什么是品牌定位？

　　品牌定位就是企業(yè)的跑馬圈地，是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)已經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期性、災(zāi)難性的壓制

　　

　　一、搶占先機(jī)

　　在任何品類中，都有價(jià)值的階段，當(dāng)這些階段空缺，沒有被品牌占據(jù)時(shí)，你可以率先探索這個(gè)領(lǐng)域，先占據(jù)這個(gè)資源，也就是前面提到的圈地運(yùn)動(dòng)。

　　領(lǐng)先的品牌擁有最好的心理資源，顧客的心理模式很難改變。

　　正如前文所述，其關(guān)鍵在于進(jìn)入顧客的心智才有意義。只有在顧客心中完成注冊(cè)，品牌才是安全的，而在工商局注冊(cè)只是一種經(jīng)營(yíng)資格。

　　不在乎對(duì)手先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，憑借大量的廣告預(yù)算，迅速直接搶占心智資源，從而使對(duì)手在市場(chǎng)上的資產(chǎn)變得毫無(wú)意義或處于不利地位。這方面的關(guān)鍵是，在心智資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻，不要受制于年度預(yù)算。

　　

　　在圈地運(yùn)動(dòng)中，公司最大的敵人往往不是外部的，而是內(nèi)部CFO或老板的年度投入產(chǎn)出比思維。

　　但要格外小心，有些井是干的，也就是說有假梯子，有假資源，根本沒有價(jià)值。就像"太陽(yáng)神減肥牙膏"或"太空酒"一樣，地底下有一個(gè)陷阱。

　　另一點(diǎn)是，精神資源是不平等的。"防齲齒"是牙膏產(chǎn)品的最大價(jià)值，"順發(fā)"是洗發(fā)水中最好的地段，"持久"是電池的最大精神資源。最大的精神資源。就像房地產(chǎn)一樣，有的是黃金地段，有的是非黃金地段，所以我們?cè)趹?yīng)用時(shí)要特別注意定位方法

　　

　　二、關(guān)聯(lián)定位

　　顧客在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受到心理階梯的引導(dǎo)，所以當(dāng)他想到自己的第一選擇時(shí)，因?yàn)槲遗c第一有關(guān)聯(lián)，他可以馬上聯(lián)想到我的品牌。

　　這種方法非常具有戲劇性。例如，SevenSeasons公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)美國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，所以它把自己描述為"非可樂"。

　　三、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

　　當(dāng)有價(jià)值的領(lǐng)地已經(jīng)根深蒂固時(shí)，你能做什么？通過擠壓它，把它推倒，然后把土地和產(chǎn)權(quán)掌握在自己手中。

　　做到這一點(diǎn)的方法是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，并從其弱點(diǎn)中一舉拿下它。心智的原理是這樣的：當(dāng)顧客想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，他們會(huì)立即想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為替代品出現(xiàn)，就有可能在顧客心中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)－-"替代"，從而取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　

　　這里有兩個(gè)問題需要注意。

　　第一：你不夠強(qiáng)大，無(wú)法實(shí)施這一戰(zhàn)略。

　　第二：你不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的非戰(zhàn)略弱點(diǎn)。

　　同樣重要的是要注意，暗示性的攻擊是無(wú)效的。

　　攻擊策略必須明確指出它所取代的品牌，才能產(chǎn)生位移效果。如果暗示性攻擊沒有明確指出要取代的品牌，消費(fèi)者就不會(huì)深入研究你所宣稱的或指向的東西，不會(huì)把這兩個(gè)信息聯(lián)系起來(lái)，總是盡可能地避開信息，根據(jù)自己的慣性購(gòu)買。在Crest的情況下，聲稱會(huì)被解釋為"更好"的產(chǎn)品，而消費(fèi)者不會(huì)處理這個(gè)"更好"的信息。

　　當(dāng)然，這里有兩個(gè)副作用需要警惕：首先，它可能導(dǎo)致訴訟；其次，做生意的成本很高。這是我們企業(yè)主在應(yīng)用這種方法時(shí)需要注意的問題，管理上的挑戰(zhàn)也是很大的。

　　

　　作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，總會(huì)運(yùn)用那么幾種品牌定位策略，既不是掉書袋也不是全面否定，而是根據(jù)實(shí)際進(jìn)行洞察，最終目標(biāo)都是占領(lǐng)用戶心智乃至打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商業(yè)市場(chǎng)是一場(chǎng)劫富濟(jì)貧的戰(zhàn)爭(zhēng)，而爭(zhēng)得就是用戶心智。