《鹿精靈》作為國漫的新生力量，不僅能堅(jiān)持以中國文化為內(nèi)核，以國際化的團(tuán)隊(duì)打造全球制作宣發(fā)策略，還能夠在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境中不浮躁，敢于以十季的作品跨度陪伴一到兩代孩子成長，培養(yǎng)真正屬于自己的受眾群體，讓《鹿精靈》IP深入人心，這已是了不起的信心與勇氣。

小鹿迪爾，是原創(chuàng)系列動畫《鹿精靈》的主人公。

在《鹿精靈》動畫第一季中，勇敢的迪爾從饕餮族邪惡的達(dá)大王手里，救出了父母、保衛(wèi)了家園，成為孩子們心中崇拜的小英雄。

隨著《鹿精靈之尋找兵馬俑》10月22日在卡酷黃金檔19：00首播，《鹿精靈》第二季全面上線，《鹿精靈》系列動畫也坐穩(wěn)了“傳播中國文化、充滿正能量、有營養(yǎng)、純綠色的陪伴型國民動畫全新IP”這個(gè)評價(jià)。

《鹿精靈》系列動畫的制作方是夢東方電影有限公司，據(jù)了解，《鹿精靈》系列動畫共十季520集，希望能陪伴一到兩代孩子快樂成長。

2017年播出第一季后，一年全網(wǎng)播放量過四億，第二季《鹿精靈之尋找兵馬俑》卡酷首播收視率達(dá)0.88%，成卡酷少兒衛(wèi)視全天收視最高點(diǎn)，播出半小時(shí)雙微粉絲增長35％。目前，《鹿精靈》已經(jīng)覆蓋國內(nèi)外5億+的受眾。

從產(chǎn)品本身分析，讓國內(nèi)外孩子們喜歡的，是《鹿精靈》的人物形象和性格塑造；讓孩子和家長圈粉的，是小鹿迪爾傳遞的美好精神品質(zhì)。

時(shí)隔一年，《鹿精靈之尋找兵馬俑》歸來，迪爾和他的小伙伴們的冒險(xiǎn)之旅面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻，作品本身對新經(jīng)典、新形象意義的詮釋也更深了。

以中國文化為魂 涵養(yǎng)兒童性格

國漫新經(jīng)典、新形象，業(yè)內(nèi)對這兩個(gè)詞的定義并不統(tǒng)一，但在《鹿精靈》這部動畫中，可以找到一些解釋。

《鹿精靈》最為突出的，就其是作為國漫難以磨滅的中國文化印記?！堵咕`》第二季《鹿精靈之尋找兵馬俑》仍以冒險(xiǎn)為故事主線，在延續(xù)第一季文化特色的基礎(chǔ)上，第二季創(chuàng)造性地加入了兵馬俑這一世界第八大奇跡文化符號。

在第二季的故事中，五州大陸被黑暗武士、達(dá)女王及其手下再度破壞，為保護(hù)朋友和家園，迪爾將在新朋友兵馬俑男孩“陶”的幫助下，繼續(xù)與邪惡勢力斗爭。

從第一季到第二季，《鹿精靈》都固本求新，新故事不忘中國文化，新技術(shù)不丟傳統(tǒng)美德，作品不變的主題就是講述中國故事，傳播中國文化，用作品闡述國漫新經(jīng)典的精神。

《鹿精靈》另一個(gè)亮點(diǎn)，就是它勇于打破常規(guī)，拒絕說教，能夠真正貼近孩子，用心講好一個(gè)童話故事，將中國文化融進(jìn)動畫片的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓孩子以更輕松的形式在潛移默化中了解中國傳統(tǒng)文化，汲取精神力量。這些，具體表現(xiàn)在故事情節(jié)、動畫場景和人物角色三個(gè)方面。

故事情節(jié)方面，《鹿精靈》靈感來源于“鹿王本生”的佛典故事——《鹿王本生圖》是莫高窟第二百五十七窟壁畫的主要題材，九色鹿是釋迦摩尼的前身。本生故事畫，表現(xiàn)的是“舍己救人”為題材的作品，在動畫中，迪爾也是正義的守護(hù)精靈。

