《預(yù)見(jiàn)2021|凱度媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，疫情的影響引發(fā)了相當(dāng)于長(zhǎng)達(dá)十年的媒介創(chuàng)新。在凱度為品牌主列出的十大媒介趨勢(shì)中，我們強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)意投放的媒介環(huán)境正在成為主角”。其背景是媒介環(huán)境從未像現(xiàn)在這樣日新月異，而廣告主對(duì)自己選對(duì)了媒介組合的信心也不斷下降（從2019年的56%下降到2020年的49%）。在2021年中，品牌主和代理商若想進(jìn)一步優(yōu)化媒介投放效率，需要投入更多精力在理解各種不同的媒介渠道上。

在中國(guó)這個(gè)特殊的媒介環(huán)境里，有效注意力正在成為越來(lái)越重要的媒介考慮因素之一。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者“主動(dòng)看到”。為了幫助品牌主更清晰地了解各個(gè)媒介的“眼球份額”，凱度針對(duì)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行了綜合研究，完成了《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》。

本次研究在四個(gè)一線城市和十個(gè)二線城市展開(kāi)，受訪對(duì)象男女各半，年齡分布在18到55歲，且均在調(diào)研城市居住一年及以上。本次調(diào)研包括七種媒介廣告類型: 電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、傳統(tǒng)廣告、交通類廣告、傳統(tǒng)戶外廣告和電影院廣告。

廣告日到達(dá)率是指一天中接觸到該媒體廣告的受眾占總體受眾的比例。從該指標(biāo)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告（95%）、電梯廣告（79%）和電視廣告（51%）位居前三。

不同類型的廣告所覆蓋的受眾年齡段不同?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在各年齡段受眾群中到達(dá)率都是最高的，而電梯類廣告則在26-45歲人群中到達(dá)率（81%）較其他兩個(gè)年齡段更高，而電視廣告到達(dá)率最高的是46-55歲人群（59%）。

相應(yīng)地，這三大媒介類型也是中國(guó)消費(fèi)者接觸時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的廣告媒介。研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者日均接觸廣告總時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，而這三者合計(jì)占了近80%的“眼球份額”。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先其他媒體。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)快成為身體上的一個(gè)器官，也成為干擾其他媒介影響力的因素。因此，受手機(jī)干擾度越小的媒體廣告受關(guān)注程度就越高。如手機(jī)對(duì)交通類廣告的干擾度達(dá)79-87%，而“電梯海報(bào)廣告”和“電梯電視/智能屏廣告”都是受干擾低的媒體。電影院廣告受干擾最低，只有21%的消費(fèi)者在觀看時(shí)會(huì)用手機(jī)做其他事情。

研究進(jìn)一步顯示，來(lái)自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

未來(lái)啟示

1. 消費(fèi)者的心智容量有限，我們需要關(guān)注各媒介渠道的到達(dá)率，但也要考慮他們對(duì)不同媒介上的廣告的關(guān)注度；

2. 以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各媒介渠道廣告的注意力，決定媒介投資方向與預(yù)算分配；

3. 廣告關(guān)注度的最終目的是將消費(fèi)者引導(dǎo)到品牌或產(chǎn)品上，避免偏離營(yíng)銷活動(dòng)的核心目的；

4. 考慮到不同廣告媒介的特性不同，品牌主可以事先通過(guò)廣告創(chuàng)意測(cè)試，了解同一廣告在不同媒介上的效果，并及時(shí)更新優(yōu)化以保護(hù)投資。