編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在近年的體育運動熱潮中，源自加拿大的運動品牌Lululemon也因為“一條瑜伽褲”在國內(nèi)市場翻紅。

不過，人紅是非多，品牌亦是如此。2023年1月底，美國運動巨頭Nike（耐克）向紐約曼哈頓聯(lián)邦法院起訴加拿大運動品牌Lululemon（以下簡稱露露樂蒙），稱后者的四款運動鞋侵犯了其三項“鞋類紡織品和其他設計元素相關(guān)專利”。

無獨有偶，將時鐘撥回至一年前的2022年1月，Nike就曾指控露露樂蒙家庭健身設備及相關(guān)應用程序侵犯了Nike 的六項“數(shù)字運動技術(shù)”專利，要求露露樂蒙為故意侵權(quán)行為支付三倍的賠償金，并停止使用侵權(quán)功能。

如此密集的侵權(quán)糾紛，也讓露露樂蒙產(chǎn)品缺少原創(chuàng)度的尷尬，暴露在了大庭廣眾之下。加上近年其不斷陷入產(chǎn)品質(zhì)量負面新聞中，其在國內(nèi)市場的品牌危機，也有一觸即發(fā)之勢。

增收不增利，盈利能力堪憂

露露樂蒙的銷量，一直在伴隨著其品牌熱度不斷拉升，因此營收規(guī)模也水漲船高。據(jù)其最近更新的2022年第四季度業(yè)績指引：預計第四季度，其凈收入將在26.6億美元至27億美元之間，較此前預期的26.05億美元至26.55億美元略有上調(diào)。按照最新的業(yè)績指引，2022年第四季度營收同比增幅可達到25%至27%。

只是，在營收規(guī)模保持兩位數(shù)增速的同時，其凈利潤水平也不及預期。據(jù)報道，露露樂蒙在最新的業(yè)績指引中下調(diào)了利潤預期，預計第四季度每股收益在4.22美元至4.27美元之間，而此前的指引區(qū)間為4.20美元至4.30美元，而市場普遍預期為4.30美元。

由此可見，露露樂蒙的尷尬在于，營收規(guī)模增長超出預期，但是利潤表現(xiàn)卻不盡如人意。對此，二級資本市場也十分敏感，業(yè)績預期發(fā)布后，其股價一度達到12%的跌幅。值得一提的是，在此前的第三季度，其股價同樣陷入大幅動蕩的局面，此時與彼時，也如同昨日重現(xiàn)。

要知道，lululemo第三季度2.55億美元的凈利潤，遠低于市場給出的18億美元預期。這也意味著，其盈利能力正在成為阻礙公司發(fā)展的關(guān)鍵“問題”。

據(jù)觀察，露露樂蒙股價增長承壓的背后，是庫存高企，其銷售能力與盈利能力也十分存疑。據(jù)其三季度財報顯示，截至當期報告期末，露露樂蒙庫存達到驚人的17億美元，幾乎與整個第三季度的總銷售額持平，相較上一年同期的9億美元，更是暴漲85%。

盡管露露樂蒙官方表示，對于庫存高企不以為意，甚至表示這種庫存水平，并不影響其第四季度的預期收入。但是現(xiàn)實很殘酷，在官方第四季度的業(yè)績指引發(fā)布前，歐洲連鎖百貨公司梅西百貨也發(fā)布了指引，稱露露樂蒙第四季度銷售收入將處于其預期區(qū)間的中低點，且強調(diào)非高峰假日周的低迷比該公司預計的還要嚴重。

這種說法，無疑也讓露露樂蒙的一面之詞，難以掩蓋其增收不增利的全貌，也讓其盈利能力不足的問題，暴露無遺。

質(zhì)量不及用戶期待，翻車事件頻發(fā)

露露樂蒙除了頻繁陷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛，兩次與Nike對簿公堂外，還在產(chǎn)品質(zhì)量問題上頻繁翻車，甚至被指有“以次充好、以假亂真”的嫌疑。

例如，2022年5月初，據(jù)信用中國網(wǎng)站披露，露露樂蒙(露露樂蒙)關(guān)聯(lián)公司——露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.142萬元。

據(jù)了解，彼時露露樂蒙受到行政處罰，按監(jiān)管部門要求，需在規(guī)定時間內(nèi)將部分涉嫌質(zhì)量問題的產(chǎn)品進行相應處理，并被沒收其違法所得的23431.05元和非法財物。該事件也因為涉及眾多露露樂蒙的鐵桿粉絲、嘗鮮的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在社交媒體上引發(fā)軒然大波。

最終，露露樂蒙迫于輿論壓力，也不得不在官方微博致歉，承認其出售的Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符。露露樂蒙也表示，在發(fā)現(xiàn)問題后，公司也第一時間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品，并進行了內(nèi)部核查和整改。

只是，這并非露露樂蒙的產(chǎn)品首次因為質(zhì)量翻車。要知道，露露樂蒙一直被稱為是“瑜伽界LV”，一條瑜伽褲動輒上千元。盡管其具有貼身舒適、時尚有型的特點，并通過精準的營銷鎖定了無數(shù)中產(chǎn)女性用戶。但是其質(zhì)量與其“高大上”的標簽，似乎并不匹配。

