來(lái)源 | 螳螂觀察

文?|?易不二

每個(gè)夏天，必得為籃球“瘋”一回。今年夏天，100位草根籃球“瘋子”引爆了“要瘋”6.0總決賽。

總決賽當(dāng)晚，#2022要瘋總決賽巔峰對(duì)決，榮登抖音熱點(diǎn)榜TOP1?？傆?jì)觀看人次達(dá)1002W+，觀看人數(shù)441.1W+，最高在線人數(shù)達(dá)20W+，各項(xiàng)數(shù)據(jù)在抖音平臺(tái)也均為籃球類TOP1?，F(xiàn)場(chǎng)的熱血與比賽登頂抖音熱榜的盛況，凸顯的是“要瘋”IP作為中國(guó)草根籃球賽事與文化平臺(tái)的影響力與號(hào)召力。背后，則是安踏以籃球?yàn)榍腥朦c(diǎn)，通過(guò)“要瘋”賽事IP成為了與年輕人深度鏈接的橋梁。

通過(guò)“要瘋”與年輕人一起“瘋”，為更多喜愛籃球、對(duì)籃球富有激情的年輕人提供更好的裝備、平臺(tái)和機(jī)會(huì)，為中國(guó)草根籃球事業(yè)注入更多能量，這背后是安踏以創(chuàng)新直面消費(fèi)者，為品牌注入源源不斷的年輕活力。

夠純粹，才能“瘋”出新高度

在今年的“要瘋”6.0總決賽上，新一代“要瘋”傳奇的誕生。

進(jìn)入總決賽的5支隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)“要瘋”經(jīng)典4V4的車輪大戰(zhàn)后，最終以向紫龍隊(duì)獲得了“要瘋6.0”總冠軍，為比賽畫上圓滿的句號(hào)。

雖然觀眾已經(jīng)連續(xù)6年見證了“要瘋”賽場(chǎng)上的汗水、激情與榮耀。但在中國(guó)做籃球賽事，其實(shí)是一件很難的事。放眼世界范圍，只要是頂級(jí)職業(yè)賽事IP，都經(jīng)歷了數(shù)十甚至上百年的探索與沉淀。

但“要瘋”，走過(guò)3年發(fā)展期和2年擴(kuò)張期之后，站在第2個(gè)5年的新起點(diǎn)上，已經(jīng)憑借從“星星之火”到“瘋起云涌”的影響力，成為了中國(guó)草根籃球文化的新地標(biāo)。

核心原因只在于兩個(gè)關(guān)鍵詞，純粹與平等。

“要瘋”從2017年的12城房車巡回開始，就只有一個(gè)純粹的目標(biāo)，尋找熱愛籃球的“瘋子”們，為這些有實(shí)力的狂熱愛好者提供展示空間，讓他們被記住。

從貴州黔東南村BA走出來(lái)的“要瘋”新球員石學(xué)念，在站在“要瘋”球賽場(chǎng)發(fā)光之前，就已經(jīng)因一段十幾秒的胯下運(yùn)球短視頻爆火并被央媒點(diǎn)贊，還參加過(guò)家鄉(xiāng)的“村BA”，但對(duì)于他來(lái)說(shuō)，仍然真實(shí)感受到了足夠下沉的“要瘋”，給了像他一樣的山里孩子，一個(gè)展現(xiàn)熱愛的平等機(jī)會(huì)。

“要瘋”老球員，前CBA首鋼隊(duì)成員常樂(lè)晨，他看見的“要瘋”給予的平等機(jī)會(huì)，是每一年層出不窮的新面孔。尤其新面孔對(duì)籃球的猛勁，他甚至能感受到了“危機(jī)感”。而“要瘋”每年都能吸收到新鮮血液，常樂(lè)晨認(rèn)為是“要瘋”把參與做到了極致，夠熱愛你就來(lái)。

基于純粹與平等，“要瘋”吸引到的是中國(guó)籃球愛好者最廣闊的群體——那些夠瘋、夠愛、夠硬核的“草根”人群。這也是從“草根”出身，成為國(guó)際巨星的安踏，對(duì)中國(guó)籃球愛好群體的精準(zhǔn)感知與判斷，以及創(chuàng)辦“要瘋”的初衷。

而“草根”籃球“瘋子”們，在“要瘋”這種賽事體系的幫助下，真正被看見、被記住后也就有了規(guī)模和影響力上年年更上一層樓，還一年更比一年“瘋”地探索升級(jí)的“要瘋”6年。

與“要瘋”從“星星之火”到“瘋起云涌”的發(fā)展歷程一樣，“要瘋”的專屬裝備也是從一雙球鞋逐漸拓展成“家族體系”，一路進(jìn)階、擴(kuò)容、超越，全面滿足球手們的各種需求，讓熱愛永遠(yuǎn)平等。

