11月30日，曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食良品鋪子，突然宣布大規(guī)模、大幅度降低產(chǎn)品價格，最高降幅達到45%，引發(fā)行業(yè)和市場高度關(guān)注。或與該大降價消息有關(guān)，又或與當日（12月1日）晚公司二股東今日資本宣布提前終止減持有關(guān)，公司12月1日股價開盤很快漲停。

雖然市場對大降價給出了較為正面的反應，但良品鋪子當前的處境實際上非常艱難，以至于公司剛走馬上任的新任董事長、總經(jīng)理楊銀芬在全員信中也喊出“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

飛瞰財金梳理發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的問題顯然不是始于今天。自2020年2月上市以來，公司就明顯在走下坡路，銷售收入停滯不前，凈利潤持續(xù)下滑，到今年三季度更是已經(jīng)罕見地開始虧損（三季度扣非凈利潤虧損208萬元），與上市前三年營收、凈利潤（扣非）分別高達20%和50%以上的復合增速相比，完全像是換了一個企業(yè)。

與之相伴隨的，是股價的大暴跌。2020年8月良品鋪子交出上市后首份半年報，營收幾近停滯，凈利潤明顯下滑，幾乎同一時間良品鋪子股價見頂，并持續(xù)走下跌通道至今，已三年又三個月。期間，公司股價最大跌幅達78%，市值蒸發(fā)250億以上。上周五良品鋪子終于難得漲停一次，但股價顯然難言就此反轉(zhuǎn)。

而業(yè)績下滑、股價暴跌過程中，卻始終伴隨各路股東的瘋狂減持，甚至控股股東和實際控制人也在今年解禁后快速加入減持行列。

第一路減持力量就是大家耳熟能詳?shù)母哧操Y本，這家公司近期因利用融券漏洞減持隆基股份，還一度被監(jiān)管調(diào)查。起初，高瓴資本通過珠海高瓴天達、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠持有良品鋪子11.67%的股份。但2021年2月24日剛解禁，高瓴資本就在三天后的2021年2月27日宣布減持，至今已經(jīng)完成至少5輪次減持，幾乎是每半年來一次，不浪費任何時間窗口。高瓴資本的持股比例，已經(jīng)從11.67%下降到2023年10月20日最新披露的4%，套現(xiàn)金額保守估計在9億元以上。

2023年6月開始，在良品鋪子股價高位下跌近70%后，徐新掌舵的今日資本也坐不住了，通過間接控制的二股東達勇有限加入減持行列。短短五個月，達勇有限已完成四批次減持，持股比例從30.3%下降到最新披露的26.05%，套現(xiàn)4.04億元。

12月1日晚，良品鋪子公告，達勇有限本輪減持計劃提前終止。按原計劃，達勇有限擬在2023年5月18日起15個交易日后的6個月內(nèi)通過集中競價減持，以及2023年5月18日起3個交易日后的6個月內(nèi)通過大宗交易減持，合計減持比例不超6%。但此次實際減持比例只有4.25%。

非常巧合的是，飛瞰財金在12月1日中午向良品鋪子發(fā)去征詢提綱，其中一個問題便是“在公司股價持續(xù)大幅下跌情況下，公司是否有溝通財務投資者適當放緩減持節(jié)奏？”。沒想到公司當晚便公告達勇有限提前終止減持。

幾乎與達勇有限同步，良品鋪子控股股東寧波漢意及其一致行動人在今年2月解禁后，6月開始也加入減持行列，但這些減持都是通過大宗交易方式進行，并沒有提前預披露減持計劃。其中，寧波漢意在6月、7月和9月分三次減持，持股比例已經(jīng)從37.3%下降到三季度末的35.38%，套現(xiàn)額約在1.8億左右。

最近的兩個月，寧波漢意未再減持，不知是否與證監(jiān)會及上交所發(fā)布的減持新規(guī)有關(guān)。8月27日，證監(jiān)會充分考慮市場關(guān)切，進一步規(guī)范減持行為。9月26日，上交所發(fā)布關(guān)于進一步規(guī)范股份減持行為有關(guān)事項的通知，其中將大宗交易也納入了需要預披露減持計劃的范疇。這也就堵住了此前寧波漢意未預先披露就通過大宗交易減持的“漏洞”。

前述提及，對于公司的業(yè)績和股價大跌、股東持續(xù)大減持、產(chǎn)品大降價等情況，飛瞰財金于12月1日中午向公司方面發(fā)去征詢提綱，公司于當日傍晚回復。為盡可能保留問題和回復的準確性、客觀性，飛瞰小編直接將問題和回復原原本本呈現(xiàn)如下，以饗粉絲和讀者。

問題1

飛瞰財金：公司產(chǎn)品綜合毛利率從上市前的32.74%，目前已經(jīng)降低到2023年三季報的28.54%，此次宣布大規(guī)模大幅度降價，會否進一步壓低毛利率？大概會壓低幾個百分點？

