作者：Valerie Lin

出品：明亮公司

?

！在過去一年中，中國消費者滑雪熱情持續(xù)上升，滑雪賽道初創(chuàng)企業(yè)迎來投資熱潮。室內(nèi)滑雪品牌Snow 51于2021年3月和4月連續(xù)獲得A輪以及億元人民幣A+輪融資；同年8月，滑雪社交平臺滑唄獲得4000萬人民幣A輪融資；10月，擁有“零夏”與“NOBADAY”兩個滑雪裝備品牌的奧雪文化獲得數(shù)千萬人民幣A輪融資，這是去年該公司繼1月獲得2000萬人民幣Pre-A輪融資后獲得的第二筆資金。

?

在冰雪運動之前，露營市場規(guī)模已經(jīng)經(jīng)歷迅速增長。事實上，滑雪賽道的火熱并沒有給露營賽道造成太大威脅，消費者對“山系文化”的熱情有增無減，其中較為顯著的變化是從“硬核露營”到“精致露營”的消費形態(tài)變遷。

?

從山系文化到滑雪熱潮，日本早在上世紀(jì)90年代已經(jīng)經(jīng)歷過了一輪戶外運動熱潮周期。加之中日兩國在文化屬性（東亞文化）、國民工作環(huán)境及經(jīng)濟(jì)狀況（相較于日本80年代）、以及近兩年來人口結(jié)構(gòu)變化（生育率開始下降）的相似性，明亮公司認(rèn)為剖析日本戶外運動品牌的發(fā)展歷史對于中國相應(yīng)賽道的初創(chuàng)企業(yè)極具借鑒意義。因此，本期BrightTalk邀請了啟承資本日本的資深研究員片矢東滋郎參與了此次討論。

?

Valerie（Val） 元氣資本研究員

片矢東滋郎（東子） 啟承資本?Senior Researcher

?

以下為此次談話內(nèi)容：

?

戶外品牌成功的鐵三角：功能性、時尚性、文化性

?

明亮公司主編：和我一起參與討論的還有來自元氣資本（WechatID：yuanqicapital）的Valerie，她主要負(fù)責(zé)消費和ESG板塊的研究，所以傾向于從消費品牌文化，企業(yè)社會影響，以及女性視角等看待問題。所以我覺得更加?xùn)|方的視角、以及更加中性/男性的視角是值得我們關(guān)注的方向。

?

此前，我們談到日本戶外產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了很大的變化——從80年代到90年代末經(jīng)歷過一波大的起伏，從滑雪的崛起到衰落，再到后面的整個戶外市場的潮流化轉(zhuǎn)型。關(guān)于上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的日本滑雪熱潮，消費者當(dāng)時出于什么心態(tài)產(chǎn)生這一需求？此外還有哪些社會推動因素？

?

東子：如果追蹤日本的滑雪雙板和單板的人口變遷，這項運動的巔峰基本是出現(xiàn)在90年代中期，但隨后逐年下降。單板的出現(xiàn)也只能勉強緩沖一下下跌的趨勢。非競技屬性的滑雪消費進(jìn)入主流在80年代中期，主要人群是日本的60后~70后——“吃飽喝足”的一代人。日本的Baby Boomer（嬰兒潮）出現(xiàn)在45年-50年左右，他們的孩子被稱之為Baby Boomer Junior，在80-90年代日本戶外運動的黃金時期長大。

?

基于此，滑雪熱潮是建立在經(jīng)濟(jì)收入保障之下實現(xiàn)的。日本當(dāng)時從第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)遷移，消費者勞動時間在下降，時間分配上更充裕了。日本是在80年代中期取消大小周，和中國目前的情況有點相似。

?

交通方式也是推動因素之一，除了新干線等一系列基建設(shè)施，日本當(dāng)時賣得最好的車是帕杰羅三菱。這是第一款城市SUV。此外，還有一些房地產(chǎn)在雪場投資酒店，比如著名的西武王子酒店。

?

另外，滑雪熱潮之前，日本曾出現(xiàn)過登山熱潮，登山人群比滑雪人群稍老一些。相比登山，滑雪熱潮有更強的時尚屬性。1987年有部戀愛主題的電影叫作《帶我滑雪吧》（スキーに連れてって），推了一把滑雪文化。不過，年輕的消費者當(dāng)時其實也沒有其他選擇——那時候沒有電腦游戲，除了滑雪登山露營（的娛樂選項也不多）。

?

明亮公司主編：所以游戲讓更多戶外消費者選擇呆在家里玩，本質(zhì)上娛樂時間怎么分配的問題。

?

