近年來，在國家戰(zhàn)略支持下，國產(chǎn)新能源汽車行業(yè)迎來發(fā)展高峰期，眾多新能源車企借力發(fā)展成為全球領(lǐng)先的新能源汽車制造商，新能源汽車市場迎來“品牌”遍地開花的時(shí)代?？v觀整個(gè)新能源汽車市場，智旗認(rèn)為：目前有幾大顯性特征不容忽視，這也可能成為新興品牌“市場突圍”的關(guān)鍵。

01、大勢：格局初定，中低端成主流

從總體看，隨著傳統(tǒng)車企、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛入主新能源領(lǐng)域，行業(yè)競爭激烈，目前已形成以“蔚小理”為主的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型車企之間的競爭格局，比如比亞迪、長城、吉利等。新能源車市場也開始形成以中低端為主，高端做拓展的競爭格局，但整體而言，雖然各自競爭激烈，卻仍未有頭部引領(lǐng)品牌出現(xiàn)。

a) 差異化競爭顯著，中低端車型成為主導(dǎo)

目前新能源下沉市場消費(fèi)潛力被釋放，品牌差異化需求已經(jīng)激發(fā)了新的市場活力。自主品牌正在以更優(yōu)秀性能、更高級外觀、更智能配置作為核心競爭力脫穎而出。據(jù)《路線圖2.0》預(yù)計(jì)，到2030年新能源+混動(dòng)車型國內(nèi)銷量將達(dá)到2125萬輛，其中10-20萬元車型銷量有望達(dá)到956萬輛，較21年的105萬輛有8倍以上增長空間。從主流市場需求看，中低端市場已經(jīng)開始成為主流，未來新能源汽車走大眾化路線成為可能。

從數(shù)據(jù)看，我國新能源汽車電控市場集中度在提升。目前已知CR5占比為50%。比亞迪、匯川技術(shù)、特斯拉、聯(lián)合電子和未來動(dòng)力占據(jù)市場前五。其中占比最高的是國內(nèi)老牌汽車品牌比亞迪，2020年市占率為14%，第二是匯川技術(shù)，2020年匯川技術(shù)電控產(chǎn)品依托大客戶放量出貨14.34萬臺(tái)，同比增長139%，市占率達(dá)10.6%，僅次于比亞迪排名行業(yè)第二位，電控市占率10.6%。

智旗戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：市占率的提升意味著更多資源把控在一些大品牌和傳統(tǒng)車企手中，這對新興品牌以及正在發(fā)展中的新勢力品牌非?！安焕谩保髌放萍毙杩焖偻ㄟ^競爭差異化、產(chǎn)品差異化或者技術(shù)升級和創(chuàng)新來打破這一"壟斷"現(xiàn)狀，為發(fā)展贏得更多“利好”空間，比如零跑CTC底盤技術(shù)、“菱心01”芯片等。

02、消費(fèi)心智：認(rèn)知度提升，尚未出現(xiàn)頭部品牌

雖然中國乘用車市場是當(dāng)下全球最大銷量市場，且培育出了全球第一新能源市場銷量局勢，但從自主品牌新能源市場發(fā)展路徑分析，無論是銷量端表現(xiàn)還是市場認(rèn)知度，中國品牌多年的新能源之路，仍然沒有一個(gè)龍頭品牌企業(yè)出現(xiàn)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者關(guān)于新能源汽車認(rèn)可度最高的三個(gè)品牌分別是比亞迪、小鵬和豐田，其中比亞迪的比例遠(yuǎn)超其他新能源汽車品牌，比例為60.4%;小鵬和豐田也在中國消費(fèi)者心里占據(jù)一定的地位，比例分別為42.3%和33.5%。

智旗戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：中國新能源車市場目前雖仍未有頭部品牌，但從目前市占比和技術(shù)發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力品牌以及比亞迪有頭部引領(lǐng)的可能。也不排除其他新勢力品牌后來者居上，主要還是看未來幾年的智能化引領(lǐng)和高續(xù)航能力的突破。目前來看，部分品牌在某些細(xì)分賽道占據(jù)了第一。

03、競爭格局：區(qū)隔不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重

蔚來以純電超跑切入市場，主打高端純電產(chǎn)品，對標(biāo)傳統(tǒng)高端品牌，雖然從EP9，ES8，EC6能看出公司具備制造高性能純電汽車的基礎(chǔ)能力，但是否能真正匹配高端新能源汽車，還需技術(shù)創(chuàng)新和升級、品牌認(rèn)同等做進(jìn)一步支撐輔助。新能源品牌高端不同于傳統(tǒng)的燃油車高端，新能源汽車的高端一般需要軟件技術(shù)來匹配，就智能科技而言，蔚來等品牌跟當(dāng)下的其它競爭對手相比，并無明顯優(yōu)勢。

