文/熔財(cái)經(jīng)

作者/Kinki

趕在過年前，蒙牛官方微博宣布，藝人肖戰(zhàn)將成為蒙牛的品牌代言人。這次合作，在“飯圈經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，直接讓粉絲炸開了鍋。

在官宣肖戰(zhàn)為代言人以前，蒙牛官微的轉(zhuǎn)發(fā)量只有幾百左右，而這條“官宣”的微博，截止發(fā)稿日，已經(jīng)有100萬+轉(zhuǎn)發(fā)和30多萬條的評(píng)論，熱度非常高。

當(dāng)然，“熔財(cái)經(jīng)”知道，熱度是一時(shí)的，蒙牛在奶制品行業(yè)能不能逆風(fēng)翻盤，跟伊利再拼高低，能依靠的可就不僅僅是流量和熱度，而是全盤的營(yíng)銷。

為沖“雙千億”，蒙牛的“買買買”之路

關(guān)于蒙牛和伊利之間的故事，早已成為經(jīng)典的營(yíng)銷教材。1999年，從伊利出來的牛根生創(chuàng)辦了蒙牛，一度打敗伊利，將蒙牛做成了乳業(yè)第一。

2011年，牛根生離開蒙牛，彼時(shí)，蒙牛和伊利之間，還是不相伯仲，直至13年后，兩者間的差距逐漸拉大。

曾經(jīng)，蒙牛的口號(hào)是 “創(chuàng)造內(nèi)蒙古第二品牌”，大有趕超伊利之意，但如今，蒙牛的口號(hào)已經(jīng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市值和營(yíng)收的“雙千億”。2019年，蒙牛的營(yíng)收為790億元，這條“雙千億”之路，該怎么往下走？

蒙牛選擇了“并購(gòu)之路”，通過業(yè)務(wù)的外延式擴(kuò)張，來解決營(yíng)收放緩的問題。從此，蒙牛走上了“買買買”之路，下面，大概梳理一下蒙牛近幾年都買了些什么：

2010年，蒙牛收購(gòu)君樂寶51%股權(quán)，擴(kuò)充了蒙牛的酸奶產(chǎn)能

2013年，蒙牛獲得雅士利75.3%的股權(quán)，發(fā)力奶粉領(lǐng)域

2015年，蒙牛全資收購(gòu)多美滋中國(guó)，進(jìn)一步發(fā)力奶粉領(lǐng)域

2017-18年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)和圣牧高科，完善品牌的奶源布局

2019年，蒙牛收購(gòu)澳洲乳企貝拉米，攻下嬰幼兒市場(chǎng)及國(guó)外市場(chǎng)

2020年，先后出手妙可藍(lán)多，最終成為其第一大股東，押注奶酪市場(chǎng)

這幾年蒙?！百I買買”不少，但實(shí)際上最賺錢的只有君樂寶一個(gè)。蒙牛如今能在酸奶市場(chǎng)上占據(jù)頭位，君樂寶功不可沒，2010年收購(gòu)君樂寶后，蒙牛的酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率就從27.3%漲至30.3%。

在2019年蒙牛賣掉君樂寶之前，君樂寶的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)超過了蒙牛。最終，蒙牛以41.054億元賣掉君樂寶，比起收購(gòu)價(jià)格，足足賺了10倍。

但除了君樂寶以外，其它企業(yè)則各有各的問題。有的企業(yè)盈利能力著實(shí)不怎么樣，比如雅士利，從被蒙牛納入麾下那年開始，其利潤(rùn)就一直下跌，從4.38億元跌至19年的1.2億元，中間還虧損過兩年。

有的企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)本就不佳，如果蒙牛沒有出現(xiàn)，則可能直接面臨破產(chǎn)。比如多美滋，被蒙牛收購(gòu)之前，企業(yè)虧損7.71億元；還有圣牧高科，連續(xù)兩年虧損近10億元。

