作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年12月28日，微博（WB.Nasdaq）公布2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)5.11億，相比上年同期凈增1400萬，環(huán)比今年6月減少1100萬，其中，移動(dòng)MAU占整體MAU的94%；平均日活躍用戶數(shù)（DAU）為2.24億，同比凈增800萬，環(huán)比上季下滑500萬。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)暴跌15.70%，收盤跌13.50%。

作為典型的社交媒體平臺(tái)，在火了11年之后，微博將何去何從？

這值得探討。

社交時(shí)代正在遠(yuǎn)去？

人們?cè)谫|(zhì)疑微博的同時(shí)，其實(shí)是在質(zhì)疑我們是否正在逐步遠(yuǎn)離社交時(shí)代。

公開資料顯示，自從2004年，F(xiàn)acebook誕生并且崛起之后，F(xiàn)acebook開啟了一個(gè)新的時(shí)代——社交時(shí)代，社交時(shí)代改變了人與人之間的交往關(guān)系，通過社交工具，人們可以時(shí)時(shí)刻刻保持非常緊密的聯(lián)系，即使平時(shí)大家不在身邊，大家依舊關(guān)系親密。

相反，在社交時(shí)代，如果一個(gè)人沒有頻繁地去與他人發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)，那么它將會(huì)感覺到自己幾乎不復(fù)存在，會(huì)更加孤獨(dú)。

在2018年，伴隨著Facebook全球用戶達(dá)到23.8億，這標(biāo)志著社交時(shí)代步入了頂峰。

即便在中國，社交媒體也已經(jīng)走過了11年的時(shí)間——公開資料顯示，自從微博2009年8月誕生之后，截至2020年12月，微博已經(jīng)在中國經(jīng)歷了11年，如今，新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起，市場環(huán)境也發(fā)生了巨大改變，微博面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“很顯然，投資者看到的是微博財(cái)報(bào)的另一面，即它所暴露出的危機(jī)。”一位證券分析師對(duì)此表示。2020年10月，在標(biāo)普全球評(píng)級(jí)把微博的BBB級(jí)外幣長期評(píng)級(jí)列入負(fù)面觀察名單后，著名債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪又將微博的評(píng)級(jí)下調(diào)為Baa2。

然而，微博是真的不行了嗎？

答案當(dāng)然是否定的——

首先，我們通過財(cái)報(bào)來看微博這次股價(jià)大跌事件，利好的點(diǎn)有：1、微博商業(yè)化回暖，營收環(huán)比連續(xù)兩季度增長超過20%，恢復(fù)至去年水平；2、KA廣告同比實(shí)現(xiàn)增長，廣告主數(shù)量創(chuàng)新高；3、Q4展望營收實(shí)現(xiàn)正增長。而引發(fā)股價(jià)大跌的點(diǎn)：1、Q4展望略低，尤其是官方對(duì)效果廣告策略的調(diào)整，長期利好，短期利空；2、微博股票已連續(xù)上漲一個(gè)月，刺激了市場期望（這在微博財(cái)報(bào)發(fā)布前很常見）。

國際投行瑞銀在針對(duì)微博此次財(cái)報(bào)的分析中指出：微博廣告業(yè)務(wù)持續(xù)好轉(zhuǎn)，大客戶廣告收入結(jié)束了連續(xù)3個(gè)季度的負(fù)增長。中小企業(yè)營收同比下降，但降幅在逐季度收窄。管理層預(yù)計(jì)四季度營收增幅在1%至3%之間，這是今年給出的首個(gè)增長預(yù)期，意味著廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)復(fù)蘇。

另一方面，2020年，當(dāng)完美日記、拼多多等諸多社交電商在社交紅利的帶動(dòng)下成為千億市值的公司的時(shí)候，社交紅利又重新引發(fā)了人們的思考——到底什么才是有效傳播的的路徑。

