編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

新能源汽車行業(yè)的大爆發(fā)，讓國內(nèi)很多傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型入局，并瞄準了眾生仰望的高端市場，背靠東風(fēng)集團的嵐圖，便是其中之一。嵐圖品牌始于2018年，其定位是“零焦慮高端智慧電動品牌”。2021年8月，嵐圖首款車型FREE正式量產(chǎn)交付。

不過，1年多過去，本來被東風(fēng)集團寄予厚望、甚至承載戰(zhàn)略意義的嵐圖，卻因為近期的月度交付量連續(xù)下挫，以及因為動力缺失、方向丟失等質(zhì)量問題而頻遭車主投訴，而導(dǎo)致口碑不佳。因此，本來就品牌力不足的嵐圖，也遭到網(wǎng)友群嘲。很多網(wǎng)友認為，其定位高端無異于自欺欺人。

營銷滿分，市場失意

早年，理想汽車率先打出“增程式”汽車的概念，也對拿走車主的“里程焦慮”進行了大肆宣傳。在經(jīng)過一番市場教育后，很多消費者也終于理解了增程式汽車的優(yōu)勢所在，而理想汽車唯一的一款量產(chǎn)車型理想ONE，也因此取得了十分可觀的銷量。

嵐圖汽車自量產(chǎn)后，也享受了這樣的市場營銷果實，銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至一度在去年12月，登上高端電動SUV銷量排行榜第四位，更讓嵐圖看到了沖擊高端新能源汽車的新希望。

然而，今年以來，這樣的盛況并沒有延續(xù)，而是急轉(zhuǎn)直下，僅僅1月份，其銷量就環(huán)比去年12月下降53.36%，僅僅1500余輛。時至2月份，嵐圖也沒有扭轉(zhuǎn)這樣的頹勢，而是銷量繼續(xù)下挫50%，全月累計不及1000輛。

正如巴菲特所言：“當大潮退去，才知道誰在裸泳”。雖然嵐圖的銷量慘淡，不排除有造車新勢力整體業(yè)績滑坡的行業(yè)因素影響，但是嵐圖領(lǐng)跌，著實讓很多業(yè)內(nèi)人士看清了真相。?例如，今年以來，蔚來、哪吒、理想的降幅位于37%-31%之間。

但是對比之下，嵐圖的市場表現(xiàn)，有些慘不忍睹。而與其高調(diào)的市場宣傳對比起來，更令人唏噓。

據(jù)觀察，嵐圖在量產(chǎn)交付后，在營銷層面一直高舉高打，在品牌發(fā)布期間，不僅邀請湖北省、武漢市的領(lǐng)導(dǎo)站臺背書，而且大手筆贊助羅振宇跨年演講來宣傳造勢。借助其非同一般的營銷手法，嵐圖也有扶搖直上之勢，銷量一路走高。

自去年8月的400余輛開始，一舉突破3000輛。去年12月，嵐圖甚至成為了有史以來，最快實現(xiàn)單月銷量超過3000輛的電動車品牌。

非常殘酷的現(xiàn)實是，嵐圖雖然宣稱要對標理想汽車。而且，CEO盧放曾表示，嵐圖既是東風(fēng)集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局，也承載著其探索自主品牌發(fā)展模式的重要使命。但是其與理想汽車的差距，并非一星半點。

以今年1月份的千余輛銷量來對比，就足以看出差距之巨大。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，與嵐圖技術(shù)路線和價格區(qū)間極為相似的理想ONE，銷量達到12268輛，甚至逼近嵐圖的10倍。

由此可見，營銷逼近滿分的嵐圖，并沒有因為東風(fēng)集團作為后盾而在市場上表現(xiàn)有多強勢。不難看出，短期的“小聰明”式營銷，或許能夠促進嵐圖的銷量，但是作為行業(yè)新兵，嵐圖與它造車新勢力在品牌力、產(chǎn)品力等方面尚且存在距離，也是不爭的事實。

品牌力不足，沖擊高端成謎

據(jù)官方稱，嵐圖汽車的銷量持續(xù)下挫，與開年以來芯片短缺、季節(jié)更替、疫情反復(fù)等多重因素有關(guān)。但是，如前文所述，造車新勢力與其處于幾乎相同的外部環(huán)境，但是并沒有表現(xiàn)出業(yè)績?nèi)绱舜蠓禄念j勢。

這一方面說明，嵐圖在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)部經(jīng)營方面，依然存在一些問題。另一方面，也從側(cè)面印證，其所謂的“高端”定位，并沒有得到市場的認可。甚至在銷量無法規(guī)?；默F(xiàn)實之下，高端定位也是一個偽命題。

「于見專欄」?了解到，早年的東風(fēng)汽車，并非沒有嘗試推出乘用車自主品牌。而且，這些品牌相對更加平民化，但是市場表現(xiàn)卻有些差強人意。例如，東風(fēng)風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等系列產(chǎn)品，售價在10-15萬之間，卻并沒有在中低端市場泛起多大的浪花。

由此，東風(fēng)集團才打造了嵐圖，試圖從高端市場切入，來塑造一個全新的高端汽車品牌。而一經(jīng)量產(chǎn)，售價就在30萬級別的嵐圖FREE，也便承載著這樣的使命，為嵐圖打頭陣。

不過，在短暫的時間內(nèi)，銷量便由盛及衰的嵐圖，也在產(chǎn)品品質(zhì)方面經(jīng)歷了重重考驗。今年1月底，微博名稱為“烈日灼心V”的網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，自己剛購買的嵐圖FREE行駛中突然出現(xiàn)車輛斷電，隨后方向丟失，動力系統(tǒng)丟失，方向抱死，車輛原地駐停。

