發(fā)展歷程：GIF 工具軟件轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)頭部短視頻平臺

快手集團(tuán)發(fā)展歷史可追溯至 2011 年推出 GIF 快手，2013 年轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，目前 快手是用戶數(shù)第二大短視頻平臺，已建立直播、在線營銷服務(wù)、電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知 識分享及其他多種變現(xiàn)渠道。公司 2016 年推出直播業(yè)務(wù)作為平臺的自然延伸，直播可以 多種形式進(jìn)行，包括一對多、PK 及多人直播，用戶可進(jìn)行實(shí)時(shí)社交及參與活動。2017 年，快手成為全球虛擬禮物打賞量最大的平臺，同時(shí)開始探索其他變現(xiàn)模式，例如在線營銷服務(wù)。

2018 年 1 月，快手主站的平均日活躍用戶數(shù)突破 1 億，同時(shí)開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。2019年 8 月，正式推出快手極速版，同時(shí)公司成為全球商品交易金額第二大的直播電商平臺。2020 年 8 月，快手極速版的平均日活躍用戶突破 1 億，快手中國應(yīng)用程序及小程序的 DAU突破 3 億。

廣告業(yè)務(wù)發(fā)力，收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

快手科技 2019 年和 2020 年前三季度分別實(shí)現(xiàn)收入 391.2 億元和 406.8 億元，同比分別增 長 92.7%和 49.2%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為 10.3 億元，-72.4 億元，對應(yīng)凈利率分別為 2.6%， -17.8%。凈利率大幅下降主要是由于公司進(jìn)行大規(guī)模市場投入、推廣快手極速版等應(yīng)用，銷售費(fèi)用大幅增長所致。

公司收入主要由直播、線上營銷服務(wù)與其他業(yè)務(wù)（電商、游戲、其他增值服務(wù)）三部分構(gòu) 成。2017 年、2018 年、2019 年與 2020 年前三季度，直播收入是公司的第一大收入來源，由于線上營銷服務(wù)與電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展，收入結(jié)構(gòu)改善，直播收入占收入的比例逐年下降， 20 年前三季度下降至 62.2%。

毛利率穩(wěn)中向上，銷售費(fèi)用增長利潤率承壓

公司毛利率基本穩(wěn)定在 30%以上，受廣告占比提升影響，整體毛利率穩(wěn)中有升。毛利及毛 利率方面，2019 年公司毛利 141 億元，2020 年前三季度實(shí)現(xiàn)毛利 153.1 億元；2019 及 20Q1-Q3 毛利率同比上行，2019 年公司毛利率 36.1%，同比提升 7.5pct；20Q1-Q3 毛利 率為 37.6%，同比增長 2.9pct。

快手改變自然增長策略，強(qiáng)化營銷運(yùn)營，20 年銷售費(fèi)用率大幅上漲。銷售費(fèi)用方面，公 司市場推廣投入加大。銷售費(fèi)用由 19 年前三季度的 56 億元增加至 20 前三季的 198 億元，銷售費(fèi)用率達(dá) 48.8%。主要是由于推廣快手極速版與其他應(yīng)用程序的營銷開支以及品牌營銷活動開支增加：例如快手獲得央視春晚獨(dú)家互動合作權(quán)拉動用戶增長，6 月聯(lián)手京東共同發(fā)起百億補(bǔ)貼計(jì)劃推動直播帶貨業(yè)務(wù)等。

用戶規(guī)模：滲透率持續(xù)上漲，20 年時(shí)長占比互聯(lián)網(wǎng)第一

行業(yè)滲透率持續(xù)增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張。2018 年 6 月-2020 年 6 月，短視頻行業(yè)月總獨(dú) 立設(shè)備數(shù)從 6.7 億臺上升至 8.9 億臺，滲透率由 51.6%上升至 65.8%。2015 年-2019 年短視頻平臺日活用戶數(shù)從 3180 萬上升至 4.96 億人，年復(fù)合增長率達(dá) 98.6%，日均使用時(shí)長從42 分鐘上升到 67 分鐘。

用戶粘性逐漸增強(qiáng)，短視頻成為用戶日使用時(shí)長占比最高應(yīng)用。2019Q1-2020Q3，短視頻 人均使用時(shí)長占比逐漸提高，用戶人均每日使用短視頻類 APP時(shí)長提升14.3pct達(dá)到26.6%，超過即時(shí)通訊類 APP，成為用戶時(shí)長占比最高應(yīng)用。