還有些收購(gòu)行為，連市場(chǎng)也是完全摸不著頭腦的，比如收購(gòu)澳洲貝拉米，作為一家境外企業(yè)，其并未能通過中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的注冊(cè)，也就是不能在國(guó)內(nèi)銷售奶粉，宣布收購(gòu)行為后，蒙牛股價(jià)一度下挫4%。

蒙牛在“買買買”這條路上，開了一個(gè)好頭，也嘗到了甜頭，后續(xù)其各項(xiàng)操作，可以理解為蒙牛試圖復(fù)制君樂寶的“收購(gòu)模式”，希望借此擴(kuò)展企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從營(yíng)收規(guī)模來看，蒙牛確實(shí)能通過收購(gòu)并購(gòu)帶來可觀的增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)以上的收購(gòu)時(shí)間表，每次收購(gòu)后的第二年，比如11、13財(cái)年，還有16-18年間，蒙牛的營(yíng)收增速都達(dá)到了雙位數(shù)。

但同樣的，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題，比如虧損和營(yíng)收下滑，也會(huì)為蒙牛帶來負(fù)面的影響。每次收購(gòu)后的隔年，蒙牛的凈利潤(rùn)都會(huì)下滑，蒙牛歷年的利潤(rùn)增長(zhǎng)就如過山車一樣，變動(dòng)很大。

2020年，蒙牛的“買買買”還在繼續(xù)。蒙牛在年初和年底兩次出手，最終買下妙可藍(lán)多23.80%的股權(quán)，成為其第一大股東，進(jìn)一步加深其在奶酪賽道的實(shí)力，這一次，蒙牛買對(duì)了嗎？

看好奶酪賽道，押注妙可藍(lán)多，對(duì)了嗎？

蒙牛和妙可藍(lán)多，雙方合作已久。蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍(lán)多。20年初，蒙牛已經(jīng)持有妙可藍(lán)多5% 的股份，此次進(jìn)一步成為妙可藍(lán)多的第一大股東，意味著蒙牛將在奶酪市場(chǎng)深耕。

蒙?？粗械哪汤沂袌?chǎng)，是乳制品各品類中最小的賽道，雖然規(guī)模小，但卻是近年來乳制品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的，被稱為乳制品行業(yè)的最后一個(gè)風(fēng)口。

2019年，中國(guó)乳制品的市場(chǎng)規(guī)模約為4196.3億元，其中，奶酪的市場(chǎng)規(guī)模為65.5億元，約占整個(gè)乳制品市場(chǎng)的1.5%左右。

奶酪市場(chǎng)之所以規(guī)模小，一則跟其價(jià)格成本有關(guān)，奶酪作為乳制品消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物，制作成本高，10噸的原奶才能出來1噸的奶酪，產(chǎn)品“金貴”，定價(jià)自然不低。

二則，則與中國(guó)消費(fèi)者的口味教育有關(guān)，在歐美國(guó)家，奶酪可以說是餐桌上的常見品，而在中國(guó)，奶酪更多只是作為西餐的配料，鮮少直接進(jìn)入餐桌或搭配中餐。

但近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，像奶酪這樣相對(duì)昂貴的食材，也越來越受歡迎。最主要是，濃縮10倍原奶才制作出來的奶酪，其營(yíng)養(yǎng)成分高，備受兒童（家長(zhǎng)）的喜愛，16年后，奶酪市場(chǎng)的增速已經(jīng)成為乳制品行業(yè)之首，19年，奶酪市場(chǎng)的增幅達(dá)12%。

再比較一下近年常溫奶的增速，已經(jīng)接近個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)了，各品牌的常溫奶在各自固有區(qū)域的市場(chǎng)份額非常穩(wěn)固，基本上已經(jīng)從“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)增”了。

目前，與歐美市場(chǎng)的奶酪人均市場(chǎng)相對(duì)比，中國(guó)的增長(zhǎng)空間非常大，當(dāng)然，直接對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)可能不太實(shí)際，畢竟消費(fèi)飲食習(xí)慣是完全不同的。

