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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)“棺材之鄉(xiāng)”曹縣，但是未必知道“中國(guó)眼鏡之都”江蘇丹陽(yáng)。在這座蘇南小城，有1600多家眼鏡相關(guān)企業(yè)，每年生產(chǎn)的鏡片占比國(guó)內(nèi)鏡片銷量的80%，甚至即使放到全球市場(chǎng)，也足以占據(jù)半壁江山，因此丹陽(yáng)也有世界第一大鏡片生產(chǎn)基地之稱。

提到丹陽(yáng)鏡片，一定繞不開(kāi)行業(yè)頭部品牌明月鏡片。明月鏡片是丹陽(yáng)市第一家上市的鏡片企業(yè)，于2021年12月成功登陸創(chuàng)業(yè)板后，明月鏡片也正式成為“國(guó)產(chǎn)鏡片第一股”。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)去長(zhǎng)期由進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的賽道，明月鏡片的發(fā)展之路，并不平坦。例如，在資本市場(chǎng)，明月鏡片似乎并不被投資者看好。自其上市之日起，明月鏡片股價(jià)就高開(kāi)高走，并一路下滑，直至2022年4月底才略有反彈。

據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月13日，明月鏡片股價(jià)盤中最低觸及31.68元，創(chuàng)2022年7月26日以來(lái)連續(xù)14個(gè)月新低。近一年來(lái)，明月鏡片的股價(jià)，更是累計(jì)跌幅達(dá)27.17%。

投資者對(duì)明月鏡片缺乏信心，并非沒(méi)有依據(jù)。根本原因或許在于，明月鏡片毛利率雖高，卻并不能賺到大錢，因此也讓投資者看不到多么美好的未來(lái)。那么，明月鏡片是陷入了什么樣的怪圈，為何在國(guó)內(nèi)品牌中，身處高位，卻盈利能力堪憂？我們抽絲剝繭，一起尋找答案。

市場(chǎng)巨大卻受制于人

關(guān)于近視問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)段子這樣調(diào)侃：“今世進(jìn)士盡是近視”。通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的一句話，就足以看出眼鏡這個(gè)市場(chǎng)，空間有多么巨大。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)近視的人數(shù)已超七億人，在總?cè)丝谡急戎薪搿?/p>

而根據(jù)Euromonitor歐睿國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)鏡片行業(yè)白皮書(shū)》，在2020年中國(guó)鏡片行業(yè)零售格局中，以零售量計(jì)，明月鏡片以10.7%的市場(chǎng)份額位列第一，是唯一一家零售量占比超過(guò)兩位數(shù)的鏡片品牌。由此可見(jiàn)，明月鏡片押注的賽道，前景廣闊，而且在行業(yè)地位方面，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，盡管明月鏡片創(chuàng)始人謝公晚將明月鏡片比作“茅臺(tái)之于白酒、iPhone之于智能手機(jī)”，但是在國(guó)產(chǎn)技術(shù)方面，明月鏡片依然受制于人。據(jù)了解，雖然眼鏡行業(yè)看似已經(jīng)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是國(guó)產(chǎn)眼鏡企業(yè)卻依然嚴(yán)重依賴海外技術(shù)，作為行業(yè)頭部的明月鏡片也未能免俗。

首先，讓市場(chǎng)質(zhì)疑的是明月鏡片較低的研發(fā)投入占比與研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)。據(jù)其招股書(shū)顯示，自2018年起，明月鏡片的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日，公司的研發(fā)技術(shù)人員僅占員工總數(shù)比列的9.49%，為公司員工專業(yè)分工占比中最低。

其次，明月鏡片對(duì)技術(shù)人員的重視程度也頻遭詬病。例如，對(duì)比公司近年不同部門員工的薪酬水平可以看出，明月鏡片的銷售、管理與生產(chǎn)人員的薪酬都在上漲，而研發(fā)人員的薪酬漲幅不及其他員工，甚至增幅反而是負(fù)數(shù)。

再次，明月鏡片的技術(shù)專利水平，也與行業(yè)的其他玩家存在明顯差距。例如，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)例子是，截至 2023 年 6 月 30 日，公司擁有 161 項(xiàng)專利，115 項(xiàng)實(shí)用新型專利、21 項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，發(fā)明專利僅為25 項(xiàng)。對(duì)比外資同行依視路，后者擁有的專利早已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。

而江蘇視科新材2年前的發(fā)明專利就達(dá)到27項(xiàng)，同樣超過(guò)目前明月鏡片的水平。由此可見(jiàn)，明月鏡片與國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平之間尚且存在差距，更遑論與國(guó)際品牌相比。

值得一提的是，鏡片折射率是衡量眼鏡核心技術(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)，而在高折射率的眼鏡產(chǎn)品方面，目前行業(yè)依然以進(jìn)口鏡片為主，而明月名片同樣需要通過(guò)韓國(guó)KOC、日本三井和三菱等企業(yè)采購(gòu)MR系列樹(shù)脂單體等原材料。