?不管，盡管最終經(jīng)按照今年實施汽車行業(yè)的三包法政策，確認該事件符合退車標準，但是車主的退車訴求，卻遭到了嵐圖的拒絕。值得注意的是，這樣嚴重的車輛質(zhì)量問題并非首次出現(xiàn)。

據(jù)媒體報道，此前也有有多位車主反映過嵐圖FREE存在類似問題，而且問題呈現(xiàn)多樣化。不僅有發(fā)動機故障燈亮起、裝配工藝不精等瑕疵，也有電驅(qū)動控制器故障、行駛中突然不走、玻璃漏風(fēng)等更為致命的質(zhì)量缺陷。

因此，也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，嵐圖連基本的汽車質(zhì)量都無法保障，何以有底氣能沖擊高端。對此，也有人士表示，與一汽、上汽等高端合資汽車品牌相比，東風(fēng)并不具備向吉利借助沃爾沃為品牌加分的客觀條件。

而且，嵐圖作為后來者，已經(jīng)錯過了最佳的入局時機。因此，在沒有太多市場基礎(chǔ)的前提下，嵐圖一開始就用高端策略，這條路顯然不會是坦途，前途漫漫之下，嵐圖沖擊高端也充滿變數(shù)。

產(chǎn)品力不夠漲價來湊，高端市場難有位置

一家公司的實力，除了長時間積淀的品牌影響力外，產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)才是制勝的關(guān)鍵。但是嵐圖與其它玩家相比，在這方面卻略遜一籌。

例如，只有一款量產(chǎn)車型的理想，同為增程式汽車概念的理想ONE，自然會被消費者拿來對標。但是，互聯(lián)網(wǎng)上僅僅關(guān)于其車身長達5米，卻只有5個座位的布局就吐槽不已，甚至被稱為嵐圖在產(chǎn)品設(shè)計上，不顧及用戶體驗及實際需求場景的一大敗筆。

要知道，一般中產(chǎn)家庭在選擇購車時，比較在乎空間和盡可能多的座位，很顯然，在這方面的市場調(diào)研，嵐圖是未做足功課的。而與之形成鮮明對比的是，理想ONE汽車設(shè)計了6個座位，而漢蘭達最多提供7個座位。

拋開能看到的產(chǎn)品“硬實力”，嵐圖FREE純電不同版本支持505km以及475km的續(xù)航里程，在相同價位中，也只是主流水平中的平均值，并無過人之處。而增程版車型的純電續(xù)航里程僅140km，與理想ONE的純電續(xù)航里程188km相比，也毫無優(yōu)勢。

由此可見，嵐圖在產(chǎn)品力上可謂不足。因此，30多萬的售價，也經(jīng)常被網(wǎng)友詬病，認為車型配置難以與其定位完全相稱。值得一提的是，即便其產(chǎn)品質(zhì)量與價格已經(jīng)飽受爭議，但是嵐圖卻依然宣布漲價。前幾日，嵐圖官宣了漲價調(diào)整的消息。

據(jù)稱，嵐圖電動車型上調(diào)1萬元，并將自今年5月1日起正式生效。盡管嵐圖官方表示，這是一個關(guān)乎用戶切身利益的決定，非常艱難但是不得不調(diào)整。因此，外界對其質(zhì)疑之聲更是越發(fā)尖銳。甚至有消費者坦言，嵐圖漲價也不是第一次，而且其漲價手法也令人不堪忍受。

例如，早在3月中，嵐圖就將原先增程式版的2萬元“尊享包”和純電版的3萬元“尊享包”由原來的可選項變成了必選項。而對于消費者來說，此舉與本次漲價無異，因此有網(wǎng)友表示氣憤不已。

關(guān)注汽車行業(yè)的都知道，早前歐拉好貓偷換芯片的事件傳得沸沸揚揚，甚至引發(fā)了央視媒體的報道，這種無視消費者利益的“小聰明”之舉，顯然難以瞞過精明消費者的眼睛。

因此，業(yè)內(nèi)人士對此也表示擔(dān)憂，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌口碑與服務(wù)等多方面都有失人心的嵐圖，或?qū)⒃谛乱惠喌恼{(diào)價政策之下，再次面臨銷量受挫的尷尬局面。

正如智能手機市場，諸多品牌連年呼喊沖擊高端，但是最終卻一路敗北一樣?；蛟S嵐圖尚未明白，決定品牌是否高端的，并非只是一款高價的產(chǎn)品，哪怕它是造價不菲的汽車。

因此，吉利借助沃爾瑪提升品牌力的故事，或許不會在嵐圖身上重演。但是，智能手機廠商反復(fù)沖擊高端失利的案例，或許會成為嵐圖的前車之鑒。

結(jié)語

正如一些網(wǎng)友嘲諷一般的調(diào)侃：“假裝”的高端，如何才能進行到底？市場恐怕不會陪嵐圖演完這場獨角戲。而打造“高端品牌”的邏輯與背后的真相，也總有一天會水落石出。

但愿有著高端汽車之夢的嵐圖，有朝一日能夠覺醒，也能在新能源汽車市場紅利即將消費的時刻，還能抓住機遇的尾巴。不過，彼時其成敗恐怕已經(jīng)無法依靠實力，或許需要靠丟掉了勢能之后的幾分運氣。