東子：是的，影響還挺大的。這個也跟滑雪在日本社會中的“地位”相關(guān)?；┰谌毡颈绕鹗嵌燃?，更像是一種短暫的郊游。

?

明亮公司主編：你剛才提到一個點很有意思，為什么滑雪比登山在“時尚性”上更強？原因會不會涉及到登山更偏向于團(tuán)體運動，而滑雪更多是一個Solo的運動，這種假設(shè)成立嗎？

?

東子：和登山相比，滑雪配套滑雪酒店，消費者不用太辛苦，更具備奢侈屬性?；┳鳛椤窼olo運動」未必成立——日本90年代滑雪消費者中，大多數(shù)是情侶。另外，從團(tuán)體還是solo這個關(guān)鍵詞來看，戶外活動整體都是當(dāng)年日本企業(yè)團(tuán)建的解決方案。增長中的企業(yè)需要團(tuán)建加強企業(yè)員工之間的配合，用文化彌補企業(yè)管理制度上的短期不足。但2000年以后，日本團(tuán)建實施率一直在跌，大家越來越來越不喜歡團(tuán)建。這很可能也是受到了企業(yè)發(fā)展周期的影響。

?

明亮公司主編：滑雪運動的時尚屬性可能來源于女性用戶和登山相比更高的參與比例？因為女性用戶對時尚、或者潮流感的直覺比較敏銳，我不知道這在數(shù)據(jù)上是否有支撐。

?

東子：你這么一說，讓我想起日本人當(dāng)時去滑雪，其實（在某個階段）是為了談戀愛，所以滑雪服就很重要。他們每年滑雪都會買新款滑雪服，因為是跟女朋友或男朋友去。

?

明亮公司主編：日本當(dāng)時出現(xiàn)一批崛起的本土品牌，我的理解是同期歐洲或者北美的品牌應(yīng)該相對成熟了，作為舶來品，本土品牌是不是在價格上會有錯位競爭？因為我看到中國的現(xiàn)狀出現(xiàn)這種現(xiàn)象，現(xiàn)在日本的品牌，歐美的品牌已經(jīng)很成熟了，所以中國的本土品牌實際上是在做價格上的錯位競爭。

?

東子：這個問題比較難回答。在我知道的范圍內(nèi)，有從滑雪服和用品尾貨起家，后期轉(zhuǎn)型做PB（private brand）的Alpen。他們在韓國和中國做了垂直供應(yīng)鏈，定位比較低。但其他玩家并沒有以性價比為賣點，但在這里有一些方法。首先，有不少戶外品牌是在日本獲得了海外品牌的授權(quán)生產(chǎn)和銷售，比如The North Face。其次是例如迪桑特這種品牌，通過贊助海外的奧運會國家隊，讓消費者感覺不到是日本品牌。

?

明亮公司主編：剛才提到80年代末到95年成長的新品牌，這個時期有沒有創(chuàng)造出特別大市值的公司或者品牌？

?

東子：比較大的有Goldwin、迪桑特、Alpen。另外，雅馬哈其實做過滑雪板，它曾經(jīng)有過這個業(yè)務(wù)，后來市場規(guī)模下滑的時候賣掉了。那個時候確實會有新品牌，但是如果只做滑雪板的話，基本上是很難存活的，衣服是個更好的生意。

?

明亮公司主編：更好生意是指毛利，還是周轉(zhuǎn)？

?

東子：我其實有一個假設(shè)，戶外品牌成功必須有一個鐵三角定律——功能性、時尚性和文化性。我的一個感覺是（戶外品牌）永遠(yuǎn)從功能性出發(fā)，從功能性你可以走到文化屬性之后再到時尚性，也可以從功能性走到時尚性，再走到文化性。

?

舉個例子，Goldwin在60年代是一家工廠，后來它決定做運動品牌，所以他就做了一個能力的遷移，開始獲得國外品牌授權(quán)，在日本生產(chǎn)和銷售。最開始做美國的商品（尤其戶外商品）和The North Face。到了90年代，美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和戶外市場都比較一般，他們就買下了這些品牌在日本的授權(quán)。所以說日本的The North Face和其他國家的長得完全不一樣。（注：「The North Face紫標(biāo)」在日本創(chuàng)立）但隨著日本滑雪和戶外市場大盤的下跌，不少日本戶外企業(yè)經(jīng)歷了“破產(chǎn)危機(jī)”。消費者的收入也在下降，滑雪的高彈性導(dǎo)致對裝備的需求下降。這時的Goldwin切入到了戶外品類的時尚化。

?