據(jù)Socialbakers 《2020年Q3社交媒體趨勢報(bào)告》顯示，2020年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現(xiàn)大幅增長趨勢，相比第二季度環(huán)比增長高達(dá)56.4%，盡管疫情帶給世界很多變化，但社交媒體數(shù)字營銷依然奏效。

對(duì)此，秒針聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》預(yù)測，2021年中國數(shù)字營銷預(yù)期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。

2020年，在這次公共衛(wèi)生事件當(dāng)中，社交工具的作用尤其明顯——如果細(xì)數(shù)這次新冠肺炎告訴了我們些什么,其中最深刻的,便是新聞媒體和社交媒體在我們的日常生活中扮演著舉足輕重的角色。

在此背景下，廣告主不得不重新審視社交媒體的廣告價(jià)值——在2020年的廣告行業(yè)，如何使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮作用成為大家關(guān)注點(diǎn)額焦點(diǎn)，顯然，如果說找到眼球匯聚的點(diǎn)的話，那么，社交媒體顯然具備這個(gè)基本條件。

公開資料顯示，微博在2020年的營收已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長超20%，雖然疫情讓整個(gè)商業(yè)環(huán)境受到重大影響，但是社交媒體的價(jià)值還是值得肯定，比如，從品牌廣告的角度來看，微博作為社交媒體依舊是企業(yè)品牌廣告不可或缺的營銷陣地，在2020年下半年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，以及微博與頭部IP比如綜藝或者體育賽事的深度捆綁，微博在品牌客戶市場的優(yōu)勢還將在2021年持續(xù)。

而在效果廣告方面，通過重點(diǎn)發(fā)力一些垂直細(xì)分行業(yè)，通過執(zhí)行廣告系統(tǒng)升級(jí)、廣告產(chǎn)品優(yōu)化和廣告效果提升工作，在為客戶提升價(jià)值的基礎(chǔ)之上，微博在游戲和教育兩大行業(yè)的收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度同比增長100%。

作為一個(gè)社交媒體，在觸達(dá)年輕受眾、整合KOL的影響力和滿足客戶品效合一需求方面，可以說，微博作為社交媒體依舊有其，不過，伴隨著社交廣告進(jìn)入到了存量競爭市場時(shí)代，微博廣告同樣需要展開精細(xì)化運(yùn)營及商業(yè)化運(yùn)營。

從另外一個(gè)角度思考，微博活躍用戶規(guī)模超過5億，早已度過爆發(fā)式增長期，2021年商業(yè)化能否恢復(fù)增長，對(duì)于為能否有效提升用戶ARPU值，這對(duì)微博來講依舊是一個(gè)挑戰(zhàn)。

微博發(fā)力視頻社交能否成功？

在中國，短視頻正在成為一種互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，改變了很多人的生活——據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，僅在2018年，就有74.1%的中國網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，而在這些用戶當(dāng)中，社交娛樂方面的內(nèi)容接近50%，這其實(shí)是微博最擅長的領(lǐng)域。

在這個(gè)背景下，作為中國的社交媒體平臺(tái)，微博也開始進(jìn)入到了視頻賽道當(dāng)中。

只是，短視頻行業(yè)的競爭更加殘酷：

根據(jù)抖音在2020年9月公布的數(shù)據(jù)，過去一年里，抖音創(chuàng)作者數(shù)量增加了1.3億左右，新成長“萬粉”作者數(shù)達(dá)72萬個(gè)，新成長為百萬粉的作者數(shù)超過7000個(gè)，有2200萬名創(chuàng)作者在抖音獲得了共計(jì)超417億元收入。這并未包括西瓜視頻、今日頭條的數(shù)據(jù)。

在2020第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到180萬,同比增長146%。根據(jù)最新Q3財(cái)報(bào)，月均活躍UP主數(shù)量增長了51%；萬粉以上的UP主數(shù)量增長了75%。

