品牌聯(lián)名合作是合作共贏還是形式大于內容？

參與：冷蕓時尚圈3群群友
時間：2021年10月8日
莊主：蘇蘇-上海-設計

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

三、四年前，聯(lián)名款在中國還是個新鮮的風潮，如今已經(jīng)變成品牌營銷常態(tài)化的創(chuàng)作方式，其中甚至不乏出現(xiàn)一些專門從事聯(lián)名的公司或平臺。僅僅服裝行業(yè)，從H&M和JIL SANDER這樣快消品和設計師品牌的合作、最近刷爆話題的VERSACE和FENDI的合作、到太平鳥和藝術家Joshua的品牌與藝術家跨界合作，各種聯(lián)名層出不窮，令人眼花繚亂。聯(lián)名大體分為 IP 授權和品牌合作兩種類型。IP 授權即把 IP 授權給不同的品牌方使用；品牌聯(lián)名合作則更加深入，通常是聯(lián)名雙方共同開發(fā)全新的產品。

｜一｜
聯(lián)名模式簡介

1.聯(lián)名的內涵是什么？

莊主:
幾年前，聯(lián)名在中國還不太多見，如今已經(jīng)變成品牌營銷的傳統(tǒng)。一些專門從事聯(lián)名的跨國公司已經(jīng)超過十年時間。

大體上，聯(lián)名大體分為 IP 授權和品牌合作兩種類型。前者將logo授權給其他企業(yè)使用；合作則是雙方聯(lián)名創(chuàng)作產品。這里要區(qū)分下，有些設計師會為企業(yè)提供設計咨詢與服務工作。

蕓友Carrier:
聯(lián)名也比較有局限吧？兩個品牌的要素都要體現(xiàn)。劉雯最近給太平鳥做設計（星系列），算是給品牌咨詢嗎？

莊主:
我對聯(lián)名的理解是，聯(lián)名一般是兩者風格的交融，比如匡威和FENG CHEN WANG合作，產品是兩者合作創(chuàng)作的，它既要保持匡威的基因，但同時又帶入設計師個人風格。我個人理解為這是一個商業(yè)品牌與設計師的聯(lián)名。

比起專業(yè)設計師，劉雯更能提供的是知名度，畢竟她不是一個專業(yè)設計師。太平鳥官方宣傳劉雯是“星系列主理人”，劉雯提供的應該更多是背書性質的品牌形象。

蕓友Carrier:
我感覺現(xiàn)在很多聯(lián)名是為了制造話題，吸引熱度。很多聯(lián)名款最后都是變成庫存，比普款的生命周期還短。

莊主:
這是設計師款普遍存在的問題。大家想想，對于一些國際大品牌來說，他們已經(jīng)有很大的知名度和銷售額，為什么還要做聯(lián)名呢？

蕓友Carrier:
因為聯(lián)名可以打破大家對品牌的固有形象。

莊主:
我認為主要因為聯(lián)名可以拓寬消費群體，對于“本土化“有著至關重要的作用。

2.聯(lián)名只是起點，配套的營銷才是重頭戲

莊主:
SACAI與NIKE的聯(lián)名球鞋不知道大家是否有印象，他們已經(jīng)合作了3次。2019 年春夏秀場，SACAI 與 NIKE 首次推出合作鞋款，將 NIKE 幾雙老鞋“粗暴且直白”的拼接在一塊，這款球鞋在歐美最大的球鞋交易市場也達到了750美金以上的高價，而發(fā)行價只有155美金（數(shù)據(jù)來自StockX官網(wǎng)）.

在這之前，對于鞋迷來說SACAI還是一個略微陌生的名字，SACAI的設計迎合了社交媒體時代的需求。商業(yè)社會正在前所未有地將一切符號化，依靠拼貼和縫合敘事。人們不再關心每個個體的故事，而是致力于對一個元素進行病毒化傳播，通過logo的不斷重復來制造景觀，而SACAI擅長的正是這個。