良品鋪子：公司產(chǎn)品降價空間主要來自供應鏈降本和經(jīng)營成本優(yōu)化，未來公司將和供應鏈一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具降低成本，最終實現(xiàn)價格親民，通過經(jīng)營效率的全面提升，為用戶提供更多具有質(zhì)價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，真正做到好貨不貴。產(chǎn)品價格的下降一定程度上會帶來市場需求的上升，也將促使公司采購量的上升，規(guī)模效應下預計公司整體毛利率將趨于穩(wěn)定。

問題2

飛瞰財金：公司今年以來營業(yè)收入持續(xù)下滑，降價是否與銷售承壓有關(guān)？公司2023年三季度業(yè)績已經(jīng)虧損，降價會否對業(yè)績帶來進一步的虧損壓力？

良品鋪子：公司產(chǎn)品降價是基于對當下的經(jīng)濟形勢、企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認識而做出的經(jīng)營決策。當前市場競爭加劇，線上消費流量轉(zhuǎn)移，線下各種零食模式全面開花。消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，促使產(chǎn)品價格必須要更加親民。產(chǎn)品價格的下降一定程度上會帶來市場需求的上升，也將促使公司采購量的上升，規(guī)模效應下預計公司整體毛利率將趨于穩(wěn)定。

問題3

飛瞰財金：從我們的觀察來看，公司產(chǎn)品即便降價，價格跟目前備受消費者歡迎的趙一鳴零食、零食有鳴等零食集合店的價格還是高出很多。用降價去對抗行業(yè)趨勢和商業(yè)模式的變化，是否是一個好的策略？公司除了降價，在扭轉(zhuǎn)頹勢上是否還有更多策略？

良品鋪子：公司此次降價主力產(chǎn)品主要集中在堅果、肉類零食、辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。良品鋪子走的是一條差異化的發(fā)展道路，公司將圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”主題啟動新一輪的改革，堅定不移走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，在堅持“良品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。

問題4

飛瞰財金：內(nèi)部信中表示，“我們要在生意模式、產(chǎn)品發(fā)展、內(nèi)容等三個方面作出突破性的創(chuàng)新。”能否具體談談在生意模式上的創(chuàng)新舉措？尤其是在渠道策略上，將會采取哪些調(diào)整？

良品鋪子：公司本輪改革將圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”展開，從用戶視角落實對“品質(zhì)”的全新思考，讓消費者感知和認可良品鋪子在品質(zhì)上的投入；通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率降低成本；加強組織執(zhí)行力達成行動成果，最終實現(xiàn)良品鋪子回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

問題5

飛瞰財金：內(nèi)部信中強調(diào)良品鋪子“要提高效率，大幅縮減管理費用”，公司將在哪些方面縮減管理費用？是否會裁員？會否壓降營銷費用？

良品鋪子：公司將通過多種舉措提升經(jīng)營效率，包括通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具降本增效，以結(jié)果導向激活組織執(zhí)行力，最終為用戶提供更多具有質(zhì)價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，真正做到好貨不貴。

問題6

飛瞰財金：目前A股公司掀起回購和增持潮，尤其是股價大幅下跌的公司，目前良品鋪子股價今年最高跌了50%，自2020年高點算起跌了近80%以上。公司是否考慮回購？

良品鋪子：公司將綜合考慮經(jīng)營需求、未來發(fā)展及股東回報等各方面因素，作出科學、合理的決策，維護廣大投資者利益。如有相關(guān)計劃，會按照信息披露相關(guān)規(guī)則及時履行披露義務。

問題7

飛瞰財金：2021年2月25日股票解禁后高瓴資本持續(xù)減持，至今已經(jīng)完成至少5輪次減持，持股比例從11.67%下降到4%；2023年6月開始今日資本間接控制的二股東達勇有限也加入減持行列，目前已完成三批次減持，持股比例從30.3%下降到27.05%。在公司股價持續(xù)大幅下跌情況下，公司是否有溝通財務投資者適當放緩減持節(jié)奏？（注：發(fā)送提綱時良品鋪子暫未公告達勇有限最新減持情況，及擬提前終止減持）

良品鋪子：高瓴、達永均為良品鋪子上市前重要財務投資者，上市后其通過二級市場獲利減持屬于正常市場交易行為，公司將持續(xù)專注為消費者提供高品質(zhì)零食，驅(qū)動業(yè)績增長回報廣大投資者。

問題8

飛瞰財金：今年2月解禁后，6月開始公司控股股東寧波漢意及其一致行動人也加入減持行列，僅寧波漢意來看，其持股比例已經(jīng)從37.3%下降到三季度末的35.38%。在股價從高位（2020年7月）一度下跌近80%的情況下，控股股股東方面為何還急于減持？

良品鋪子：公司控股股東、實控人團隊持續(xù)堅定看好公司發(fā)展前景，對公司的長期發(fā)展充滿信心，并助力公司健康、穩(wěn)健經(jīng)營。

飛瞰財金

穿透商業(yè)迷霧，解讀公司價值