牌收購集團(tuán)募集大量資金，的確能有效聚合品牌，但他們并沒有傾注心力于后續(xù)品牌經(jīng)營?！箯腁mazon品牌收購熱潮來看，當(dāng)以品牌官網(wǎng)為主要銷售渠道的DTC品牌數(shù)量到達(dá)定值時，收購也隨之而來。

DTC品牌聯(lián)盟，

完善購物流程提高消費體驗

在APPLE實施更加嚴(yán)格的隱私規(guī)則、Google于2023年停用第三方Cookies;臉書被用戶撻伐廣告投放的弊端，各種數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)變下，如今的DTC電商品牌經(jīng)營者也確實面臨到「無法精準(zhǔn)投放廣告」的巨大挑戰(zhàn)。

美國新創(chuàng)公司Canal通過「品牌聯(lián)盟」的全新跨境電商合作型態(tài)，以交叉曝光的廣告投放的方式，讓不同品牌但具互補(bǔ)性或相聯(lián)性的產(chǎn)品在各自的電商網(wǎng)頁露出，除了能夠創(chuàng)造額外收入，更可以讓DTC品牌彼此共享目標(biāo)族群的消費者輪廓。

SKUKING跨境電商獨立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，DTC經(jīng)營模式更仰賴于顧客黏著度。通過品牌相互媒合，讓消費者得以在同個網(wǎng)站中購買到不同品牌卻高度相關(guān)的周邊商品，不但完善用戶的購物體驗，更讓品牌方利益最大化。

DTC品牌礙于庫存供應(yīng)有所局限，產(chǎn)品類別通常較為單純、數(shù)量也較少，無法提供消費者完整的購物體驗。

因此Canal的核心理念旨在讓品牌方專注于主打產(chǎn)品，藉由與其他品牌的聯(lián)盟擴(kuò)充網(wǎng)站上提供的品項，讓消費者在一次購物旅程中可以取得所有可能會需要的產(chǎn)品，完善購買體驗。

品牌方也無須擔(dān)心品項庫存問題，因為Canal采用「分布式結(jié)賬distributed checkout」的技術(shù)，除了讓消費者可以在同個網(wǎng)站購買不同品牌的商品之外，當(dāng)訂單成立時，系統(tǒng)會分別通知產(chǎn)品各自的品牌供應(yīng)商，由商家分別向消費者發(fā)送貨物，無需再進(jìn)行協(xié)調(diào)物流或貨況的時間成本。

Canal為苦于無法精準(zhǔn)投放廣告，以及聚集想擴(kuò)大消費者客群和缺乏多元商品的DTC品牌創(chuàng)造互利互惠的商業(yè)型態(tài)，截至2022年7月底已與美國當(dāng)?shù)?00多間DTC自有賣家合作。

2023年

DTC品牌的5個運營指南

任何營運模式都有其瓶頸與低潮，能存活下來都是擁有正確概念與策略的品牌，SKUKING整理出下列5個營運概念，希望幫助你能做出有益的營運判斷。

1. 花大錢開發(fā)前，先制定盈利策略

2014年推出的Casper床墊品牌，在開幕28天內(nèi)賺100萬美金后持續(xù)虧損，雖然公司經(jīng)營上花費數(shù)百萬美元開發(fā)與營銷產(chǎn)品很常見，但前提是產(chǎn)品能夠經(jīng)常性的銷售或有豐厚的利潤。

Casper的核心產(chǎn)品-床墊在美國人的消費習(xí)慣內(nèi)至少十年才會更換一次;其余產(chǎn)品：枕頭、床單等家具配件也只有16%的顧客會重復(fù)購買。2020年4月不敵虧損的Casper停止在歐洲的業(yè)務(wù)，CFO與COO也相繼離職，并裁掉21%的員工。

2. 經(jīng)營品牌需判斷靠運氣還是實力

Peloton于2020年疫情爆發(fā)時，提供家用健身器材與線上健身課程，收益與用戶數(shù)量節(jié)節(jié)攀身，于2021年財報整整翻了兩倍。

SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場營銷主任Kevin提醒，盡管購買量提高，但產(chǎn)品供不應(yīng)求以及物流延遲，導(dǎo)致消費者體驗直直跌落。Peloton的設(shè)備安全也在熱銷后大量浮現(xiàn)負(fù)評，甚至導(dǎo)致一名兒童死亡。雪上加霜的是，英國《金融時報》指出，2021年P(guān)eloton試圖掩蓋自行車上的生銹處。

3. 拓展市場之余仍要堅持品牌初衷

Dollar Shave Club2012年創(chuàng)辦時承諾以每月1美元的會員價格提供剃利亞刀更換用的剃刀片（包含2美元的運費），劃算的價格在開賣48小時內(nèi)即獲得一萬多筆訂單。

聯(lián)合利華收購Dollar Shave Club后，提高會員費用至每月10美元，與推出價格高昂的洗發(fā)液、護(hù)膚面霜等周邊產(chǎn)品，企圖拓展產(chǎn)品線，但礙于其品牌客群屬于相對節(jié)儉的消費者，因此會員退訂、產(chǎn)品滯銷等問題接踵而至。

4. 精準(zhǔn)的經(jīng)營策略比新穎創(chuàng)意更重要

2017年，Brandless推出僅賣3美元的優(yōu)質(zhì)食品與清潔美容產(chǎn)品，無論是無麩質(zhì)披薩還是衛(wèi)生紙都只要3美元，產(chǎn)品也采用類似無印良品的簡約設(shè)計，新穎的商業(yè)模式讓軟銀集團(tuán)于2018年投入2.4億美元的融資資金。

不過由于定價限制了利潤，以及商品質(zhì)量低劣導(dǎo)致消費者負(fù)評如潮，2020年2月Brandless不幸倒閉。

5. 公司文化理念也會影響銷售

Away是行李與旅行配件的DTC品牌，截至2019年5月共賣出超過100萬個行李箱，成為其產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新創(chuàng)品牌。

但同年12月，品牌員工通過The Verge公開領(lǐng)導(dǎo)階層未能提供安全的生產(chǎn)線、對零售分支公司的管理不善，以及制造有毒的工作環(huán)境，嘲笑與霸凌員工，甚至于深夜或周末強(qiáng)迫員工工作等，銷售額直接下滑90%。

結(jié)語

根據(jù)Adobe Analytics的電商節(jié)慶購物研究指出，2022年美國黑五線上銷售額為91.2億美元，高于2021年的89.2億和2020年的90.3億;而Shopify統(tǒng)計平臺內(nèi)DTC品牌銷售額為33.6億美元，與去年相比增長了21%，可見DTC仍舊是品牌運營的未來趨勢！