編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，電子煙行業(yè)繼線上銷售渠道被“斬殺”后，波瀾又起。工信部發(fā)布的《煙草專賣法實(shí)施條例修改征求意見稿》中，一則關(guān)于“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的建議條款，讓該領(lǐng)域的投資者信心受挫，也讓還行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者坐立不安。

不過，對(duì)于電子煙頭部企業(yè)可能并非如此。例如，兩年前一則關(guān)于電子煙線上銷售渠道的禁令，被很多電子煙企業(yè)視為滅頂之災(zāi)，但是頭部部企業(yè)霧芯科技旗下的悅刻電子煙，卻毫發(fā)無損。

同樣，這次的政策動(dòng)向，也并沒有像一些投資者那樣悲觀。據(jù)「于見專欄」觀察，以悅刻為代表的電子煙企業(yè)的發(fā)展根基，更不會(huì)因此動(dòng)搖。

行業(yè)規(guī)范化已成必然，悅刻將“壞事變好事”

古人云，福禍相依。對(duì)于很多試圖借助時(shí)代紅利，在電子煙行業(yè)撈金，甚至撈一把就走的企業(yè)來說，可能國家的相關(guān)政策與禁令，有如釜底抽薪，直接斷送了它們的“前程”。

但是對(duì)于堅(jiān)守“長期主義”的電子煙企業(yè)來說，卻是其必然會(huì)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

眾所周知，悅刻從創(chuàng)業(yè)之初就高舉高打，并在背后資本的強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行了多渠道全線布局，顯然屬于后者。

據(jù)了解，依托極具競爭力的開店政策支持，悅刻在全國有5000多家專賣店，超10萬多家零售店，耗時(shí)3年時(shí)間花重金建起了基于渠道的行業(yè)壁壘。

如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也讓其在上一輪的線上渠道電子煙被責(zé)令下架的政策洗牌過程中，依然堅(jiān)挺。因此，即使監(jiān)管政策加嚴(yán)只是風(fēng)吹草動(dòng)，悅刻依然有“進(jìn)可攻、退可守”的底氣，更自始至終有這樣的經(jīng)營理念，將合規(guī)經(jīng)營進(jìn)行到底。

多年來，電子煙一直被拿來與傳統(tǒng)的卷煙作對(duì)比。但是與卷煙所不同的是，電子煙不僅是電子硬件產(chǎn)品，更是是快消品，擁有白酒、零食一樣超強(qiáng)的現(xiàn)金流。

所以，在悅刻的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，悅刻電子煙也快速擁有了其他品類的快消品一樣的加盟專賣店渠道，可以在超市、便利店、酒吧、網(wǎng)吧、KTV、美容店、電競酒店、中小學(xué)、大學(xué)等年輕人經(jīng)常聚集的地方密集開店，于是，RLEX的小店便遍布了全國各地的大街小巷。

從悅刻的戰(zhàn)略布局也足以看出，其在電子煙領(lǐng)域，堅(jiān)守的是長期主義策略。相比之下，過去一些單純通過互聯(lián)網(wǎng)線上渠道營銷、走輕資產(chǎn)路線的電子煙企業(yè)，自然也無法與悅刻同日而語。

面對(duì)行業(yè)監(jiān)管已成必然趨勢的大環(huán)境，悅刻似乎并不驚慌。因?yàn)橐坏┬掳嬲叱雠_(tái)，也就意味著，所有的企業(yè)都將處于平等的、規(guī)范的運(yùn)營環(huán)境之下。

這個(gè)變革的過程，也勢必會(huì)淘汰一些不合規(guī)的企業(yè)，進(jìn)而間接壯大其實(shí)力。毫無疑問，電子煙行業(yè)的規(guī)范化，不僅是整個(gè)行業(yè)的利好，更是對(duì)于悅刻這類頭部企業(yè)的利好。

一方面，悅刻自創(chuàng)立那天起，就開始將合規(guī)運(yùn)營視為企業(yè)的基本點(diǎn)。另一方面，其強(qiáng)大的線下渠道資源，也符合電子煙行業(yè)的未來趨勢，甚至與國家的政策動(dòng)向有著不謀而合之處。

也就是說，短期來看，這次政策雖然相當(dāng)于是給整個(gè)行業(yè)潑了一瓢冷水。但是長期來看，對(duì)于悅刻這種頭部企業(yè)，卻是一種經(jīng)營環(huán)境向好，行業(yè)走向規(guī)范化的信號(hào)，也相當(dāng)是為悅刻進(jìn)一步擴(kuò)張，頒發(fā)了通行證。

持證上崗，悅刻或?qū)⒂瓉硇隆凹t利”