Urban Outdoor（城市戶外）就是日本戶外品類把Outdoor（戶外）的屬性納入到了時尚里。一個正面例子是Nanamica（注：2003年由日本設(shè)計師本間永一郎創(chuàng)立的品牌），這是一個非常時尚化的品牌，但是又有戶外產(chǎn)品的功能屬性。2015年之后的戶外品牌增長中，不少是吃了一波潮牌的紅利。

?

Nanamica服裝

?

時尚化是戶外品牌發(fā)展的一個方向。首先戶外品牌顏色比較亮，這是個警戒色，外圍人群或者邊緣化人群出于“抵抗”的想法，想在城市內(nèi)創(chuàng)造一些差異化，亮色就具有這種協(xié)同性。在功能上戶外品牌也比較“實用”，比如The North Face的Baltro羽絨服在B-boy中很火的起源之一是這款羽絨服的口袋比較深，可以藏好街頭涂鴉用的噴漆。種種復(fù)雜的因素交錯在了一起讓戶外服飾變成一種街頭時尚。

?

之前跟一位日本著名品牌在華的負(fù)責(zé)人聊到，他認(rèn)為中國企業(yè)供應(yīng)鏈能力太強了，這可能是中國品牌的一個“詛咒”。供應(yīng)鏈優(yōu)勢導(dǎo)致大家可能一上來不會去想品牌，先想賣貨。

?

尤其中國電商環(huán)境有著日本所沒有的高效數(shù)據(jù)工具，這樣的數(shù)字化環(huán)境和非常強大的供應(yīng)鏈資源，降低了選品的門檻，可能反而阻礙了中國企業(yè)去做一些從品牌角度很合理，但就從銷售收入角度不合理的行為。這些不合理的行為恰恰是建立品牌的關(guān)鍵點。

?

明亮公司主編：總結(jié)得很好。當(dāng)下這個階段，品牌手里可用的工具太多了，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)普及后帶來的數(shù)據(jù)量大幅增長，數(shù)字化程度進(jìn)一步提高，加上之前就很強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，確實是很強大。

?

如果看Lululemon創(chuàng)立的時候，其實沒有這么多工具，它的核心還是Wilson自己想要做什么。更極端的是Patagonia創(chuàng)始人，他買了很多地，自己建了保護(hù)區(qū)又捐給了南美的幾個國家，其實這種不是商業(yè)行為。中國現(xiàn)在就沒有這樣的一個品牌出現(xiàn)，這個也可能是有一些遺憾的地方。當(dāng)然品牌成長也需要時間。

?

?

?

社會思潮變革如何影響品牌的精神內(nèi)核

?

明亮公司主編：從90年代到2000年，日本的社會環(huán)境面臨經(jīng)濟(jì)形勢帶來的非常大的幻滅感，這會讓當(dāng)時的消費者思想發(fā)生了變化嗎？比如，此前那些“蓬勃”的、比較時尚的運動突然間消失，你有做一些研究嗎？當(dāng)時的年輕人在想什么？

?

東子：研究不是特別多，所以對那一代人我不是特別好說。他們在日本被稱作Lost Generation。尤其是日本從2000年初開始更改的勞動法，企業(yè)可以更加自由地雇傭短時工，F(xiàn)ull time的工作機(jī)會越來越少，對這一代人的沖擊還是非常大的。本該在2000年左右該去消費的年輕人失去了消費能力。

?

明亮公司主編：剛才提到的Nanamica，它與日本新的勞動法其實同時都出現(xiàn)在2000年左右，這個是偶然的嗎？

?

東子：偶然性可能多一些，世界是混亂的，不一定會像馬克思說的那樣，底層結(jié)構(gòu)就能一定反映在上層建筑上吧。

?

明亮公司主編：咱們現(xiàn)在其實還是按照時間線看就是消費趨勢的變遷。我感覺最大的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2000年初，這個可能是這個公司開始意識到已經(jīng)開始往時尚化去轉(zhuǎn)了，但是最終的成績就出現(xiàn)一個大的上升，是在2010年以后。

?

東子：對，可能首先要感謝美國的Street Fashion（街頭服飾）給戶外帶來了紅利。但2000年初確實那時候，不少日本品牌都經(jīng)歷過破產(chǎn)危機(jī)，收入都是斷崖式下跌。

?

明亮公司主編：從2010年到現(xiàn)在，日本戶外品牌消費者在思考方式上有變化嗎？

?