蕓友Sayen:
SACAI和NIKE的聯(lián)名是限量版嗎？

莊主:
是，而且這一版價格高居不下因為之后沒有補貨。

蕓友Carrier:
記得聯(lián)名的logo“雙勾”當時比較有印象。這些小品牌還蠻靠大品牌的，因為大品牌會做很多媒體這方面。

蕓友Sayen:
我認為NIKE的好多聯(lián)名都是饑餓營銷。SACAI還有跟其他品牌聯(lián)名的產品嗎？銷量也都很好嗎？

莊主:
NIKE很多合作款，為什么唯獨這幾個價格高居不下？營銷也是要配合產品。SACAI的聯(lián)名產品有很多，最近他們也和高緹耶合作了。品牌的成功一部分來源于設計師的私交，一部分原因是他們的產品確實不錯。而對于SACAI來說，和NIKE合作本來就是一種營銷手段，畢竟基本所有人都是在聯(lián)名之后才關注這個品牌。

早在2015年，阿部就通過川久保玲的關系找到NIKE為他們設計了包括一系列服裝、一雙 Air Max 90 和一雙 Dunk High，只不過當時球鞋市場還不夠火熱。2017年又發(fā)布了SACAI、藤原浩和匡威三方聯(lián)名球鞋。SACAI和NIKE聯(lián)名的走紅不是心血來潮，而是設計+營銷在積淀多年后迎來的回報。

蕓友Sayen:
那像一些中等價位的國內品牌聯(lián)名效果就會差一些嗎？大部分國內品牌跟這些國際設計師的私交應該就一般吧？或者沒有私交？我感覺國內的聯(lián)名，都是為了聯(lián)名而聯(lián)名。

莊主:
我覺得不存在這個問題，F(xiàn)ENG CHEN WANG也有和匡威聯(lián)名，但其中可能會存在品牌的定位不一樣，聯(lián)名效果有差別。

蕓友Carrier:
品牌適配度要高，同時品牌的各自的主要風格要融合。但大牌選擇時其實還是會看重合作品牌的定位，一線大牌可能不會考慮小品牌。

｜二｜
獨立設計師品牌的主要聯(lián)名方式

1.與中國大型服飾企業(yè)合作案例

莊主:
獨立設計師品牌的主要聯(lián)名方式，其一就是與國內大型服飾企業(yè)合作。比如1436與UMA WANG的合作。1436是鄂爾多斯旗下的高端品牌， 設計師 UMA WANG 最早學習針織設計，早期作品也以針織設計為主。

國內的大型商業(yè)品牌占了與設計師跨界中的半壁江山。

蕓友Carrier:
我認為現(xiàn)在的設計需要更新，好的聯(lián)名是可以一箭雙雕的。但可能對獨立設計師來說更有收獲。

莊主:
目前除了常規(guī)的合作產品外，中國獨立設計師們正攜手中國大型服飾企業(yè)探討和呈現(xiàn)更深層的品牌文化和理念，助力其形象升級。

不過因為頻繁的與不同設計師聯(lián)名，對于自身品牌形象來說可能是一種傷害。

2.與中國時尚創(chuàng)業(yè)公司合作案例

莊主：
內外是一家創(chuàng)辦于2012年，主營內衣的生活方式品牌；畢業(yè)于中央圣馬丁學院女裝設計專業(yè)的序之，畢業(yè)后提名BoF，LVMH，經(jīng)營自己的同名品牌。內外也曾邀請XUZHI合作。

那么對于創(chuàng)業(yè)品牌來說，他們又為什么會尋求聯(lián)名合作呢？

蕓友Carrier:
我認為創(chuàng)業(yè)品牌是為了尋求更多的市場機會?，F(xiàn)在很多初創(chuàng)品牌都有進行聯(lián)名。

蕓友Sayen:
為了引流？

莊主:
他們還沒有立住自己的品牌，“尋求更多機會”聽起來不值得為之花費這么多金錢。我以為，近幾年中國新銳品牌的快速崛起，他們與本土設計師的合作中，設計師既扮演了設計師的角色，同時也帶著KOL的意味，通過聯(lián)名提升了新銳品牌的知名度。有錢，同時收獲名氣和產品，何樂而不為？