而小鵬汽車，定位中高端智能電動(dòng)汽車市場，2019-2022以每年一款新車的節(jié)奏陸續(xù)推出緊湊型P7/P5/G9，核心車型定價(jià) 15-40 萬元區(qū)間。品牌定位“未來出行探索者”，品牌使命“用科技為人類創(chuàng)造更便捷愉悅的出行生活”自主研發(fā)智能電動(dòng)車核心軟硬件技術(shù)，2023 年有望建立全場景輔助駕駛能力邁入智能駕駛下半場。通過軟、硬件關(guān)鍵技術(shù)升級，為用戶提供智能出行體驗(yàn)。小鵬計(jì)劃在 2023 年建立全場景輔助駕駛能力，2025 年向全面自動(dòng)駕駛無人駕駛進(jìn)發(fā)。

理想，中大型SUV爆款策略，在定價(jià)策略上一直專注于單一車型的定價(jià)策略。雖可以維護(hù)已購買用戶的既得利益，防止因降價(jià)引發(fā)的品牌形象受損，維護(hù)用戶對理想的品牌忠誠度。但從長遠(yuǎn)來看，全車一種配置一種定價(jià)的策略也讓理想錯(cuò)失了更多的潛在用戶，部分消費(fèi)者對30萬以上的新能源汽車望而卻步。

智旗戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：從本質(zhì)上講“蔚小理”的競爭主要以高端消費(fèi)市場為主，三個(gè)品牌都在爭奪高端市場。區(qū)別是小鵬對標(biāo)智能駕駛，蔚來對標(biāo)傳統(tǒng)BBA實(shí)現(xiàn)高端，而理想則采用單一定價(jià)策略來形成自己的爆款高端品牌消費(fèi)群體。

04、智旗解碼：新能車新品牌四大突圍戰(zhàn)略

1) 技術(shù)突圍,技術(shù)創(chuàng)新是新能源汽車發(fā)展的根本，也是快速、長久搶占市場的關(guān)鍵。目前國內(nèi)最突出的技術(shù)亮點(diǎn)有三：CTC電池底盤技術(shù)，L2向L3的自動(dòng)駕駛技術(shù)以及OTA空中下載技術(shù)。2022年4月25日，零跑發(fā)布CTC電池底盤一體化技術(shù)，通過把零部件化零為整，讓各個(gè)重要零部件大集成化增強(qiáng)續(xù)航能力。而在電池廠商中，寧德時(shí)代宣布計(jì)劃將在2025年前后正式推出高度集成化的CTC電池技術(shù)。L3智能駕駛的發(fā)展，《中國自動(dòng)駕駛汽車市場數(shù)據(jù)追蹤報(bào)告》顯示，2022年第一季度L2級自動(dòng)駕駛在乘用車市場的新車滲透率達(dá)23.2%，整個(gè)市場處于L2向L3發(fā)展的階段。

汽車OTA空中下載技術(shù)的普及使用，根據(jù)億歐調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月份，中國乘用車智能座艙滲透率為50.6%，其中OTA在智能座艙里的滲透率已達(dá)到50.9%，多家車企通過OTA使得車輛常用常新。OTA將有可能成為智能汽車必備能力。

在智旗戰(zhàn)略咨詢看來，誰率先解決電池包優(yōu)化問題，降低汽車底盤重量，增強(qiáng)汽車長續(xù)航能力，誰在未來就具備市場領(lǐng)先優(yōu)勢。從目前發(fā)展情況看，零跑、寧德時(shí)代有可能在此技術(shù)上率先做出突破，而成為未來新能源品牌的重要引領(lǐng)者。

而關(guān)于智能駕駛方向，智旗認(rèn)為智能駕駛并不是目前最主要的消費(fèi)者需求。雖然智能駕駛目前被眾多車企所推崇并深入科研，但真正的消費(fèi)需求點(diǎn)，智旗認(rèn)為依然在消費(fèi)者的基本用戶需求，比如高配置、安全性和高續(xù)航能力的提升方面。所以在智旗看來OTA空中下載以及智能駕駛L3的發(fā)展，對現(xiàn)實(shí)的品牌市場拓展目前價(jià)值并不大，反而CTC底盤技術(shù)則更具優(yōu)勢。

2)高端突圍，目前高端新能源車市場正在以一線城市為主，并且向二三線城市延伸，預(yù)計(jì)2022年高端新能源汽車銷量為100萬輛，約占整個(gè)新能源份額的20%。

從數(shù)據(jù)看，特斯拉憑借Model Y、Model 3兩款先期導(dǎo)入國產(chǎn)的車型與其他品牌拉開了巨大差距。而國產(chǎn)新勢力汽車品牌則通過純電動(dòng)、智能化的發(fā)力，在自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互、智能座艙等方面形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

不同的是，特斯拉以鮮明的智能化以及科技的顛覆者形象切入了細(xì)分賽道，而蔚來則以用戶服務(wù)為中心，換電模式以及售前、售后服務(wù)等建立強(qiáng)品牌凝聚力與傳播力，保障了消費(fèi)者全周期使用體驗(yàn)，成功躋身高端市場。

