今年一季度，國內(nèi)車市并沒有迎來“疫后重啟”理應(yīng)帶來的繁榮與亢奮，相反，在各類刺激政策和價格戰(zhàn)的亂象下呈現(xiàn)出一絲“涼意”。乘聯(lián)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)狹義乘用車零售量為426.1萬輛，同比下降13.4%。3月份銷量排在前十的車企中，自主品牌整體增幅較為明顯，但長城汽車卻是一個例外，3月其仍然沒有走出下滑的通道。

長城汽車3月銷量快報

根據(jù)長城汽車官方披露的數(shù)據(jù)，今年3月，其月度銷量為9萬輛，同比下滑10.6%；一季度，長城汽車旗下5大品牌累計銷量為22萬輛，與去年同期的28萬輛相比下滑了22.4%。這5大品牌中，除了長城皮卡以外，其它4個品牌均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

轉(zhuǎn)型中的哈弗與被困住的WEY

在長城汽車披露的5大品牌中，哈弗品牌在體量上依舊占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。今年一季度，哈弗品牌累計銷量為12.6萬輛，這一銷量占據(jù)長城汽車一季度總銷量的半數(shù)以上，不過，與去年同期相比，哈弗品牌還是出現(xiàn)了24.6%的下滑。

此外，一季度下滑較嚴重的還有WEY和歐拉，其中，WEY品牌一季度銷量僅為3403輛，同比跌幅高達76.2%；歐拉品牌一季度銷量為1.8萬輛，同比下滑47.4%，近乎腰斬。

從以上銷量數(shù)據(jù)來看，導(dǎo)致長城汽車一季度銷量下滑的主要因素有以下兩方面：一是其在銷量上過度依賴哈弗品牌，一旦哈弗品牌銷量不振，將嚴重影響長城汽車整體銷量走勢；二是WEY品牌近兩年的困頓不但沒有緩解，反而向更差的一端蔓延。此外，歐拉品牌失速也是長城汽車整體銷量下滑的推手之一，不過坦克品牌的穩(wěn)定走勢間接彌補了歐拉所丟失的市場。

就哈弗品牌而言，現(xiàn)階段其較為走量的車型依舊是哈弗H6，不過這款車型近幾個月也從之前的月銷2萬輛以上下滑到1萬多的水平。哈弗旗下另一款月銷量曾經(jīng)沖進萬輛俱樂部的車型哈弗大狗，如今的表現(xiàn)同樣不盡如人意。

有分析人士認為，哈弗品牌的弊端在于過度依賴哈弗H6，盡管近年來哈弗大狗和哈弗初戀等新車型的加入讓消費者在哈弗H6之外有了更多樣化的選擇，但這些新車型覆蓋的價位區(qū)間較為接近，且在定位上同質(zhì)化嚴重，進而導(dǎo)致內(nèi)部相互傾軋。比如，在緊湊型SUV領(lǐng)域，哈弗布局有哈弗H6、哈弗M6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗神獸等車型，其中，哈弗赤兔和哈弗酷狗在定價上有嚴重重疊現(xiàn)象，這就導(dǎo)致其內(nèi)耗嚴重，也間接分走了哈弗H6的市場份額。

當然，長城汽車管理層也意識到哈弗品牌銷量下滑對于長城汽車的整體影響，于是，在新能源汽車快速推進的當下，長城汽車決定從新能源的角度重塑哈弗品牌。去年8月，哈弗品牌宣布開始向新能源賽道全面轉(zhuǎn)型，并計劃將于2030年正式停售燃油車。近期，哈弗品牌公布了旗下新能源序列車型梟龍和梟龍MAX，這兩款車將搭載長城Hi4混動技術(shù)。不過，切換新能源賽道并顯露成績需要時日，哈弗品牌當前面臨的難題依舊待解。

哈弗品牌正在轉(zhuǎn)型，但已經(jīng)多次轉(zhuǎn)型的WEY如今依然深陷銷量滯漲的泥潭。作為長城汽車在燃油車時代的高端品牌，WEY承載了太多的使命，2017年其首款車型VV7上市后，一度銷量大漲，迎來開門紅。然而，好景不長，兩年后，隨著自主品牌高端項目紛紛上馬，再加上智能電動潮的持續(xù)深入，WEY陷入停滯狀態(tài)。

2020年，在長城汽車檸檬、坦克平臺，以及全新智能化平臺——咖啡平臺的賦能下，WEY迎來了新轉(zhuǎn)機，旗下的新車型坦克300上市后熱銷，一度讓W(xué)EY回暖了不少。不過，2021年坦克品牌宣布獨立，坦克300剝離WEY品牌而納入坦克品牌旗下。

2022年，WEY依托“智能DHT”和“咖啡智能”兩大技術(shù)再次開啟新一輪轉(zhuǎn)型，全面布局長續(xù)航DHT-PHEV，旨在切入高端新能源汽車賽道。目前，WEY旗下已經(jīng)布局有摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV、瑪奇朵DHT-PHEV，然而，從現(xiàn)階段的銷量表現(xiàn)來看，這些新車型的加入并沒有提振WEY品牌的銷量，反而使其在銷量下滑的深淵里越陷越深。

從分散到整合

去年年底，長城汽車宣布對旗下哈弗、WEY、歐拉、坦克、長城皮卡，以及沙龍六大品牌進行整合，其中，坦克和WEY組合成高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊，沙龍和歐拉組合成純電業(yè)務(wù)板塊，哈弗和長城皮卡均作為獨立的品牌運作。調(diào)整后，長城汽車旗下的業(yè)務(wù)板塊由原來的六大子品牌變成四個獨立的板塊，其中兩個進行雙品牌運營。

3月下旬，長城汽車宣布歐拉和沙龍正式整合，沙龍旗下車型機甲龍已經(jīng)入駐歐拉社區(qū)。這意味著由文飛擔(dān)任CEO的沙龍和歐拉雙品牌已經(jīng)開始合并運營。

與此同時，由坦克品牌CEO劉艷釗帶領(lǐng)的坦克和WEY雙品牌也開始投入運營。今年，WEY首款MPV車型藍山和坦克400將推向市場。

WEY首款MPV車型藍山DHT-PHEV

毫無疑問，雙品牌運作將有助于最大化協(xié)同各類資源，提升綜合效率，節(jié)省成本，但無論是歐拉和沙龍，還是WEY與坦克，其本身定位不同，對應(yīng)的消費群體迥異，雙品牌運營后如何在渠道和營銷上加以區(qū)分，也是考驗長城汽車組織管理能力的一大難題。

寫在最后

業(yè)務(wù)層面上全面聚焦新能源，組織架構(gòu)上主張回歸一個長城，均透露出長城汽車轉(zhuǎn)型的決心。事實上，長城汽車在新能源領(lǐng)域的布局和起步均不算晚，但長久以來始終沒有取得出彩的成績，背后的原因一是組織上過于分散，產(chǎn)品力大于品牌力；二是新能源戰(zhàn)略不堅定，呈現(xiàn)左右搖擺之態(tài)。

如今，長城汽車在陣痛中轉(zhuǎn)型的決心已然顯現(xiàn)，然而，目前的新能源汽車市場已今非昔比，以蔚小理為代表的造車新勢力已經(jīng)初步具備規(guī)模優(yōu)勢，而傳統(tǒng)車企孵化出的新能源品牌也正蓄勢待發(fā)，再加上合資車企面對不斷擴大的新能源汽車市場正拿出破釜沉舟的勇氣予以應(yīng)對，這些都是長城汽車在轉(zhuǎn)型路上所必須面對的挑戰(zhàn)。