短視頻使用時(shí)長上升帶動頭條系與快手系使用時(shí)長占比提升。相比 2019 年 9 月，頭條系 使用時(shí)長占比同比上升 3.4pct 至 15.4%，快手系使用時(shí)長占比同比提升 2.8pct 至 7.2%，除阿里系外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭相對使用時(shí)長均受到一定程度擠壓。

行業(yè)歷程從平臺混戰(zhàn)到抖快領(lǐng)先，深耕及商業(yè)化是后續(xù)重點(diǎn)

把短視頻行業(yè)過去十年發(fā)展分為萌芽期（2011-2014）、探索期（2014-2016）、用戶 爆發(fā)期（用戶快速增長破圈 2016-2018）、用戶普及期（用戶規(guī)模和時(shí)長雙驅(qū)動，2018-2020年）四個(gè)階段，我們預(yù)判接下進(jìn)入用戶深耕和商業(yè)變現(xiàn)期（2021 年開始）。

從 2021 年看未來：隨著用戶規(guī)模增速趨緩，看似短視頻增長變慢，競爭格局基于穩(wěn)定。 但考慮到視頻是 4G、5G 環(huán)境下比文字圖片更高效的信息交流方式，要看到其他傳統(tǒng)互聯(lián) 網(wǎng)巨頭并沒放棄對短視頻、中視頻的布局：比如騰訊（微視+視頻號）、百度（好看視頻+ 披露擬收購 YY 直播），網(wǎng)易（1 月丁磊披露 10 億元扶持計(jì)劃）。同時(shí)，在用戶時(shí)長成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用后，短視頻的商業(yè)化空間仍相當(dāng)巨大（相比騰訊單季度過千億元）。

抖音和快手作為短視頻行業(yè)龍頭，形成了各自競爭優(yōu)勢?？焓志哂邢劝l(fā)優(yōu)勢和持續(xù)生命力，疊加快手的內(nèi)容建設(shè)及社區(qū)文化，形成穩(wěn)定的短視頻社區(qū)平臺；抖音依靠強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營，創(chuàng)新單列流沉浸式分發(fā)，利用大中臺算法分發(fā)能力，吸引內(nèi)容和用戶，后來居上成為短視頻第一分發(fā)平臺。

抖快暫居頭部，騰訊視頻號虎視眈眈

短視頻行業(yè)頭部集中趨勢明顯，CR5 月活躍用戶規(guī)模同比提升。根據(jù) Questmobile 公開報(bào) 告，短視頻行業(yè) 2020 年 CR5 月活躍用戶規(guī)模為 7.95 億，同比上漲 12%，而其他 APP 月活躍規(guī)模同比降低 15.2%，由 3.43 億人下降至 2.91 億人。

快手抖音雙頭部平臺競爭優(yōu)勢顯著，用戶規(guī)模遠(yuǎn)超其他獨(dú)立短視頻 APP。截至 2020 年 9 月，抖音月活躍用戶數(shù)超 5 億，快手超 4 億，與其他平臺比具有較為明顯的優(yōu)勢。其次為快手與頭條系的極速版產(chǎn)品（更適合下沉市場），快手極速版月活躍用戶 1.3 億，抖音極速版 1.0 億。

微信視頻號切入短視頻市場，具有更強(qiáng)的社交屬性。視頻號的優(yōu)勢在于，其一，社交粘性，視頻號在微信界面的排序僅次于朋友圈，看到視頻的同時(shí)可以看到好友的點(diǎn)贊和評論，可以互動，有望形成全關(guān)系鏈的內(nèi)容社區(qū)；其二，天然流量優(yōu)勢，微信 DAU 破 12 億，截至2020 年 6 月，視頻號的 DAU 破 2 億；其三，原有創(chuàng)作者資源，公眾號為視頻號推薦算法提供底層數(shù)據(jù)支持及提供早期內(nèi)容供給問題。中長期看，我們看好視頻號在用戶層面比如DAU 對抖快的追趕，而用戶時(shí)長的搶奪需要配合產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營多維度配合，并不是短期能見分曉。

第一部分“短視頻現(xiàn)狀”先聊到這里；