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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著圣誕、元旦等節(jié)日的到來，2023年也即將結(jié)束。一年一度的年底消費季也逐漸拉開序幕，尤其是年關(guān)將至，露露、六個核桃等植物奶品牌迎來了登臺大戲。不過在植物奶賽道中，有一個品牌備受年輕人喜愛，但同時也飽受爭議，那就是維他奶。

近期維他奶發(fā)布了2024財年中期財報，可謂是喜憂參半。2023年4月至9月，營收33.91億港元，同比下降6.88%；凈利潤1.63億港元，同比上漲14.72%。業(yè)績增利不增收似乎已經(jīng)成為維他奶發(fā)展的主旋律。

在財報公布的當(dāng)天，維他奶也公布了一則人事任命?，F(xiàn)任公司非執(zhí)行董事羅其美獲任為董事會副主席。外界一致認(rèn)為這次人事任命，維他奶解決了懸而未決的接班人問題，然而另一個困擾維他奶的難題：內(nèi)地市場，至今都尚無頭緒。

失了人心也失了業(yè)績

1940年愛國人士羅桂祥先生抱著實業(yè)救國的情懷創(chuàng)辦了維他奶。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，維他奶已經(jīng)成為香港最大的非碳酸飲料生產(chǎn)和供應(yīng)商，業(yè)務(wù)遍及澳大利亞、美國等海外市場，是全球知名的豆奶企業(yè)之一。

1994年成功在港交所上市，同年在深圳建廠把業(yè)務(wù)拓展到內(nèi)地。維他奶也成為很多廣東人不可割舍的回憶。從2009年起，國內(nèi)市場的崛起讓維他奶的業(yè)績不斷壯大，開啟了耀眼的黃金十年。

2009至2019財年，維他奶營收從27.8億港元增至75.26億港元，營收年復(fù)合增長率高達(dá)10.47%；在二級市場上，維他奶備受資本寵愛，股價漲幅近20倍，市值增長了13倍，被外界譽為“港股小茅臺”。

尤其是在疫情期間的2020和2021財年，其業(yè)績?nèi)匀槐３种€(wěn)健的發(fā)展，營收沒有掉下70億港元大關(guān)。然而2021年7月1日爆發(fā)的香港襲警事件，維他奶的一紙公告卻令其陷入了輿論旋渦，業(yè)績也慘遭牽連。

公告中對于行兇員工“不幸去世”的措辭，引起國內(nèi)消費者不滿。雖然維他奶此后發(fā)布道歉聲明，但也無濟于事。國內(nèi)大量商家紛紛下架其產(chǎn)品，內(nèi)地兩位代言人在第一時間宣布終止合作，廣大網(wǎng)友也發(fā)起了轟轟烈烈的抵制運動。

可能連維他奶都沒有想到一紙聲明竟掀起了“蝴蝶效應(yīng)”。最明顯的表現(xiàn)就是其股價和業(yè)績已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰。

例如2022年10月初，維他奶股價一度降至8.9港元/股，創(chuàng)下近三年歷史新低。與2019年6月份巔峰期47.2港元/股的價格相比跌幅高達(dá)81.1%，市值縮水近200億港元。

今年其在二級市場上的表現(xiàn)仍然萎靡不振，在年初迎來一波上漲后便持續(xù)下跌，目前股價已經(jīng)下探至10港元左右。與此同時維他奶這兩年的業(yè)績也開始明顯回落。

2022財年營收65.01億港元，同比下降13.55%；凈利潤-1.59億港元，暴跌129%。值得注意的是這是維他奶近20年來首次虧損。2023財年至今，維他奶凈利潤在降本增效下緩慢回升，但營收萎靡已是業(yè)界共識。

之所以維他奶營收難以上漲，最大的原因就是襲警事件后，品牌形象大跌喪失了內(nèi)地市場。自2017年起，維他奶的營收一半是由內(nèi)地市場貢獻(xiàn)，此后內(nèi)地市場營收占比逐年增加，2021年內(nèi)地營收43.66億元，營收占比高達(dá)66%。

然而2023財年這一數(shù)據(jù)為55%，內(nèi)地營收降至30.84億元，兩年時間縮水了近13億元。在品牌危機爆發(fā)后，維他奶營收增長成了大難題。

管理層擺爛，渠道鋪設(shè)混亂

其實只要解決了內(nèi)地市場問題，維他奶的困境自然迎刃而解。但關(guān)鍵是突發(fā)事件后管理層模糊的態(tài)度，導(dǎo)致品牌聲譽如裂縫般不斷延伸擴大，以至于現(xiàn)在的維他奶都被冠以“毒奶”稱號。

相信羅桂祥先生看到如今的維他奶肯定會很痛心。實際上從股權(quán)分析，維他奶早已不再根紅苗正。目前羅氏家族雖然還是維他奶的實際控制人，但第一大股東為日本三菱銀行。

這就不難理解近年來維他奶在立場上的執(zhí)迷不悟，以及國內(nèi)市場的懸而未決。問題還是在于維他奶核心管理層存在缺失，尤其是內(nèi)地管理層的頻繁變動，都在表明維他奶內(nèi)部或許早已矛盾重重。

2017年在維他奶任職長達(dá)13年的中國區(qū)總經(jīng)理袁杰因個人原因離職；2018年來自達(dá)能的鐘廷毅執(zhí)掌帥印，2021年國內(nèi)掀起抵制維他奶運動后離職；同年快銷老兵蘇強臨危受命，出任中國內(nèi)地行政總裁一職。

然而今年4月蘇強因個人原因遞交辭呈。目前中國內(nèi)地負(fù)責(zé)人由維他奶行政總裁陸博濤兼任，實際上內(nèi)地管理層仍是群龍無首，這也導(dǎo)致維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)正處于“躺平”狀態(tài)。

