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報(bào)告導(dǎo)讀

疫情后影響，線下逐步回暖，線上滲透率持續(xù)提升。2020 年 11 月社零數(shù)據(jù)發(fā)布，繼續(xù)回暖但增速略低于預(yù)期，限額以上單位消費(fèi)品零售額增速快于整體。但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看：1）一方面，疫情過(guò)后，社零口徑線上滲透率中樞已從?20%升至?25%左右水平，消費(fèi)線上化趨勢(shì)明顯；2）另一方面，線下渠道端目前反饋，零售板塊公司?2020Q2-Q3?業(yè)績(jī)雖持續(xù)改善，但仍受到消費(fèi)力及消費(fèi)習(xí)慣變化影響。

超市板塊：疫情影響消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)起云涌，龍頭順應(yīng)渠道融合變遷。疫情催化下，消費(fèi)者生鮮需求激增，同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移；“預(yù)售+自提”社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式重新引爆，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛通過(guò)投資及自建品牌方式搶占市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本質(zhì)上通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，降低了生鮮損耗、商品履約成本、門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本及流通加價(jià)，是相對(duì)傳統(tǒng)超市及?B2C?電商模式更好的?UE?模型，但也并未改變龍頭超市的生鮮供應(yīng)鏈壁壘，流量為先，后期供應(yīng)鏈決戰(zhàn)。當(dāng)前線下龍頭順應(yīng)渠道融合變遷：永輝超市線上銷(xiāo)售占比約?10%，家家悅試水直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，單月銷(xiāo)量超千萬(wàn)元。

母嬰板塊：預(yù)計(jì) 2021Q1 增速環(huán)比明顯提升，線下門(mén)店仍具價(jià)值，全渠道經(jīng)營(yíng)模型價(jià)值凸顯。國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)已達(dá)?3?萬(wàn)億規(guī)模，但由于用戶生命周期較短、需求差異性較大，本質(zhì)屬小眾市場(chǎng)；線下渠道基于互動(dòng)產(chǎn)生的信任度和良好體驗(yàn)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并于存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的品牌商而言，獲客成本更低，具備價(jià)值。一方面，疫情影響消費(fèi)習(xí)慣存在變化，根據(jù)尼爾森&CBME?數(shù)據(jù)，2020?年?1-7?月奶粉/紙尿褲電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)?25.4%/7.4%，母嬰渠道僅錄得?1.4%/2.4%的增長(zhǎng)，而線下其他渠道奶粉銷(xiāo)售額則同比下降?16.0%/21.9%；另一方面，在母嬰線上消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富的背景下，“線下實(shí)體體驗(yàn)+線上平臺(tái)”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式有望成為母嬰零售行業(yè)的主流。受低基數(shù)影響，預(yù)計(jì)?2021Q1?行業(yè)增速環(huán)比明顯提升，但中長(zhǎng)期而言，流量獲得及客戶運(yùn)營(yíng)能力成為日后渠道決勝關(guān)鍵。

跨境出海/電商類(lèi)企業(yè)：平臺(tái)端渠道壁壘優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，2020Q4?行業(yè)收入增速環(huán)比向好。我們認(rèn)為，優(yōu)秀跨境出海企業(yè)平臺(tái)端渠道壁壘優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，以亞馬遜第三方平臺(tái)為例，其重視產(chǎn)品、品牌的經(jīng)營(yíng)理念使流量分配向核心單品傾斜，優(yōu)勢(shì)品牌商可以通過(guò)領(lǐng)先的市占率、較優(yōu)惠的扣點(diǎn)讓利及站內(nèi)站外運(yùn)營(yíng)形成馬太效應(yīng)，據(jù)雨果網(wǎng)，平臺(tái)前?20%商家約貢獻(xiàn)了?90%銷(xiāo)售額，而中國(guó)出海企業(yè)以成本效率優(yōu)勢(shì)為最初推動(dòng)力、后逐步完成品牌認(rèn)知，形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年受?Prime day后移影響，預(yù)計(jì)?2020Q4?行業(yè)增速環(huán)比向好；且與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，海外消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移不完全可逆，優(yōu)勢(shì)企業(yè)有望進(jìn)一步完成渠道、品類(lèi)擴(kuò)張。

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來(lái)源：國(guó)盛證券

作者：杜玥瑩

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