微博視頻方面的進(jìn)展為：

2020年7月，微博視頻號(hào)正式上線。截至11月，開通規(guī)模已超75萬個(gè)，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過1.3萬個(gè)，提前實(shí)現(xiàn)年內(nèi)目標(biāo)，從流量角度來說，11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%，而從2020年以來，視頻號(hào)作者的整體粉絲增長量超過140億，從數(shù)據(jù)上來看，微博頭部作者規(guī)模已突破100萬，其中大V用戶規(guī)模接近8萬。

據(jù)媒體猜測，微博做視頻號(hào)的目的，是為了提高用戶粘性，建立“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但前提是，這需要取決于微博有多大決心，去持續(xù)投入巨大資金，和強(qiáng)悍的抖音、快手、微信視頻號(hào)等直面競爭——以微博的營收、凈利潤來看，看起來，微博勝算渺茫。

然而，相比視頻平臺(tái)，微博的視頻號(hào)真的看不到任何希望了嗎？

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)對(duì)此觀點(diǎn)則是相反的。

其實(shí)，很多人看到了抖音、快手、B站的崛起，其實(shí)大部分人都忽視了，微博早在2013年就曾經(jīng)宣布了視頻戰(zhàn)略，并且在視頻的帶動(dòng)下其粉絲及活躍用戶恰好在持續(xù)增長當(dāng)中——與這些短視頻平臺(tái)相比，微博的成長更是健康良性成長，大家主動(dòng)自然關(guān)注博主，而不是這些視頻平臺(tái)通過大筆的資金投入而獲得粉絲，以各個(gè)大V入駐為例，相比各大平臺(tái)重金邀請(qǐng)大V入駐為例，微博則是因其影響力主動(dòng)被大V所青睞，比如，早在2019年，微博就迎來了大量的外站視頻作者，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，其中，平臺(tái)新增大V當(dāng)中接近一半為視頻大V。

2020年，伴隨著這些視頻大V的入駐，微博則被動(dòng)將社交媒體平臺(tái)升級(jí)為視頻社交媒體平臺(tái)，而且，社交媒體平臺(tái)結(jié)合視頻傳播，其效果更加明顯——作為社交媒體平臺(tái)，微博與單純的短視頻平臺(tái)相比，其在熱點(diǎn)事件發(fā)現(xiàn)與討論、興趣內(nèi)容獲取方面，這給用戶帶來了新鮮感，讓“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”的用戶心智在視頻時(shí)代得以延續(xù)，而且，也同時(shí)讓用戶重新回到微博當(dāng)中。

與此同時(shí)，在這些視頻大V不斷入駐的基礎(chǔ)之上，微博還形成了基于內(nèi)容流量的完整分成體系，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)在2020年將有11萬內(nèi)容作者獲得2.1億廣告分成。未來三年內(nèi)，微博還將大幅提升平臺(tái)的廣告分成能力，預(yù)計(jì)到2023年年度分成金額將達(dá)到10億。

種種跡象表明，對(duì)于視頻時(shí)代的社交趨勢，微博已然決心應(yīng)戰(zhàn)，而且，并不是硬碰硬，而是堅(jiān)持社交媒體的特色。

在視頻社交層面上，在擁有大量用戶的基礎(chǔ)之上，顯然，微博更符合視頻社交的主流趨勢——伴隨著“視頻化”成為新一代社交網(wǎng)絡(luò)的主要特征，視頻社交時(shí)代也將隨之到來。

2016年，在FacebookF8開發(fā)者大會(huì)上，扎克伯格正式宣布開放FacebookLive的API，以后，任何設(shè)備都可用作Facebook的視頻直播工具。由最初只提供給網(wǎng)紅直播的FacebookMentions，轉(zhuǎn)為向整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)開放。

從此，“視頻化”成為新一代社交網(wǎng)絡(luò)的主要特征。

微博能夠在視頻社交時(shí)代繼續(xù)乘風(fēng)破浪嗎？

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將拭目以待。