東子：整個戶外品類更加“單身化”。這段時間日本出現(xiàn)過登山潮流，30多歲的單身女性結(jié)伴去登山，別稱之為山ガール(山系妹)。日本的露營也有很多是solo camp，給人們一個在野外的兒童房，或者秘密基地。

?

明亮公司主編：三角定律中“功能性”大家都很明白了，關(guān)于時尚性和文化性，這兩個其實是我感覺是有很多重合的地方，你個人是怎么區(qū)分這兩個屬性？

?

東子：時尚性更偏style，文化性我更想定義為偏品牌的精神符號。這里面的分界可能是文化更偏一種社群。時尚屬性雖然有社群這一面，但是更多是有作為 fashion style的性質(zhì)在里面。fashion style是指以差異化為核心目的的穿著和生活方式。

?

戶外（的社會驅(qū)動因素）可能是跟城市化跟工業(yè)化相關(guān)。社會生產(chǎn)產(chǎn)能足夠充足，勞動時間下降，出現(xiàn)了Leisure（休閑）這個概念。在選擇Leisure的時候，自然成為了一種可被消費的對象，但自然又反向了給城市帶了不同的價值？比如我們提到的通過團(tuán)建、情侶旅游、家庭出游去調(diào)整和改善城市中的人際關(guān)系，這個價值是從消費自然中所得到的。

?

另外一個價值就是戶外的時尚性，就是我把戶外的這種服裝的顏色和時尚的感覺或者這種生活方式，作為一種我?guī)Щ氐匠鞘袃?nèi)可以進(jìn)行差異化的方式來去跟別人去對比，那就是我們?nèi)ヂ稜I拍小紅書類似。

?

明亮公司主編：如果這樣來看，不同社會背景下，滑雪產(chǎn)業(yè)或者生態(tài)在是否存在差異？

?

東子：奧地利、日本、中國的滑雪酒店店不一樣。日本一年的法定假期都是很零碎的，一般休兩天或三天，或者最多6天，它不像歐洲一下子休1個月。所以日本的酒店是往大了做，去承接更多的消費者，酒店的房間是這種小房間，它是“沒有生活”的，但是奧地利酒店是condominium形式，所以時間的一個變量值決定了運動模式在不同國家被消費的方式。

?

日本的滑雪其實是旅游或郊游，不是度假。消費者可能早上坐個新干線，目的地直接連著滑雪場，他/她都不用坐公交，直接換上衣服就坐纜車了，回去的時候順手買點禮品，第二天就上班去了。

?

奧地利滑雪場場地更大，但是人不多，不過消費者每次住六天左右；而日本是人更多，但是每次次住一天。日本滑雪場周邊零售設(shè)施全是賣伴手禮的，有點像土特產(chǎn)專賣，而奧地利可以看到珠寶時尚、服裝家具寵物等配套設(shè)施。中國滑雪場周邊目前來看有不少農(nóng)家樂餐廳，這提供了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的機(jī)會，但周邊配套設(shè)施還在發(fā)展中。

?

Val：之前我們提到滑雪最初的用戶畫像多為情侶。那么日本社會的人口結(jié)構(gòu)變化——結(jié)婚率下降，生育率下降，現(xiàn)在越來越少的年輕人愿意談戀愛，這是不是對整個滑雪市場造成了一定的沖擊呢？

?

東子：所以說它市場規(guī)模就跌得很慘，近幾年它有回暖，是因為全世界的游客扎到日本去滑雪，所以它是一個外來需求。日本本國的需求其實一直是在跌的。

?

明亮公司主編：為什么雙板未來就這個比例會不斷上升呢？

?

啟承資本：單板比雙板更潮。單板運動發(fā)展歷史上，Jake Burton（滑雪Burton品牌的創(chuàng)始人）和Tom Sims的出發(fā)點是完全不一樣的，他們都是單板的發(fā)明者。Sims在西海岸，他又玩沖浪又玩滑板；Burton是在東海岸，曾經(jīng)在華爾街的金融機(jī)構(gòu)工作過，他更多是通過制度化、合規(guī)化來推廣這項運動。所以單板的freestyle是基于這群來自西海岸很自由很嬉皮的這幫人以比較街頭的形式出現(xiàn)。

?

80年代末美國經(jīng)濟(jì)也不好，滑雪市場也開始跌，滑雪場開始允許單板的人口來滑雪，所以單板逐漸被納入了主流。單板第一次進(jìn)奧運會在98年。因為它的 DNA和美國西海岸文化有關(guān)，所以雙板是緊身服裝，單板是寬大的服飾，時尚屬性讓單板運動的拉新能力更強。

?