那么，我們不妨拿跟奶酪一樣同為舶來品的“雞尾酒”作為參考，看看，這類舶來消費(fèi)品能不能完成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味教育？

90、00后消費(fèi)者對(duì)雞尾酒可能比較熟悉了，但事實(shí)上，瓶（罐）裝雞尾酒的概念，是銳澳在13年前后才帶進(jìn)中國(guó)的，當(dāng)時(shí)其在各種電視劇和綜藝上的推廣非常強(qiáng)勢(shì)，直接將雞尾酒變成了一款潮流品。

通過兩年的強(qiáng)勢(shì)宣傳，銳澳的銷量也在15年達(dá)到了巔峰，但卻在16年后快速下跌，這是不是意味著消費(fèi)者只能圖新鮮，而不是真的接受了雞尾酒？

事實(shí)上，這真的也是其中一個(gè)原因，圖新鮮的消費(fèi)者在嘗試過后，可能也會(huì)回歸到啤酒、葡萄酒等消費(fèi)中。另一方面，也跟銳澳大火，帶來了不少仿品有關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，攤薄了市場(chǎng)。

但是，銳澳在16年以后，銷量還是逐漸起來了，但回看同時(shí)期的公司數(shù)據(jù)，其消費(fèi)費(fèi)率在17年之后一直保持在30%，也就是并沒有額外的廣告投放。

至此，我們可以認(rèn)為，在沒有大量推廣費(fèi)用的前提下，銳澳能有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，意味著其背后有著穩(wěn)定的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為，可以理解為，消費(fèi)者已經(jīng)接受了“雞尾酒”的口味教育。

同理，將這個(gè)模式套用到奶酪行業(yè)上，奶酪也是有能力完成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味教育的，而且，奶酪不是新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，從16年開始，其市場(chǎng)增速一直在加大，可見，市場(chǎng)一直在醞釀當(dāng)中。

那么，妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)中，是處在一個(gè)怎樣的位置呢？作為舶來品，奶酪市場(chǎng)前四仍是由洋品牌占據(jù)著，妙可藍(lán)多處在第五位，是國(guó)內(nèi)奶酪品牌的龍頭企業(yè)，而蒙牛則排在第八。

但值得注意的是，妙可藍(lán)多是在這兩年形成爆發(fā)式的增長(zhǎng)，一舉奪下行業(yè)前五的位置。主要原因跟當(dāng)時(shí)的銳澳雞尾酒有點(diǎn)類似，也是通過一個(gè)爆品來獲得市場(chǎng)，而這個(gè)爆品就是“兒童奶酪棒”。

如前文所說，奶酪這個(gè)產(chǎn)品在中西方的消費(fèi)習(xí)慣是有大不同的，國(guó)人很難將奶酪作為餐桌的日常消費(fèi)，所以，此前國(guó)內(nèi)的奶酪銷售渠道，主要是以餐廳為主。

那么，如何解決中國(guó)人不愛吃奶酪這個(gè)問題？“熔財(cái)經(jīng)”看到，妙可藍(lán)多選擇了將奶酪從To B改成To C，創(chuàng)造了一款針對(duì)兒童的奶酪棒，用孩子們喜歡的IP打造聯(lián)名產(chǎn)品。目前，兒童奶酪品類在零售端的占比已經(jīng)達(dá)到了50%。

從營(yíng)收上看，妙可藍(lán)多在19年收入17.44億元，預(yù)告稱20年收入將不少于27.5億元，增幅達(dá)50%以上，配合其一路狂漲的股價(jià)，說明無論是消費(fèi)者，還是投資者對(duì)其都是認(rèn)可的。