蕓友Sayen:
聽起來感覺一舉兩得，一開始就找KOL，可能效果真不如聯(lián)名設計師品牌。

莊主:
陳序之于同年6月出任創(chuàng)意總監(jiān)，深度參與了內外廣告拍攝、線下櫥窗、視覺呈現(xiàn)等日常創(chuàng)意工作?？梢钥吹贸?，擅長編織、流蘇的序之在作為內外創(chuàng)意總監(jiān)時，個人風格做出很大的讓步。畢竟創(chuàng)業(yè)品牌的商業(yè)屬性沒有知名大牌那么強，所以兩者可以更深入的合作，但是可以獲得更多自主的權利。所以品牌的合作也可能是雙方博弈的過程。

3.與海外品牌合作案例

莊主:
海外時尚品牌有意識地強化與中國本土設計師合作，以此來拉近他們與本土用戶之間的距離。大家是否有在社交媒體刷到過這一款聯(lián)名呢？國際品牌通過合作本土設計師能否獲取設計師在本土的粉絲？比如我前面說的匡威與FENGCHENG WANG的聯(lián)名？如果不是品牌死忠粉，我覺得大部分是聽說了，但不是很了解。所以大家覺得這樣的本土化能成功嗎？

蕓友Carrier:
我覺得是成功的，這個聯(lián)名打破固有的匡威帆布鞋印象，又體現(xiàn)了設計師的設計。

蕓友Sayen:
我覺得是設計師出名了，但是給品牌本身可能沒那么大影響力。

莊主:
我覺得對比這一個款式海內外的受歡迎差別，個人認為是成功的。確實存在國內外知名度差異的問題。

蕓友Carrier:
我也是，在國外可能是很難去打破他們心中的匡威。像我們的老電影翻拍大家總會很難再次認可，因為對前面的電影已經(jīng)有一些情感了。

4.與KOL合作案例

莊主:
中國獨立設計師面臨的問題則是在保持原創(chuàng)設計風格的同時如何提升銷量？與明星、博主等KOL共同合作推出聯(lián)名產品不失為一個好方法。

2015年成立于倫敦的XIAO LI以前是倫敦時裝周的常客，全網(wǎng)粉絲數(shù)過百萬的易夢玲儼然是人氣最高的網(wǎng)紅之一，為當下最熱門的“純欲風”的代言人。易夢玲的受眾更廣，粉絲更多，由于易夢玲經(jīng)常上身 XIAO LI的單品， XIAO LI于今年夏季和易夢玲推出了聯(lián)名系列款。此次合作將XIAO LI的設計與易夢玲本人的風格融為一體。首先是易夢玲喜歡這個牌子的衣服，XIAO LI抓住了商機，為商業(yè)做出了一些設計上的妥協(xié)。

那么大家覺得，設計師品牌講究的品牌調性是否會因為與KOL聯(lián)名而受影響？

蕓友Carrier:
我認為這可能要看品牌，選擇適合自己品牌的KOL也許不會改變品牌調性。所以挑的時候要小心KOL影響力和人設比品牌大。

蕓友Sayen:
我覺得很少會有設計師品牌會因為KOL，改變品牌調性，一般設計師都比較難左右吧。

｜三｜
現(xiàn)有聯(lián)名模式所存在的問題

1.聯(lián)名款泛濫成災的原因

莊主:
首先，大家認為聯(lián)名款泛濫成災的原因是什么？你覺得哪些聯(lián)名是精品，哪些是為了聯(lián)名而強行聯(lián)名？

蕓友Carrier:
我認為是潮流推動如此多的品牌聯(lián)名。品牌互相蹭流量，有些意向不到的跨界聯(lián)名更是引起話題。

蕓友Sayen:
我覺得跟風是聯(lián)名款泛濫成災的原因。

莊主:
蹭流量、跟風都是很好的點，說白了品牌不是從設計而出發(fā)的聯(lián)名。

2.與大IP聯(lián)名后，顧客只記得大IP，難以對品牌自身知名度有所提升

蕓友Sayen:
我覺得現(xiàn)象很普遍，主要還是聯(lián)名的弱勢一方知名度不高，或者說只在圈內知名，設計出來的產品又很難能真正打入消費者心里去，所以到最后大家只記住了大IP或者大品牌。

蕓友Carrier:
我感覺對相對知名度沒有那么高的影響比較大呢。大品牌成功了聯(lián)名的小品牌會被關注，如果沒有提現(xiàn)自己品牌的形象那就會被大品牌所淹沒。