而動畫場景，則從“一帶一路”敦煌美景中取材，人物設(shè)計(jì)也緊貼中華傳統(tǒng)文化。比如，動畫作品中五行對應(yīng)五大領(lǐng)地，中國古代神獸饕餮既有主角芥末，也有對應(yīng)反派角色達(dá)大王和王大明，而第二季的兵馬俑則是勇敢聰明的新朋友“陶”。這些心思巧妙的編排也是為了讓孩子更輕松地去了解中國文化。

以中國文化為內(nèi)核的《鹿精靈》，將成為“一帶一路”文化的使者向全球展示中國文化之美作為自己的使命，迪爾和他的朋友們也在傳達(dá)著勇敢、自信、友好、責(zé)任和愛等全球共通的核心價(jià)值觀。

這些豐富的文化內(nèi)涵和正能量的價(jià)值觀可涵養(yǎng)兒童性格。“勇敢的迪爾，傳遞的是滿滿的正能量，我家閨女已是迪爾的小粉絲了”“正在和兩個(gè)小寶貝一起看，真不錯(cuò)，寶貝非常喜歡”……在騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺，《鹿精靈》動畫的評論區(qū)，滿是這樣的家長留言。

將中華五千年文化和美德，賦予到孩子們喜愛的動畫作品中，《鹿精靈》收獲的是家長的肯定，孩子們的喜歡，高收視和播放量，以及市場的高度認(rèn)可。

2018年，北京市提升廣播影視業(yè)國際傳播力獎(jiǎng)勵(lì)扶持專項(xiàng)資金擬獎(jiǎng)勵(lì)扶持企業(yè)名單中就有《鹿精靈》動畫的名字，鼓勵(lì)其傳承優(yōu)秀國漫基因，再造國漫新經(jīng)典，立足民族、面向世界傳遞東方美學(xué)。

國漫新經(jīng)典、新形象，這個(gè)“新”正在于用新的表現(xiàn)形式和故事手法，講好中國故事，傳播中國精神。

國際化“迪爾”講述中國故事

在一個(gè)采訪中，三文娛看到了夢東方集團(tuán)副總裁楊蕾的寄語，他說“《鹿精靈》鐫刻著我們弘揚(yáng)中國文化的志向，將一直陪伴中國少兒的成長，成為他們心中深刻的記憶?！?/p>

從家長和孩子的反饋來看，夢東方做到了，也正在做得更好。這個(gè)好，在第二季作品本身的制作的優(yōu)良，也在《鹿精靈》動畫超前的國際化戰(zhàn)略?？偨Y(jié)起來，可以分為價(jià)值國際化，制作團(tuán)隊(duì)國際化和發(fā)行國際化三個(gè)方面。?

“在創(chuàng)作之初就已計(jì)劃全球發(fā)行。項(xiàng)目不僅在制作上集合了國內(nèi)外頂尖動畫行業(yè)人才，還邀請了中國文化專家作為顧問團(tuán)隊(duì)。” 夢東方電影中國區(qū)COO郭萌先生在《鹿精靈之尋找兵馬俑》首播發(fā)布會提到，這一系列動畫的夢想就是“讓中國故事感動世界”。

而要用國際語言講好中國故事離不開國際化的團(tuán)隊(duì)。夢東方電影由中美兩國團(tuán)隊(duì)共同組成，好萊塢顧問團(tuán)隊(duì)現(xiàn)擁有40多位資深動畫創(chuàng)意設(shè)計(jì)大師，他們曾擔(dān)任《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》、《汽車總動員》、《馴龍高手》等動畫主創(chuàng)。結(jié)合國內(nèi)頂級制作團(tuán)隊(duì)，制定國際化的制作發(fā)行策略。?

