作者丨李杰

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近日，第17屆“世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”在北京召開(kāi)，品牌榜單聚焦中國(guó)制造新勢(shì)力，作為啤酒產(chǎn)業(yè)民族品牌的代表，燕京啤酒憑借深厚的企業(yè)底蘊(yùn)、在轉(zhuǎn)型期迎合“新消費(fèi)”浪潮并表現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭而穩(wěn)居榜單前列。

隨著代際交接，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型，新興消費(fèi)群體帶來(lái)新的消費(fèi)契機(jī)，也為新品造勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。

2021年，疫情后消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，燕京啤酒以爆款單品U8為基礎(chǔ)，展開(kāi)“新消費(fèi)”賽道布局，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略交出了亮眼的成績(jī)單。

據(jù)燕京啤酒2021年一季度報(bào)顯示，燕京啤酒第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.76億元，同比增長(zhǎng)38.49%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55.85%。實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量82.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)36.61%。

飲料行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為，精準(zhǔn)鎖定“新消費(fèi)”市場(chǎng)，為燕京啤酒帶來(lái)極大的成長(zhǎng)空間。

傳統(tǒng)企業(yè)在原有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，更容易催生較具競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品，“以匠人之心做快消產(chǎn)品，充分整合‘新消費(fèi)’時(shí)代的供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)元素，引入蔡徐坤做全新代言人，盤(pán)活粉絲，為燕京啤酒這樣的全國(guó)性品牌帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，在新世代快速吸引新的客群?！?/p>

創(chuàng)新貨品結(jié)構(gòu)，破圈新世代

2021年，在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，經(jīng)濟(jì)增速趨緩的全新格局下，“新消費(fèi)”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化——其作用已被提到了加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)體系的高度，在這種情況下，消費(fèi)不再只是一種購(gòu)物方式，不再滿足于“有用”和“能用”的傳統(tǒng)消費(fèi)基礎(chǔ)需求，而是一種為了契合消費(fèi)者本體而進(jìn)行的心靈之旅。

自2020年大舉啟動(dòng)“年輕化”轉(zhuǎn)型以來(lái)，燕京啤酒對(duì)新興消費(fèi)者陣營(yíng)展開(kāi)全方位的實(shí)體產(chǎn)品獲取、情感體驗(yàn)等方面的深度調(diào)研，通過(guò)研究消費(fèi)行為軌跡、快消產(chǎn)品好惡，展開(kāi)精準(zhǔn)研判和推送，徹底詮釋啤酒業(yè)“新消費(fèi)”的風(fēng)向與內(nèi)涵。

加速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，是燕京啤酒重點(diǎn)發(fā)力的方向，燕京啤酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在啤酒消費(fèi)中，年輕人更傾向于優(yōu)雅地表達(dá)，小酌成為他們的選擇。

為了與年輕一代溝通對(duì)話，尋找突破口，燕京啤酒開(kāi)始創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品差異化打法，積極尋找與年輕人對(duì)話的空間。

燕京U8正是這樣一款面向“新消費(fèi)”的標(biāo)志性產(chǎn)品，為吸引年輕人與下沉人群，U8采用了眾多專(zhuān)利技術(shù)打造差異化口感，以“小度酒，大滋味”為口號(hào)，展現(xiàn)豐富口感內(nèi)涵。

在微博上，在“燕京啤酒”的實(shí)時(shí)狀況中，能夠看到年輕世代在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的飲酒心得。除了對(duì)燕京U8本身口感的評(píng)價(jià)之外，網(wǎng)友們將燕京啤酒與酸梅湯、養(yǎng)樂(lè)多等組合的特調(diào)式飲酒法也引人注目。

一個(gè)具有創(chuàng)造力的世代，需要一個(gè)包容性的產(chǎn)品，能夠幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)更多的可能性，燕京U8以其層次豐富的口感做到了。

“新消費(fèi)”群體對(duì)燕京產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給予了充分肯定：2021年第一季度，燕京U8單品銷(xiāo)售額，逼近去年全年1/2的銷(xiāo)量。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌遇到新生世代，明星IP的引入在品牌與消費(fèi)者之間搭建起了對(duì)話的渠道，而在流量之外，讓產(chǎn)品具有持久生命力，并且能夠深入人心的始終是產(chǎn)品的品質(zhì)和面向“新消費(fèi)”的精準(zhǔn)定位。

除了燕京U8之外，燕京啤酒還陸續(xù)推出了V10白啤、燕京八景精釀系列啤酒等多種中高端個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)推出個(gè)性化包裝定制服務(wù)，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)多種人群的多樣化需求展開(kāi)精準(zhǔn)產(chǎn)品供給，在啤酒業(yè)界率先成功實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”。

重塑產(chǎn)業(yè)協(xié)同生態(tài)，突圍全國(guó)市場(chǎng)

“新消費(fèi)”時(shí)代，曇花一現(xiàn)的品牌多如牛毛。伴隨著眾多網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸枯竭，消費(fèi)品牌的構(gòu)建路徑需要回歸常識(shí)。

與網(wǎng)紅品牌需要構(gòu)建自己的產(chǎn)品影響力不同，燕京啤酒憑借著近40年的積累，已經(jīng)擁有了強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌效應(yīng)，面對(duì)“新消費(fèi)”趨勢(shì)，如何促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同、優(yōu)化和重塑營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，成為燕京啤酒的挑戰(zhàn)之一。