比如狂潮4，憑借著全面的性能配置和出色的外觀設(shè)計(jì)，備受外界的好評(píng)。

作為“要瘋”的專屬實(shí)戰(zhàn)球鞋，狂潮系列籃球的專業(yè)性能自是不必多言。但值得注意的是，狂潮4不僅首次搭載了安踏氮科技中底技術(shù)，還設(shè)計(jì)了瘋?cè)嗽骸ⅰ隘偲鹪朴俊薄⒁官惖榷喾N大配色，以及特殊的“真香夜市”系列主題配色，以及“喚醒”配色。

其中，“喚醒”配色的配色設(shè)計(jì)理念，是以“要瘋”賽事為“草根”籃球瘋子們服務(wù)的初心為靈感，是“要瘋”與“草根”籃球瘋子們一路走來(lái)、互相成就的紀(jì)念。

上腳了“要瘋”專屬實(shí)戰(zhàn)球鞋的兩位球員，石學(xué)念與常樂(lè)晨都表示，在性能與體驗(yàn)上和國(guó)際品牌完全沒(méi)有區(qū)別，在腳型貼合上，“要瘋”球鞋甚至還更甚一籌。

石學(xué)念表示，對(duì)于他這樣的輕量級(jí)“小個(gè)子”來(lái)說(shuō)，“要瘋”在水泥地上能提供更為穩(wěn)定抓地能力。而常樂(lè)晨則是把更是把狂潮4的配色稱為，越來(lái)越“騷氣”，也越來(lái)越精準(zhǔn)抓住了年輕人的審美。

除此之外，“要瘋”家族擴(kuò)容也越來(lái)越強(qiáng)。

緊跟狂潮4亮相的進(jìn)擊4，安踏在其鞋舌外部設(shè)計(jì)了一個(gè)漢字“瘋”的圖案設(shè)計(jì)，以此來(lái)表明這雙球鞋作為要瘋系列全新成員的身份。

在實(shí)戰(zhàn)服裝上，安踏拿出了國(guó)家隊(duì)同款透爽科技，契合“要瘋”籃球場(chǎng)景，針對(duì)球員運(yùn)動(dòng)過(guò)程的實(shí)際痛點(diǎn)調(diào)校面料，為球員們帶來(lái)舒適親膚體驗(yàn)，速干透氣助力每時(shí)每刻的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

不管是國(guó)家隊(duì)、頂級(jí)賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員，還是街頭球場(chǎng)的“草根”，都值得，也都能夠擁有國(guó)家隊(duì)同款裝備科技產(chǎn)品，這充分詮釋了“要瘋”所堅(jiān)持的讓熱愛永遠(yuǎn)平等。

安踏專屬的“瘋起云涌”

一個(gè)草根賽事IP，配備了專屬頂級(jí)裝備，建立起了中國(guó)籃球文化認(rèn)同，甚至還通過(guò)柔性供應(yīng)鏈，讓裝備直達(dá)消費(fèi)者，普惠大眾。國(guó)內(nèi)能做到這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，只有安踏。

但安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本，對(duì)于“要瘋”未來(lái)4年的發(fā)展，思考得更多的還是創(chuàng)新。

“要瘋”最直觀的創(chuàng)新變化，就是新LOGO的發(fā)布。這不僅是意味著將“讓熱愛永遠(yuǎn)平等”的籃球精神深度貫徹，更是意味安踏已經(jīng)進(jìn)入到建立中國(guó)草根籃球體系推動(dòng)中國(guó)籃球文化的發(fā)展新時(shí)代。

但安踏對(duì)于“要瘋”創(chuàng)新的思考，絕不止于此。

蔡之本表示，“要瘋”還可以以籃球?yàn)楹诵模嗟厝ヘS富消費(fèi)者體驗(yàn)。比如，規(guī)劃一個(gè)“要瘋宇宙”，把產(chǎn)品、賽事、球員、活動(dòng)、數(shù)字化、社群甚至價(jià)值觀等方方面面的東西都囊括進(jìn)來(lái)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

這無(wú)疑是安踏“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略的升維。

“要瘋”每年夏天的持續(xù)引爆，一直都是安踏落實(shí)直面消費(fèi)者戰(zhàn)略的最好實(shí)踐。

“要瘋”系列產(chǎn)品運(yùn)用的“水泥克星”技術(shù)，就是看到了中國(guó)有近80%的籃球鞋消費(fèi)者都是在水泥地打籃球，從而升級(jí)球鞋的耐磨性和耐久度來(lái)滿足他們的需求。

而首次搭載了氮科技的狂潮4，更是把科技感拉滿。作為目前安踏的緩震擔(dān)當(dāng)，氮科技相較于上一代 A-Flashedg ，回彈性能更強(qiáng)，持久性更足。而狂潮4高強(qiáng)度紗線鞋面搭配彈性內(nèi)靴設(shè)計(jì)，也能輕松適應(yīng)絕大部分腳型，配合側(cè)向大面積 TPU 支撐，環(huán)抱感更好更穩(wěn)。