要使一部動畫能夠適合全球小朋友和家長觀看，必須要有一個(gè)世界共通的形象，“鹿”無疑是最佳選擇。

上文已有提及，鹿在中國有著崇高的地位。這里要說的，是他在國際市場也頗有聲望。在早期動畫《小鹿斑比》和意大利版《獅子王》中，就對鹿有過經(jīng)典的形象塑造。但在近二十年，國際動畫市場關(guān)于鹿的動畫片可謂寥寥。也就是說，在眾多動物形象被廣泛使用的前提下，鹿的形象仍具有極大的市場空間。

《鹿精靈》系列動畫巧用鹿的形象，打通了中外的文化壁壘，在講述中國故事時(shí)也在傳達(dá)著愛與勇敢等全球共通的價(jià)值觀，讓全世界的人都能夠在小鹿迪爾的身上看到美好情感的寄托。

在第二季《鹿精靈之尋找兵馬俑》的制作和周邊衍生的過程中，《鹿精靈》更加國際化。不僅繼續(xù)聘用多名美國頂級動畫專家作為本項(xiàng)目指導(dǎo)顧問，在第一季的基礎(chǔ)上優(yōu)化人物角色及場景設(shè)計(jì)，使人物更加生動飽滿，場景更具東方特色。還邀請日本著名的卡通形象設(shè)計(jì)大師中田和幸進(jìn)行《鹿精靈》圖庫優(yōu)化和形象拓展。

事實(shí)證明，這樣的選擇是對的。

國內(nèi)，已完結(jié)的《鹿精靈》第一季已陸續(xù)在全國 90 多家重點(diǎn)少兒類電視臺播出。其中，央視頻道、嘉佳衛(wèi)視同時(shí)段收視率第一，卡酷當(dāng)期收視前三甲，全網(wǎng)播放量也超過4億。第二季更是鎖定卡酷黃金檔，并在騰訊、愛奇藝、芒果等核心新媒體平臺同步上線。

海外，《鹿精靈》已實(shí)現(xiàn)東南亞、非洲全境、拉美、中東等地區(qū)達(dá)到全面核心覆蓋，目前正在譯制法語、葡語、非洲本地語，預(yù)計(jì)2018年底將提供4種語言版本， 2019年將增加至6個(gè)語言版本，在亞非拉地區(qū)深度落地，并正式進(jìn)軍歐美核心區(qū)域，預(yù)計(jì)覆蓋人口將達(dá)到50億。

所以，再看《鹿精靈》，它已不僅僅是一個(gè)動畫作品，更飽含了傳統(tǒng)的中華文化和日益發(fā)展的文化自信。國際化的小鹿迪爾也成為了新一代國漫的新經(jīng)典，作為“一帶一路”文化的使者走向國際化的舞臺，向世界展示著代表中國文化的全新形象。

“鹿精靈”全I(xiàn)P 助力中國文化邁向世界

承載文化傳遞，數(shù)字內(nèi)容是線上傳播的重要組成。而隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，基于數(shù)字產(chǎn)品的授權(quán)業(yè)務(wù)也在反哺產(chǎn)業(yè)和文化傳承。

為了向更多人展現(xiàn)“小鹿迪爾”堅(jiān)強(qiáng)自信、友愛勇敢的的動漫新形象，夢東方匠心獨(dú)運(yùn)，采用全方位發(fā)展的戰(zhàn)略思維模式賦能IP。 “全 IP”不是一個(gè)新概念，但是要做到從體驗(yàn)到消費(fèi)，從互聯(lián)網(wǎng)文化傳播到線下活動，從生活方式到商業(yè)理念的“無處不 IP”，并不容易。

夢東方堅(jiān)持創(chuàng)造自有 IP 生態(tài)系統(tǒng)，在“泛娛樂”概念的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出“新娛樂”理念，將線上內(nèi)容、線上流量、線上體驗(yàn)完美延續(xù)到線下，創(chuàng)造地打通了一個(gè)線上、線下的新模式。

如何打造全I(xiàn)P？

首先，是IP實(shí)體化，從線上到線下。除了產(chǎn)品本身和國內(nèi)外電視臺、視頻平臺合作覆蓋的觀眾群，夢東方依托全國多個(gè)夢東方旅游度假區(qū)的平臺，《鹿精靈》以主題場館、探險(xiǎn)樂園等多種形式從線上走到線下。