例如，早在2013年初，露露樂蒙就因黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。而在黑貓投訴上，消費者關(guān)于露露樂蒙質(zhì)量問題的投訴也是層出不窮。

有用戶反饋，露露樂蒙的短褲穿了不足三個月起球，而褲子穿兩次就破洞等等，更令消費者難以接受的是，這些問題反饋到投訴平臺，官方客服的響應速度、處理速度也十分緩慢，很多問題處于未解決狀態(tài)。

「于見專欄」注意到，在頻繁受到知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)疑與質(zhì)量質(zhì)疑的同時，露露樂蒙也在逐漸透支消費者的信任度，對其高價低質(zhì)產(chǎn)品，更有敬而遠之的意味。

例如，就露露樂蒙推出女性跑鞋的舉動，涉嫌侵權(quán)耐克更是被指“拿來主義”，為謀發(fā)展曲線救國等等。甚至迎來諸多質(zhì)疑之聲：“沒必要”、“與定位不符”、“這還是Lululemon嗎”、“不會買”等質(zhì)疑之聲不絕于耳。從消費者的角度，也不難理解這些吐槽背后的潛臺詞。

事實證明，作為被瑜伽服甚至瑜伽褲相綁定的品牌，想要在用戶思維意識、品牌認知方面破圈，恐怕并非靠幾款模仿競爭對手的產(chǎn)品就足夠的。

營銷見長露露樂蒙，難靠“一招鮮”取勝

作為瑜伽行業(yè)的現(xiàn)象級品牌，露露樂蒙的成功，已經(jīng)被眾多品牌管理咨詢公司作為營銷案例。但是關(guān)于露露樂蒙到底是靠產(chǎn)品上位，還是靠營銷取勝，業(yè)界卻是爭論不休、眾說紛紜。

不過，從露露樂蒙誕生的時機及其品牌定位足以看出，露露樂蒙能夠發(fā)展成如今的龐然大物，在整個行業(yè)成為不可忽視的存在，顯然是天時、地利等多重因素“綜合作用”的結(jié)果。

但是與此同時，其能讓一條瑜伽褲暢銷，卻被一雙運動鞋難倒的事實，卻令人不得不懷疑，其依靠產(chǎn)品成功的模式，似乎難以復制。即便是其“一招鮮”的營銷模式，在如今消費升級之時，也有些不奏效。

首先，在時代紅利方面，露露樂蒙確實占盡了先機，尤其是在市場巨大的中國市場，也可謂順勢而為、占盡了地利優(yōu)勢。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習。

而且，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瑜伽市場規(guī)模達322.1億元，其增長主要來自瑜伽垂直產(chǎn)品；預計2023年市場規(guī)模將超500億元，到2025年全球瑜伽服裝市場的市值預計達479億美元。

只是，這個行業(yè)的玩家眾多，市場分散，因此競爭格局尚未成型。露露樂蒙雖然目前在行業(yè)十分亮眼，但是也面臨著眾多中長尾品牌的錯位競爭，壓力也不容小覷。

其次，其依靠用戶“代言”，社交媒體種草、傳播的營銷模式，也并無新意。眾所周知，近年無論是女性熱捧的美妝品牌、母嬰品牌還是新零售、新銷售賽道的茶飲品牌，都在用幾乎相同的路數(shù)，帶來大量的傳播聲量，給品牌曝光、快速成長推波助瀾。

這也意味著，露露樂蒙再也難以靠過往人們在朋友圈穿著露露樂蒙的瑜伽褲，花樣秀身材的營銷模式，獲得獨有的市場優(yōu)待。

再次，被“譽為”瑜伽界“LV”的露露樂蒙，價格奇高、質(zhì)量并不可靠，400元起步，最高售價高達1680元的瑜伽褲，并沒有得到消費者的認可。在大多數(shù)消費露露樂蒙的女性中，與露露樂蒙，耐克，阿迪，安踏等的價格甚至算得上平價。

要知道，如今也是Z世代成為消費主流的用戶年輕化時代，作為數(shù)字化時代誕生的Z世代人群，露露樂蒙一味注重線下渠道，卻忽視了其電商和數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展，略顯缺乏“群眾基礎”。

因此，數(shù)字化滲透程度并不高的露露樂蒙，也在逐漸喪失其品牌吸引力與競爭力。與用戶之間距離越來越遠的露露樂蒙，也因為缺少品牌親和力、時尚感，而在品牌忠誠度等方面，缺少根基。

結(jié)語

作為在瑜伽這種用戶小眾賽道崛起的品牌，加拿大品牌露露樂蒙在我國市場的10年耕耘，無疑是成功的。只是，在同一賽道其他玩家尚未成長起來之時，露露樂蒙的成功，或許更大的根因在于其品牌認知已經(jīng)“先入為主”，因此得以享受“天時地利”帶來的市場紅利。

時至今日，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，消費升級更是成為大勢所趨。瑜伽這種過去代表“小資”、“中產(chǎn)”女性消費的高端運營，也正在走入尋常百姓家。

只是，在這個市場逐漸覺醒的同時，進入這個垂直賽道的玩家數(shù)量也將高速激增，在知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面頻繁傳出“丑聞”的露露樂蒙，未來將如何應對，也將是其是否能保持行業(yè)地位的關(guān)鍵所在。但愿露露樂蒙會因為屢次翻車、多次坐上被告席而保持清醒的頭腦。