其實在蘇強上任期間，做了很多改革，但內(nèi)地市場依舊處于低谷。并不是蘇強做的不夠好，而是經(jīng)過多年發(fā)展，維他奶的內(nèi)地業(yè)務(wù)早已沉疴已久。

從2018年開始，維他奶開始發(fā)力線上市場，借助小紅書、微博等媒體平臺施行新營銷戰(zhàn)略，吸引年輕消費者，并把維他奶打造成潮流飲品。此舉確實讓維他奶的營收快速提升，但也令其渠道管理混亂不堪。

線上拓展肯定是價格先行，大肆促銷以低價吸引消費者，但這樣的策略嚴(yán)重擠壓了線下經(jīng)銷商的利潤空間。例如電商平臺一盒250ML的維他豆奶價格在2.5元左右，促銷期間可能降至2元，而線下超商價格都在3-3.5元。

豆奶作為快消品是非常依賴線下市場，尤其維他奶在爆發(fā)品牌危機之后，重啟渠道一定還是以線下經(jīng)銷商為主。然而現(xiàn)狀是維他奶線下壓貨嚴(yán)重，庫存激增難以消化，許多經(jīng)銷商都苦不堪言。

而且作為進(jìn)入國內(nèi)市場20年的老品牌，其銷售范圍還局限在南方地區(qū)，北方市場仍處于空白狀態(tài)。露露、六個核桃是南下之路受困，維他奶卻是北上受阻。一方面是內(nèi)地管理層的擺爛，另一方面大量經(jīng)銷商在“撤離”，維他奶的內(nèi)地市場可想而知。

豆奶不香，檸檬茶失澀

三年之前維他奶還一片光明，三年之后急轉(zhuǎn)直下。品牌危機的爆發(fā)只是業(yè)績不佳的導(dǎo)火索，即使沒有商家下架、網(wǎng)友抵制、經(jīng)銷商逃離這些不利因素，維他奶的生意也并不好做。

眾所周知維他奶的兩大爆款單品為豆奶和檸檬茶。但是植物奶賽道至今在國內(nèi)都被認(rèn)為是偽命題，發(fā)展前景不明；檸檬茶雖然是近年來爆火的飲品賽道，但玩家眾多競爭激烈。維他奶在這兩條賽道里備受夾擊。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年維他奶以41%的份額位居國內(nèi)豆奶行業(yè)第一。不過自2017年開始，伊利、統(tǒng)一、藍(lán)劍等各大飲料廠商紛紛進(jìn)軍即飲豆奶賽道，布局早餐市場，維他奶的市占率便逐年下降。

2018年維他奶的市占率還穩(wěn)居行業(yè)第一，2020年便被達(dá)利集團豆本豆超越，市占率下降至16.9%。新品牌的出現(xiàn)讓消費者有了更多的選擇，也令維他奶在豆奶賽道上的開拓更加艱難。

更糟糕的是和其他品牌相比，維他奶毫無性價比可言。例如豆本豆、伊利250ML的豆奶售價均在2元以下，3元左右的維他奶已經(jīng)和純牛奶的價格相近。

同樣的事情也正發(fā)生在檸檬茶賽道。2016年維他檸檬茶因其獨特清新的口味，酸甜出澀的口感迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，受到了年輕人的追捧，其電商銷量常年穩(wěn)居行業(yè)第一，無人可以撼動。

但是隨著現(xiàn)制茶飲的出現(xiàn)，元氣森林、統(tǒng)一、奈雪等廠商紛紛加碼檸檬茶賽道，就連東鵬、旺旺都推出了檸檬茶產(chǎn)品，可想而知檸檬茶的內(nèi)卷多么殘酷。維他檸檬茶的領(lǐng)導(dǎo)者地位也遭受著沖擊和挑戰(zhàn)。

不難發(fā)現(xiàn)維他奶的兩大業(yè)務(wù)已經(jīng)疲態(tài)盡顯，根本原因還是缺乏爆款單品的出現(xiàn)。盡管近年來維他奶在內(nèi)地市場推出了健康加法系列植物蛋白奶和無糖茉莉花茶、氣泡檸檬茶等多款新品，但消費市場反響平平，營收主要還是由經(jīng)典產(chǎn)品貢獻(xiàn)。

其實早在2016年維他奶就推出過港式即飲咖啡等新品，但是并未引入內(nèi)地市場。在產(chǎn)品上，香港地區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容比內(nèi)地市場也更加豐富。為何不引進(jìn)國內(nèi)市場，其實維他奶也有不能說的秘密。

從2017年起，維他奶就試圖將香港產(chǎn)品引入內(nèi)地，但多次因質(zhì)量問題接連被海關(guān)攔截入境，甚至成為“拒境”?？汀＿@也側(cè)面表明維他奶并不太注重內(nèi)地市場的研發(fā)，產(chǎn)品力的丟失也是維他奶難以前行的巨大阻力。

結(jié)語

從文化價值上講，維他奶早已脫離了飲品概念，已經(jīng)成為香港文化和生活的一部分，是任何一個品牌所無法替代的成功典范；但是從商業(yè)角度來看，維他奶近年來卻一直在開倒車。不僅沒有爆款單品出現(xiàn)，而且品牌危機遠(yuǎn)未解除。

從以往的歷史來看，維他奶并不是個激進(jìn)的開拓者，相反穩(wěn)健保守是其一貫的作風(fēng)。內(nèi)地市場對于維他奶的重要性不言而喻。但是從目前來看維他奶的高層至今對內(nèi)地市場還沒有明確清晰的計劃。如果內(nèi)地市場還沒有找到解決之法，那么維他奶業(yè)績恐難進(jìn)一步增長。