正因如此，在“要瘋”賽場(chǎng)上，球員們有了精彩熱血的表現(xiàn)。而那些熱血瞬間也是將產(chǎn)品直接精準(zhǔn)推向消費(fèi)者的時(shí)刻。

除此之外，安踏的“Z勢(shì)力”計(jì)劃還構(gòu)建了一個(gè)以湯普森，以及新簽約的懷斯曼、卡魯索為代表的頂尖球員，以及要瘋球員、草根籃球KOL等，觸達(dá)年輕新生代，從產(chǎn)品、賽事和精神等方面，與年輕人共鳴并引領(lǐng)他們的消費(fèi)需求。

在蔡之本的規(guī)劃中，可以清晰預(yù)見的一個(gè)藍(lán)圖是，“要瘋”能夠進(jìn)一步深入年輕群體的生活，并通過(guò)消費(fèi)者的喜好反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP內(nèi)涵，建立起良性循環(huán)，為安踏品牌注入源源不斷的年輕活力。

一個(gè)已經(jīng)在實(shí)踐的案例就是，安踏與騰訊游戲聯(lián)手，在《全民大灌籃》中打造虛擬游戲中的安踏“要瘋”籃球競(jìng)技世界，通過(guò)這樣的跨界，讓年輕人在虛擬世界也能感受到屬于“要瘋”的獨(dú)特魅力。

當(dāng)然，“要瘋”的年年創(chuàng)新，還需要“永不止步”的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)支撐。

在頂級(jí)的競(jìng)技體育賽場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)上，安踏詮釋了技術(shù)創(chuàng)新助力運(yùn)動(dòng)員奪牌的重要性。而在“要瘋”賽場(chǎng)，安踏也將狂潮4拉滿科技屬性，為戰(zhàn)服注入國(guó)家隊(duì)同款透爽科技，助力球員們的精彩“要瘋”時(shí)刻。

背后，既安踏以科技為驅(qū)動(dòng)，成為“專業(yè)”代名詞的表現(xiàn)，更是安踏致力讓頂尖運(yùn)動(dòng)科技普惠大眾的落地形式之一，更是“要瘋”讓熱愛永遠(yuǎn)平等的技術(shù)底氣。

安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，是目前唯一一個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)定的，具有國(guó)家級(jí)技術(shù)的企業(yè)技術(shù)中心，更被業(yè)內(nèi)稱為 " 中國(guó)體育科技孵化器 "，始終以科技創(chuàng)新保持在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的持續(xù)領(lǐng)先，直指運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域 " 卡脖子 " 難題。到 2030 年，安踏集團(tuán)在自主創(chuàng)新研發(fā)上的累計(jì)投入將超過(guò) 200 億元規(guī)模。

所以，才有了“要瘋”的賽場(chǎng)裝備，每一年都能深度了解球員們對(duì)實(shí)戰(zhàn)球鞋的需求，通過(guò)反復(fù)的升級(jí)和調(diào)校，設(shè)計(jì)出最適合他們腳型的籃球鞋，為球員更好的賽場(chǎng)表現(xiàn)助力。

也更是有了，超 2 億的消費(fèi)者能夠共享安踏的科技創(chuàng)新成果。不管是“要瘋”同款裝備、奧運(yùn)冠軍跑鞋、能夠 " 上天 " 的氫跑鞋，還是冰膚科技、透爽科技、蟲洞科技、水繃帶科技等，都能輕松擁有。

有創(chuàng)新基因，有戰(zhàn)略引領(lǐng)，有技術(shù)支撐，這也解釋了為什么安踏總是能會(huì)讓一件本就“瘋狂”的事情，持續(xù)瘋狂，年年瘋出新高度。

結(jié)語(yǔ)

完整的IP故事由產(chǎn)品與文化共同構(gòu)建。

對(duì)于“要瘋”來(lái)說(shuō)，當(dāng)每一年的“要瘋”賽事，鏈接到了一個(gè)又一個(gè)草根球員，讓他們帶著自己的熱愛走上屬于自己的舞臺(tái)，屬于“要瘋”的籃球精神、屬于中國(guó)的草根籃球文化，才得以不斷發(fā)展，并一年又一年寫下新篇章。

而通過(guò)“要瘋”，安踏已經(jīng)匯聚了大量年輕的核心消費(fèi)者，并與他們建立了深度鏈接與溝通的橋梁，為這些熱愛籃球的年輕人提供更好的裝備、平臺(tái)和機(jī)會(huì)，為中國(guó)草根籃球事業(yè)注入更多能量。

與年輕人一起“瘋”，并用最擅長(zhǎng)的創(chuàng)新，為每一顆熱愛之心提供展示自己的舞臺(tái)，永遠(yuǎn)讓熱愛平等。“瘋起云涌”之時(shí)，安踏撐起了屬于草根籃球的一片天。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)