因此，智旗建議傳統(tǒng)車企或者新興品牌，要想在高端市場站穩(wěn)腳跟，不僅需要拿出先進(jìn)技術(shù)，更需要在人群定位、品牌建設(shè)、電動(dòng)化、智能化駕乘等方面具備認(rèn)知優(yōu)勢。找到一條更為符合中國消費(fèi)者真正高端需求的路徑，這樣才能打開局面。

3)人群突圍，據(jù)《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示, 30歲以下新能源車用戶占比最高達(dá)43%。其次,31—40歲占比為41%。這意味著,40歲以下新能源車消費(fèi)群體占比高達(dá)84%。此外,新能源用戶男女比例的調(diào)查中,91%的用戶為男性,9%為女性。主流消費(fèi)市場依然以男性群體，年輕群體為主。智旗認(rèn)為各大車企需根據(jù)目前消費(fèi)“人群特征”來定位品牌，深入了解目前年輕消費(fèi)者對新能源汽車的根本需求是什么?比如個(gè)性、駕乘體驗(yàn)、環(huán)保理念亦或者操作系統(tǒng)等等。

深入洞察消費(fèi)人群，從而定義其為高端消費(fèi)群體還是中低端消費(fèi)群體，以匹配品牌定位，并且有針對性的做市場營銷策略制定，比如奇瑞小螞蟻針對女性消費(fèi)群體做的定位“奇瑞，做更懂女人的小車”，在僅9%的新能源汽車女性市場做出了5-10萬元的單品銷量第一。

4)品類突圍，電動(dòng)汽車目前可分為純電、插混以及燃料電池，但如果新品類機(jī)會(huì)出現(xiàn)，比如氫能源汽車，太陽能汽車等，或許是新興品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。以現(xiàn)有技術(shù)來看，目前中國的光伏產(chǎn)業(yè)世界第一，光伏電解水制氫能保證從供給端和需求端都能達(dá)到“完全零碳排放”，這就為氫能源汽車、太陽能汽車的出現(xiàn)提供了先天條件。

隨著氫能補(bǔ)貼政策落地以及氫能發(fā)展規(guī)劃綱要落地，氫能產(chǎn)業(yè)在一夜之間步入了全新發(fā)展階段。這兩年，各大車企都開始紛紛探索發(fā)展“純凈氫能源汽車”，比如在乘用車企業(yè)中，除了最熟悉的長城，上汽、廣汽之外，奇瑞、海馬等也在布局“純凈氫燃料電池”汽車。

目前光伏電解水制氫是主要制氫渠道，并且開始陸續(xù)投入試點(diǎn)，其中試點(diǎn)最成功的海馬汽車，去年年底，在?？诼涑闪斯夥茪浼案邏杭託湟惑w站，這是一個(gè)典型的“光伏發(fā)電—電解水制氫—?dú)淙剂想姵仄囘\(yùn)營”的全鏈路零碳排放新能源汽車試運(yùn)營項(xiàng)目。

在智旗看來，品類突圍是未來最可能快速形成新能源汽車“黑馬”的一個(gè)方向。智旗認(rèn)為真正的新能源市場競爭并不是單純的電動(dòng)車市場競爭，而是技術(shù)上、多能源轉(zhuǎn)換、多材料探索方向上的競爭，更是品牌理念與企業(yè)價(jià)值之間的競爭。比如剛剛組建成立的旗手汽車，聚焦打造新能源汽車生態(tài)，以清潔能源汽車為載體為用戶提供全新服務(wù)體系搭建，目前在技術(shù)領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)太陽能轉(zhuǎn)化汽車所需動(dòng)能的技術(shù)優(yōu)勢、車輛本身材料的輕量化等等，這對現(xiàn)在市場需求來講屬于里程碑式的突破，其能否在競爭激烈的新能車市場獲得競爭優(yōu)勢，標(biāo)志著中國市場成熟度以及消費(fèi)理念的接受度。

寫在最后

智旗認(rèn)為，新能車新品牌的突圍方向契合智旗的第一品牌戰(zhàn)略方法，即在正確且長遠(yuǎn)的方法、路徑與目標(biāo)的指引下，實(shí)現(xiàn)第一。其典型方法有搶位戰(zhàn)略、立位戰(zhàn)略、占位戰(zhàn)略、擠位戰(zhàn)略等，其本質(zhì)是洞察消費(fèi)市場，滿足需求，創(chuàng)造價(jià)值。以目前新能源汽車行業(yè)競爭格局來講，契合的戰(zhàn)略方法是搶位戰(zhàn)略，即雖然本土新能源品牌之間競爭激烈，但技術(shù)區(qū)隔和品牌區(qū)隔并未真正顯現(xiàn)，真正頭部引領(lǐng)品牌也未確定，群龍無首的市場格局中，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，率先發(fā)力并搶占消費(fèi)者心智，則有可能奪得第一品牌桂冠。