明亮公司主編：單板的滑雪服現(xiàn)在國內(nèi)也是很潮流，確實像受到街頭文化影響。

?

之前「明亮公司」和一些滑雪品牌交流過，其中有一個觀點是，他們覺得滑雪是單體運動（Solo-sport），其實單體運動很大程度上是關(guān)于“挑戰(zhàn)自己”或者“突破自己”，這個是推動就滑雪復(fù)購的一個原因；另外一個因素是成癮性，但我沒滑過，我感受不太到成癮性是怎么形成的。

?

東子：像你說的這種個人拓展邊界的文化，它是非常高階的、硬核的。大部分人我覺得還是以娛樂為主。你剛剛提到的感受可能跟滑雪本身速度相關(guān)，它跟賽車可能是一樣。

之前我讀的一個日本學(xué)者寫的書，分析日本人為什么喜歡買Louis Vuitton。消費者是為了找在一個大家都扁平化的社會里面，他要突出那么一點點，所以大家都是買Louis Vuitton的特定一款包來去證明自己。所以滑雪行為本身也可能是一種時尚化的娛樂活動。

?

Val：說到LV這個問題，我覺得通常來奢侈品是排他屬性很強的商品，服務(wù)社會金字塔尖的人群。所以在一個社會，當(dāng)大眾追求奢侈品，人們的心理動機(jī)有可能是出于他們希望至少成為精英?，F(xiàn)在所呈現(xiàn)出來的一些現(xiàn)象是，越來越多的大眾不消費奢侈品了，他們選擇消費他們專屬的商品——有特定精神屬性的品牌，這種現(xiàn)象的背后可能是說他們不再想成為別人，他們就是反抗系統(tǒng)、反抗不公正。這種反抗的背后有可能是因為，至少目前在西方，社會流動性已經(jīng)固化僵硬了。

?

但是我又想到說，前一種情況中他們其實是抱有一種樂觀的態(tài)度，后一種情況中他們是一種悲觀的態(tài)度，這種態(tài)度是不是跟整個社會的經(jīng)濟(jì)周期也有一些關(guān)系？是不是日本社會當(dāng)時出現(xiàn)這種現(xiàn)象，比如放棄購買奢侈品，或者放棄購買品牌，而是去購買Muji，這些現(xiàn)象的時間點是不是都處在經(jīng)濟(jì)衰退的時期？

?

東子：有個假設(shè)，我其實也是比較質(zhì)疑的，西方一些學(xué)說假定消費行為跟精神含義是相關(guān)的，和階級關(guān)系相關(guān)。我不確定老百姓買的東西都在反抗。底層經(jīng)濟(jì)決定上層建筑的情況，也未必完全存在。在日本文化里面，你看這群“宅男”的消費力是很猛的，他可能一個月的收入全是買手辦。人家說單純喜歡，這可能也是挺難去解釋的一件事情。

?

明亮公司主編：之前我們的討論，也有關(guān)于“抵抗”有一種被動的抵抗，我們理解就是完全退縮到自己的世界里面，我不跟外界發(fā)生任何關(guān)系關(guān)系，這個也是一種抵抗形式，但是它沒有那么激烈。主動抵抗可能是要宣揚的，我們支持什么，但被動抵抗可能就是一種偏內(nèi)斂的或者變保守了，然后我們不去做什么，可能也是這樣，有包括一些游戲的一些玩家也有這種心態(tài)在里面。

?

東子：我不太確定，抵抗這個詞就比較西方。

?

Val：這種心態(tài)在東亞可能是以“逃避”的形式出現(xiàn)。

?

東子：也可能是逃避。所以說這個事情怎么去解釋，在東亞這個語境里面確實跟西方還是不太一樣。日本人的消費行為，他可能平時他就穿最便宜的衣服，但是你到他家里面可能發(fā)現(xiàn)他的音箱非常貴，音箱設(shè)備可能都是幾百萬人民幣的級別，但平時他可能穿的是優(yōu)衣庫，他也不確定他到底是逃避還是抵抗。

?

對于自己喜歡的東西，人們平時獲得的收入去all in（全情投入）某一個興趣愛好，這是非常日本的一個思維。而且（他們覺得）“我是單身，我不需要有太多負(fù)擔(dān)就算我可能年紀(jì)有點大，我也去買新的東西”——還有這種“老孩子”，孩子上大學(xué)了，我回到自己興趣的世界。

?