主題樂園模式方面，2019年1月，《鹿精靈》授權(quán)合作的“夢東方夢幻嘉善鹿精靈探險(xiǎn)樂園”、“衡陽夢東方旅游度假區(qū)兒童探險(xiǎn)樂園”將陸續(xù)開園。夢東方夢幻嘉善首期創(chuàng)造性地融入《鹿精靈》劇情，打造出中國首家?guī)Ч适轮黝}的沉浸式親子樂園，將室內(nèi) FEC 和室外兒童主題樂園相融合，開創(chuàng)了中國親子主題樂園的新模式。衡陽夢東方旅游度假區(qū)也將建設(shè)兒童探險(xiǎn)樂園，讓鹿精靈的森林奇幻冒險(xiǎn)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。未來，夢東方主題餐飲、主題住宿的規(guī)劃將更充分展現(xiàn)《鹿精靈》的場景、氛圍，打造成為一個(gè)全新的親子休閑勝地。

再者，是集品牌與價(jià)值雙重體現(xiàn)的授權(quán)業(yè)務(wù)?！堵咕`》已然是一個(gè)經(jīng)典的少兒IP，自然也少不了授權(quán)合作。據(jù)了解，《鹿精靈》已開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品150余款，涵蓋服裝、 家具、玩具、文具、電子產(chǎn)品、食品、日用品等品類。“夢東方”主題公園內(nèi)，也將開設(shè)主題商店，專售相關(guān)產(chǎn)品。

《鹿精靈》mini劇《勇闖五州》進(jìn)校園活動

舞臺劇方面，9月17日《鹿精靈》兒童 mini 劇《快樂的冒險(xiǎn)》已完成首演；10月15日，校園巡演版 mini 劇《勇闖五州》在北京寶華里小學(xué)正式啟程，并將在全國巡演近百場，覆蓋省會及一二線城市30余座。

《鹿精靈》圖書、大電影等系列周邊產(chǎn)品也正在開發(fā)中，為《鹿精靈》品牌的戰(zhàn)略發(fā)展形成全I(xiàn)P合圍之勢。

《鹿精靈》多樣周邊

未來，《鹿精靈》還將不斷跨界，與家居、首飾、潮牌增進(jìn)合作。夢東方認(rèn)為，真正的文化作品應(yīng)該能影響一到兩代人的成長，而《鹿精靈》鐫刻著他們弘揚(yáng)中國文化的志向，將一直陪伴一兩代孩子快樂成長，成為他們心中深刻的美好印記。

雖然內(nèi)動漫市場、文娛運(yùn)營還在一個(gè)穩(wěn)步提升的階段，但從2014 年，LIMA發(fā)布首份《全球衍生品研究報(bào)告》，四年來，全球總授權(quán)業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長。2017 年全球授權(quán)商品零售額達(dá)到 2716 億美元，同比增長 3.3％（去年 2629 億美元）。

其中，娛樂/角色形象類（包括電影和電視節(jié)目）的衍生玩具、服裝和其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入，早在2015年就達(dá)到了1132億美元。而亞太地區(qū)是增長最快的地區(qū)之一。

比如，國際授權(quán)業(yè)協(xié)會組織的數(shù)據(jù)則顯示，早在2017年迪士尼全球的衍生品銷售額約為525億美元。衍生品業(yè)務(wù)也是迪士尼在中國表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)。同期，申萬宏源證券的估算，迪士尼中國衍生品銷售額可以達(dá)到130億美元。

圖自：《IP 賦能,跨界共生——淺述如何打造《鹿精靈》產(chǎn)業(yè)鏈》

所以，當(dāng)我們再看《鹿精靈》在消費(fèi)品的布局，不難發(fā)現(xiàn)迪士尼的影子—— IP 積累 +IP 消費(fèi)品開發(fā)能力 + 全產(chǎn)業(yè)鏈布局。而這，是一套既成功、又成熟可被復(fù)制的模式。

《鹿精靈》作為國漫的新生力量，不僅能堅(jiān)持以中國文化為內(nèi)核，以國際化的團(tuán)隊(duì)打造全球制作宣發(fā)策略，還能夠在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境中不浮躁，敢于以十季的作品跨度陪伴一到兩代孩子成長，培養(yǎng)真正屬于自己的受眾群體，讓《鹿精靈》IP深入人心，這已是了不起的信心與勇氣。再加上《鹿精靈》超前的全I(xiàn)P戰(zhàn)略，線下主題公園和衍生品市場正不斷擴(kuò)大，相信不久的將來，《鹿精靈》一定會成長為新一代的國漫經(jīng)典，作為“一帶一路”文化的使者走向世界，讓更多人體會到中國文化的魅力。

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