作者：漣漪

雖說茅臺在消費者的心中已經(jīng)有足夠的國民度了，但近期貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2022年前三季度財報之后，著實引起了不小的關(guān)注。

引起廣泛討論的，除凈利潤外，“茅臺市值超過騰訊位列第一”話題登上微博熱搜，同時，這也讓新接手茅臺的掌門人丁雄軍面臨新的挑戰(zhàn)，那就是茅臺如何持續(xù)增長？

茅臺三季報的秘密：產(chǎn)能、噸價提升受限

10月16日，貴州茅臺發(fā)布財報顯示，2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入871.60億元，同比增16.77%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤444.00億元，同比增19.14%。

貴州茅臺第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入295.43億元，同比增15.61%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤146.06億元，同比增15.81%。

從數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺第三季度的營收、歸母凈利潤增速拖累了前三季度的增速表現(xiàn)，增速波動引起投資者廣泛注意。

其實，貴州茅臺營業(yè)收入、歸母凈利潤增速放緩的問題由來已久。

中泰證券研究報告顯示，貴州茅臺經(jīng)過2017-2018兩年恢復式高增之后，2019年Q2起收入和利潤增速均有明顯下降，2019Q2-2021Q3分季度收入增速均在15%以下，季度收入增速均值僅約11%，季度利潤增速均值僅約12%。

貴州茅臺業(yè)績?yōu)楹螘霈F(xiàn)波動？

產(chǎn)能限制是其中之一，中泰證券研報顯示，2013-2016年茅臺酒基酒產(chǎn)量提升不大，在此影響下，茅臺酒銷量增速自2018年以來就下滑到個位數(shù)；而茅臺系列酒自2017年以來銷量均為30000噸左右。

貴州茅臺董事長丁雄軍在2022年茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商大會上曾表示茅臺系列酒從原料進廠到產(chǎn)品出廠需要3年左右，而近年茅臺系列酒銷量已明顯大于2-3年前基酒產(chǎn)量。

除產(chǎn)能限制外，茅臺噸價提升受限也是增速下滑的原因之一。

中泰證券表示，茅臺其他產(chǎn)品近年均有不同程度的價格調(diào)整，而僅有大單品飛天茅臺已具備提價的市場基礎(chǔ)，但難以自由提價。

茅臺非常重視渠道利潤，每次提價前渠道利潤均較高。2000-2012年之間，茅臺基本采取每1-2年一提價的節(jié)奏，每次提價時渠道毛利率均至少有40%，自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。

限制“三公消費”后，茅臺渠道利潤率大幅下滑，出廠價六年未提價，直到2017年底渠道利潤占比再次達到50%時才調(diào)整出廠價。

隨著需求回暖和信心重新建立，茅臺2022年6月底整箱飛天的渠道分成回到了68%。提價的渠道利潤空間已經(jīng)較為充分。

與此同時，2022年7月，習酒從貴州茅臺獨立，而其2021年的營業(yè)收入達到155.8億元，同比增長71.4%，茅臺集團想要實現(xiàn)2025年收入2000億元的目標面臨極大挑戰(zhàn)。

茅臺將如何挑戰(zhàn)新消費？

正所謂，“高處不勝寒”。

作為高端消費品，在國內(nèi)消費升級大背景下，相關(guān)資料表明，白酒未來的機會主要在于高端、次高端的擴容，價格問題自然成為關(guān)注的焦點。

這自然給茅臺帶來了機會。

然而，誰能想到，2020年9月，中紀委網(wǎng)站刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮》，飛天茅臺被點名。

2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭局召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》，要求行業(yè)協(xié)會及白酒骨干企業(yè)要起到維護白酒市場價格的作用。

于是，在這個背景下，茅臺如何定價成為關(guān)鍵。

對此，茅臺也是想了各種辦法，比如，為盡量減少流通環(huán)節(jié)，茅臺推出“拆箱令”，即要求所有茅臺專賣店和經(jīng)銷商將80%的茅臺酒拆箱售賣，如不達標，還會進行相應處罰，該命令在于引導開瓶消費，最大程度保障消費者的飲用需求。

“拆箱令”引導消費的初衷，效果并不盡人意，而原有措施無法解決問題，茅臺的改革便迫在眉睫。

2021年8月，丁雄軍成為董事長，對貴州茅臺的增速提出更高要求，以強烈的改革意愿推動市場化改革。

2022年2月茅臺市場工作會上，丁雄軍提出“五合營銷法”，即主動營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷、服務營銷。主動營銷被放在首位，為茅臺營銷定調(diào)。

茅臺在新掌門人丁雄軍的帶領(lǐng)下能否完成這個重任呢？

讓我們期待時間的答案。

茅臺改革進行時 “i茅臺”打通直銷渠道

而為了迎接新消費，2022年3月，茅臺還推出了自有新零售平臺“i茅臺”。

“i茅臺”支持消費者在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等，消費者每天可在“i茅臺”預約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品。

財報顯示，貴州茅臺2022年前三季度直營渠道實現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%，直銷成為茅臺改革的重要一環(huán)。

其中，“i茅臺”平臺營收達84.62億元，占直營渠道前三季度收入的26.5%。小米手機應用商城顯示，截至2022年10月20日，i茅臺App累計注冊人數(shù)已突破3200萬人。

天風證券研報顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺”預約申購范圍已覆蓋全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務的門店達1700余家，線下銷售門店累計接待570余萬人。

對此，中泰證券認為，未來茅臺酒的增長空間主要在于價格，如何以市場化方式靈活提升噸位是茅臺的重要改革方向。

與此同時，在新消費浪潮之下，如何讓年輕人買單成為茅臺面臨的新問題。

2022年7月15日，中國酒業(yè)協(xié)會、京東超市、云酒傳媒聯(lián)合發(fā)布的《中國白酒消費趨勢報告（2022）》顯示，2022年上半年，21-30歲用戶的白酒消費用戶占比已經(jīng)從2021年上半年的20%上升至23%。

新一代年輕人已經(jīng)成為白酒不可忽視的消費群體，而茅臺原有消費者逐漸老去，新一代年輕消費者的接受度卻相對較低。

此背景下，2022年5月，茅臺用年輕人熟悉的聯(lián)名形式，宣布與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋。

茅臺冰激凌有三種口味，分別為經(jīng)典原味、香草味、青梅煮酒味，在價格上依舊走高端路線，前兩種售價為66元/盒，青梅煮酒味售價為59元/盒。青梅煮酒味冰淇淋的茅臺酒含量是1.6%，另外兩款分別是2%。

效果顯而易見，茅臺冰淇淋登上微博熱搜的同時，得到了年輕群體的歡迎。有媒體報道，茅臺冰淇淋2022年10月底線上線下營收已超億元。

既然想要年輕人買單，持續(xù)走高端路線就變得不現(xiàn)實，畢竟，大多數(shù)的年輕人不可能出手就兩三千元。為此，茅臺在價格帶上做出了補充，對此，丁雄軍曾指出，“各產(chǎn)品在不同的價格帶中要有競爭力”。

例如，2022年1月，茅臺1035上市，定位千元價格帶戰(zhàn)略大單品，主打節(jié)假日、喜宴需求；2022年5月，推出100ml飛天小酒，零售價399元/瓶，拓寬消費群體。

如今，按產(chǎn)品檔次來看，貴州茅臺產(chǎn)品分為茅臺酒和系列酒。系列酒相對于飛天茅臺來說是中低端產(chǎn)品，價格在幾百到千元不等，爭奪白酒次高端市場。

貴州茅臺未來的改革效果如何？首席消費官將保持持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成 投資建議，據(jù)此操作風險自擔）