同一個(gè)政策，可以從不同的角度解讀。在資本市場投資者信心短期受挫的同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管出手，市場上三無產(chǎn)品消失，正規(guī)軍更好地成長。而且，盡管電子煙行業(yè)要受到監(jiān)管，但是并不一定會(huì)完全按照卷煙的有關(guān)規(guī)定。

不過，有知情人士透露，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。只是，這對(duì)于有著剛性需求的電子煙市場來說，并非致命傷。

眾所周知，在營銷界有一個(gè)定律：羊毛出在羊身上。只要電子煙還有需求，就一定還有市場。這從電子煙創(chuàng)業(yè)者的趨同觀點(diǎn)，就可以窺見一斑。

“我覺得對(duì)品牌來說是一個(gè)好事，（《意見稿》）說的是監(jiān)管，沒有說禁止電子煙?！彪娮訜熎放苾|霧EVOVE的投資人兼聯(lián)合創(chuàng)始人李歐成說。從短期看，對(duì)于要進(jìn)入還未進(jìn)入的人來說是利空消息，但對(duì)于已有品牌是利好消息。

同樣，盡管新政策還未頒布，就已經(jīng)被一些媒體捕風(fēng)捉影。但是對(duì)于電子煙行業(yè)首屈一指的品牌悅刻來說，并不足為懼。

原因有三。首先，前文所述的渠道優(yōu)勢，是悅刻的核心壁壘，也讓其它競爭對(duì)手短期內(nèi)望其項(xiàng)背。因此，即使政策監(jiān)管趨嚴(yán)，悅刻的部分渠道受損，，也是瘦死的駱駝比馬大，悅刻依然可以吃盡渠道占位的紅利。

其次，悅刻一直強(qiáng)調(diào)用科技的力量推進(jìn)電子煙產(chǎn)業(yè)化，也與面向成人的成癮型類煙草企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。

據(jù)了解，悅刻電子煙為霧芯科技的拳頭產(chǎn)品。自2018年創(chuàng)辦以來，悅刻迅速成為國內(nèi)電子煙市場的頭號(hào)玩家，市場占有率在上市前達(dá)到62.6%。值得一提的是，悅刻電子煙的業(yè)績也增長迅猛：2018年到2020年前三季度，霧芯科技實(shí)現(xiàn)營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，悅刻電子煙煙桿和煙彈的銷售量分別達(dá)到300萬套和6190萬顆。這也相當(dāng)于，悅刻每天能賣出3萬多套煙桿和67萬顆煙彈。據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)公布的數(shù)據(jù)，悅刻第四季度市場占有率依然蟬聯(lián)榜首。

再次，悅刻的背后，是強(qiáng)大的資本支持。早在2018年1月，杜冰創(chuàng)立悅刻，并在汪瑩加入后快速崛起，當(dāng)年6月就獲得了來自源碼資本、IDG和紅杉的首輪3800萬美元融資，從此在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

而隨著其在2個(gè)月前登陸美股資本市場，也迎來了其作為電子煙頭部企業(yè)的高光時(shí)刻。眾所周知，有了資本助推的企業(yè)，總能在危機(jī)之下突破重圍，轉(zhuǎn)危為機(jī)，悅刻顯然就是這樣的幸運(yùn)兒。

由此可見，行業(yè)監(jiān)管是一把雙刃劍。一方面讓三無企業(yè)無處遁形，另一方面，也讓行業(yè)加速呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。悅刻之類獨(dú)角獸的出現(xiàn)，也印證了一個(gè)真理：只有堅(jiān)守長期主義的企業(yè)，才能在政策監(jiān)管的行業(yè)態(tài)勢下，保持旺盛的生命力。

結(jié)語

早年，悅刻之所以受到資本熱捧，是因?yàn)楸藭r(shí)資本市場對(duì)悅刻有著樂觀預(yù)期：隨著我國電子煙滲透率提高，并逐漸達(dá)到歐美國家水平，悅刻作為行業(yè)寡頭，將隨著市場擴(kuò)大，不斷享受行業(yè)發(fā)展紅利。

如今，悅刻也借助資本的力量，讓其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。因此，其實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到甚至遠(yuǎn)超資本的預(yù)期。

而隨著行業(yè)走向規(guī)范化、法治化，悅刻之類的頭部企業(yè)，也將更加名正言順的，在電子煙行業(yè)縱橫馳騁。

可以預(yù)見，有科技賦能、資本助力的悅刻科技，早已有了應(yīng)對(duì)政策東風(fēng)的準(zhǔn)備。而其未來，也將在行業(yè)合規(guī)化、產(chǎn)品科技化的道路上越走越遠(yuǎn)。