一直以來(lái)，燕京啤酒在北方市場(chǎng)具有穩(wěn)固的“基本盤(pán)”和雄厚的用戶基礎(chǔ)，2020年下半年以來(lái)，面對(duì)群雄盤(pán)踞的中國(guó)南方，燕京啤酒迅速創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，以“閃電戰(zhàn)和縱深戰(zhàn)”的形式，開(kāi)辟出南下捷徑，鞏固全國(guó)性品牌定位，以U8單品快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域的突破。

在“新消費(fèi)”趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，燕京啤酒大力提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

推進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)同是燕京啤酒“閃電戰(zhàn)”成功的原因之一，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，燕京啤酒在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)庫(kù)存精細(xì)優(yōu)化政策，根據(jù)即時(shí)大數(shù)據(jù)采集和技術(shù)研判手段，對(duì)新世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于啤酒單品生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)時(shí)間、產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分、配送時(shí)間、分銷(xiāo)商庫(kù)存需求等一系列的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，有了高效及時(shí)的大數(shù)據(jù)反饋。

“傳統(tǒng)的啤酒生產(chǎn)商和合作方，在庫(kù)存上往往問(wèn)題層出，庫(kù)存過(guò)高或不夠都會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題，更別說(shuō)在產(chǎn)品滿足情緒消費(fèi)、賦予產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值上做文章了?！憋嬃闲袠I(yè)資深分析師王剛解讀認(rèn)為，燕京啤酒構(gòu)建的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，已經(jīng)讓啤酒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在上游原料供應(yīng)商、分揀商、物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)和下游賣(mài)場(chǎng)、餐飲快消企業(yè)等多個(gè)主體環(huán)節(jié)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)控制和按需生產(chǎn)，燕京啤酒開(kāi)始逐漸改善整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，在啤酒行業(yè)跨出供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最先一步。

“供應(yīng)商、分銷(xiāo)商一旦與燕京啤酒達(dá)到完美的共生共榮關(guān)系，全國(guó)性擴(kuò)張就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這種厚積薄發(fā)的積累，在燕京啤酒接下來(lái)的業(yè)績(jī)中或有強(qiáng)勁體現(xiàn)?！蓖鮿偡治稣J(rèn)為。

“新消費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)蓄能，沖擊業(yè)績(jī)高峰第二波？

中國(guó)啤酒已經(jīng)進(jìn)入了量平價(jià)升的階段，雖然“新消費(fèi)”是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但仍需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力。

對(duì)于燕京啤酒來(lái)說(shuō)，雖然傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流，但他們更看重?cái)?shù)字化時(shí)代中，在新基建促動(dòng)下，新世代人群的新消費(fèi)行為給品牌帶來(lái)無(wú)限的上升空間。

“國(guó)民化經(jīng)典向左，圈層化網(wǎng)紅向右”的問(wèn)題，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)頭疼不已，而燕京啤酒給出的答案是“洞悉圈層，借勢(shì)發(fā)力”——5月10日，燕京啤酒借“中國(guó)品牌日”之機(jī)，在官方微博上揭曉全新品牌代言人由原創(chuàng)音樂(lè)人蔡徐坤擔(dān)任，雙方的重磅官宣一度引爆網(wǎng)絡(luò)。

“作為一個(gè)國(guó)民品牌，燕京啤酒的擔(dān)當(dāng)在于它必須滿足新世代國(guó)民的需求、同時(shí)承擔(dān)起民族文化傳承的重任，將民族品牌、民族文化和民族認(rèn)同與全新代言人引領(lǐng)的圈層文化有機(jī)結(jié)合，品牌影響和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)齊升，實(shí)現(xiàn)真正的‘品效’合一?！憋嬃闲袠I(yè)資深分析師王剛認(rèn)為。

燕京啤酒選擇蔡徐坤作為品牌代言人，除了看中蔡徐坤在“新消費(fèi)”格局和新世代圈層中的影響力，跨界破圈，打造現(xiàn)象級(jí)爆款煥活品牌熱度外，也希望通過(guò)蔡徐坤在 “原創(chuàng)音樂(lè)人”方面的堅(jiān)持，為品牌注入情感DNA，融入情懷與價(jià)值認(rèn)同深度連接品牌與消費(fèi)者。

王剛堅(jiān)定認(rèn)為，在蔡徐坤的助力下，燕京啤酒有望在2021年內(nèi)，與代言人共同鞏固年輕品牌形象，打造更加亮眼的第二波營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)高峰。

全新代言人為“新消費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)蓄能，渠道深耕仍在加速推進(jìn)。

除阿里京東等常規(guī)電商渠道外，燕京啤酒仍在多個(gè)渠道持續(xù)發(fā)力，從入駐盒馬線下店到試水新品社區(qū)小酒屋，燕京啤酒不斷重塑自己的營(yíng)銷(xiāo)體系末端，希望通過(guò)生活場(chǎng)景的滲透，構(gòu)建各類(lèi)社區(qū)“新消費(fèi)”生態(tài)。

未來(lái)已來(lái)，屬于啤酒產(chǎn)業(yè)的“新消費(fèi)”時(shí)代已來(lái)。