當(dāng)然，由于近兩年擴(kuò)展很快，妙可藍(lán)多跟銳澳初期的表現(xiàn)也很像，就是銷售費(fèi)用過大，導(dǎo)致妙可藍(lán)多的凈利率幾乎都是0，凈利潤(rùn)也在虧損跟微賺中徘徊，但現(xiàn)金流的問題，相信在被蒙牛收購(gòu)后，就能得到很好的解決。

豪擲30億元，蒙?；蚰芙M建起新的“低溫帝國(guó)”

那么，這一次蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多，會(huì)不會(huì)也是買了一個(gè)“虧損”的包袱？光從數(shù)據(jù)上來看，妙可藍(lán)多的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)說不上優(yōu)秀，賺錢能力還不算強(qiáng)。

但蒙牛在此時(shí)收購(gòu)妙可藍(lán)多，其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。一則，妙可藍(lán)多如需進(jìn)一步擴(kuò)展，離不開錢，但其目前的盈利能力還有限，這就很需要一個(gè)“大金主”來支持自己了。

二則，通過此次收購(gòu)妙可藍(lán)多，蒙牛有希望在自己的“低溫帝國(guó)”上發(fā)力一把，借此在一眾乳企中突圍。

面對(duì)近年來常溫奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)越漸緩慢，乳企們都將目光投向了其它乳制品品類，比如低溫奶、酸奶以及上文所說的奶酪。

在常溫奶市場(chǎng)中，伊利和蒙牛是兩大巨頭，彼此的市場(chǎng)份額差不多，蒙牛稍稍落后，但近年常溫奶市場(chǎng)的總量并沒有大幅擴(kuò)充，甚至接近飽和，兩大乳企想更進(jìn)一步的難度都不小。

相比起“常溫”市場(chǎng)，蒙牛在“低溫”市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，相對(duì)會(huì)更大。數(shù)據(jù)顯示，低溫乳制品品類成長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)乳制品行業(yè)的10倍左右。

目前，低溫奶市場(chǎng)的品牌集中度還較低，因?yàn)椤暗蜏亍睂?duì)奶源和冷鏈的要求較高，導(dǎo)致乳企通常更能獲得地域性的品牌優(yōu)勢(shì)。

相較而言，蒙牛的區(qū)域優(yōu)勢(shì)不小，在現(xiàn)有的產(chǎn)品之上，蒙牛還在上一年跟可口可樂聯(lián)合打造了一個(gè)全新品牌“可牛了”，進(jìn)一步拓展低溫奶市場(chǎng)。

蒙牛在低溫酸奶也占有第一的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)于老對(duì)手伊利。蒙牛在低溫市場(chǎng)擁有的優(yōu)勢(shì)，可以復(fù)制至同樣需要冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)藏的低溫奶和奶酪業(yè)務(wù)當(dāng)中。

在妙可藍(lán)多的一份投資者溝通內(nèi)容中，妙可藍(lán)多分享其曾想在母嬰店布置渠道，但由于受到冷鏈物流和終端冰柜的限制，難度還是很大的。

這也意味著，冷鏈儲(chǔ)藏始終是奶酪棒這樣的低溫產(chǎn)品在銷售過程中需要克服的問題，但這方面，作為已經(jīng)布局低溫市場(chǎng)多年的蒙牛，肯定有自己的渠道優(yōu)勢(shì)，這些資源將能直接為妙可藍(lán)多所用，減擴(kuò)展妙可藍(lán)多的銷售區(qū)域和銷量。

最后，就生產(chǎn)能力而言，妙可藍(lán)多目前壟斷了奶酪產(chǎn)品的歐洲生產(chǎn)線，而且還在持續(xù)提高產(chǎn)能，對(duì)蒙牛來說，妙可藍(lán)多的存在，不僅能豐富其產(chǎn)品線，還是提高其整個(gè)奶酪系列產(chǎn)能的重要存在。

通過收下妙可藍(lán)多，蒙牛有希望站穩(wěn)奶酪市場(chǎng)，并在低溫市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。未來，蒙牛的“低溫帝國(guó)”或能全面趕超伊利一把。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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