蕓友Sayen:
消費者一般不會說哪個聯(lián)名好，而是說這個品牌的設計跟以前不一樣了，從而更關注這個品牌，往往忽略了聯(lián)名設計師。

莊主:
我認為一部分原因是大眾對于設計師關注并不多造成的。

3.聯(lián)名是否能拯救品牌，起到雪中送炭的效果？

蕓友Carrier:
我認為可以起到雪中送炭的作用，但無法讓品牌起死回生。對于大眾來說，可能只需要一件爆款就足以收到關注，但可能是曇花一現(xiàn)。

蕓友Sayen:
我覺得主要還是看聯(lián)名的設計師如何。如果聯(lián)名的設計師名氣大，那效果是肯定有的。聯(lián)名的設計師名氣一般，品牌也很難起死回生。

莊主:
如何把關注度持續(xù)下去很難，現(xiàn)在品牌太多，每年推陳出新，消費者選擇太多。

莊主總結

一、現(xiàn)有的聯(lián)名模式介紹

1.聯(lián)名的內涵是什么？
服裝設計師給品牌做咨詢顧問，基本局限于服裝品牌和服裝產品本身，其與“聯(lián)名”的靈活度有很大區(qū)別。聯(lián)名的目的可以有很多，賣貨、提升品牌形象、拓寬市場等，聯(lián)名作為一種美好商業(yè)合作不一定只是為了銷售業(yè)績或賣貨，或者說這不是第一任務。

2.聯(lián)名只是起點，配套的營銷才是重頭戲
運動品牌通過有限的原型款式設計+無限地推出新配色來征服商業(yè)市場，而SACAI的解構主義恰恰掌握了通過排列組合制造外觀變化的能力，僅僅通過鞋舌和鞋跟的簡單疊加，配合互聯(lián)網(wǎng)KOL/KOC的投放饑餓營銷，將SACAI極具各色、簡單而直白的拼貼火速病毒化傳播。SACAI和NIKE聯(lián)名的走紅不是心血來潮，而是設計+營銷在積淀多年后迎來的回報。


二、獨立設計師品牌的主要聯(lián)名方式

1.與中國大型服飾企業(yè)合作案例
獨立設計師與商業(yè)品牌相得益彰的聯(lián)名，能起到一箭雙雕的作用，獨立設計師提高商業(yè)知名度，商業(yè)品牌得到一些設計的新思路、提升品牌知名度。

2.與中國時尚創(chuàng)業(yè)公司合作案例
近幾年中國新銳品牌的快速崛起，他們與本土設計師的合作中，設計師既扮演了設計師的角色，同時也帶著KOL的意味，通過聯(lián)名提升了新銳品牌的知名度，而設計師和創(chuàng)業(yè)公司合作更加深入、創(chuàng)作更有自由。

3.與海外品牌合作案例
品牌在不同的地區(qū)的受眾、品牌形象、知名度有差異，面對日益重要的中國市場，海外時尚品牌有意識地強化與中國本土設計師合作，以此來拉近他們與本土用戶之間的距離。

4.與KOL合作案例
中國獨立設計師面臨的問題則是在保持原創(chuàng)設計風格的同時如何提升銷量。與明星、博主等KOL共同合作推出聯(lián)名產品不失為一個好方法。但要注重商業(yè)性和品牌調性的平衡。


三、現(xiàn)有聯(lián)名模式所存在的問題

1.聯(lián)名款泛濫成災的原因
聯(lián)名款泛濫成災的原因，有跟風也有為蹭流量，但是忽略產品本身的聯(lián)名難以成為精品。SACAI和NIKE是互相成就的精品聯(lián)名。六神花露水和樂樂茶則是驚嚇比驚喜多的純營銷行為。

2.與大IP聯(lián)名后，顧客只記得大IP，難以對品牌自身知名度有所提升
聯(lián)名的弱勢一方知名度不高，如果產品又很難戳中消費者心理，沒有提現(xiàn)自己品牌的形象那就會被大品牌所淹沒。

3.聯(lián)名是否能拯救品牌，起到雪中送炭的效果？
聯(lián)名可以起到雪中送炭的作用，但無法讓品牌起死回生，一次爆款不難見，如何把關注度持續(xù)下去很難。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