據(jù)了解，一般鏡片可以按折射率分為1.56、1.60、1.67、1.74等規(guī)格，折射率越高，鏡片越薄，單價(jià)也更貴。而目前，明月鏡片已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了折射率為1.56、1.60系列樹(shù)脂單體的自產(chǎn)，但是這類常規(guī)鏡片屬于“紅?！笔袌?chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間很小。

明月鏡片對(duì)海外供應(yīng)商的技術(shù)依賴，還體現(xiàn)在其原材料成本方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，公司的主要原材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本長(zhǎng)期居50%以上。

很顯然，明月鏡片對(duì)供應(yīng)商依賴過(guò)重且供應(yīng)商過(guò)于集中，也將意味著，一旦原材料價(jià)格波動(dòng)，明月鏡片也將變得更加被動(dòng)，甚至受制于人，被海外供應(yīng)商卡脖子也不是不可能。

靠營(yíng)銷撐起品牌，“虛胖”的明月鏡片

相比明月鏡片在技術(shù)研發(fā)方面的投入有些微不足道。明月鏡片在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可謂毫不吝嗇。長(zhǎng)期以來(lái)，明月鏡片的廣告在火車站、機(jī)場(chǎng)、公交車身、地標(biāo)性樓宇等方面，隨處可見(jiàn)，甚至形成了刷屏之勢(shì)。

而且，明月鏡片先后邀請(qǐng)陳道明、劉昊然兩位頂流明星為其代言，同樣代價(jià)不菲。與此同時(shí)，明月鏡片還在線下體驗(yàn)店、區(qū)域?qū)嵉赝茝V、以及電視廣告方面不斷加碼，甚至在關(guān)注度極高的《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》《零距離》等綜藝節(jié)目中頻繁亮相。

明月鏡片在營(yíng)銷方面的大手筆，反饋到其財(cái)報(bào)上，就是其成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，明月鏡片的銷售費(fèi)用從7682.06萬(wàn)元一路增長(zhǎng)至超1億元，增長(zhǎng)幅度十分驚人。

盡管如此，在盈利能力以及市場(chǎng)份額方面，明月鏡片卻顯得有些“虛胖”。

首先，在國(guó)內(nèi)技術(shù)尚且落后國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與水平時(shí)，明月鏡片與國(guó)際廠商依視路和蔡司之間的差距依然十分明顯。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)鏡片行業(yè)，依然是該兩家廠商主導(dǎo)，市場(chǎng)份額占比近三分之一。緊隨其后的才是明月鏡片等頭部廠商。

其次，雖然眼鏡行業(yè)普遍較為“暴利”，但明月鏡片在毛利率方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，同樣存在差距。數(shù)據(jù)顯示，盡管從2019年開(kāi)始，明月鏡片的毛利率開(kāi)始提升，近3年毛利率基本保持在54%左右，但是卻低于依視路、卡爾蔡司等外資品牌的毛利率55%以上。

再次，由于明月鏡片的銷售費(fèi)用率居高不下，因此決定其盈利能力的凈利潤(rùn)率也在業(yè)內(nèi)不占優(yōu)勢(shì)。例如，明月鏡片的銷售費(fèi)用率從2017年的11.56%增長(zhǎng)至2020年的20.87%，期間費(fèi)用率常年在30%以上。而其凈利潤(rùn)率，在2019-2021年期間，僅為15%左右。

2B企業(yè)做2C營(yíng)銷，價(jià)值幾何？

明月鏡片鋪天蓋地的廣告上，都赫然寫(xiě)著：“配眼鏡，選明月”的文案。不過(guò)，作為國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的鏡片廠商，消費(fèi)者對(duì)此似乎有些無(wú)感。

究其原因，終端消費(fèi)者選購(gòu)眼鏡，接觸的是眼鏡店、光學(xué)中心和眼科醫(yī)院，負(fù)責(zé)驗(yàn)光、配鏡等服務(wù)。而對(duì)于眼鏡店銷售的眼鏡采用的什么鏡片，一方面因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于專業(yè)，普通消費(fèi)者難以搞懂。另一方面，消費(fèi)者有所感知的是寶島、博士的眼鏡零售品牌，對(duì)于背后的鏡片廠商，也并不關(guān)心。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照明月鏡片的定位，其理論上并不需要和終端消費(fèi)者發(fā)生連接。據(jù)了解，明月鏡片本身并不直接經(jīng)營(yíng)眼鏡門店，只在丹陽(yáng)眼鏡城設(shè)有唯一一家實(shí)體體驗(yàn)店，除此之外，主要是直銷為主，經(jīng)銷為輔，結(jié)合自營(yíng)電商的銷售模式。

這也意味著，其面向終端消費(fèi)者所做的市場(chǎng)宣傳，營(yíng)銷效率或許并不高。而按照明月鏡片這樣的營(yíng)銷布局，眼鏡品牌門店到底推廣誰(shuí)家的鏡片，已經(jīng)不是明月鏡片說(shuō)了算，更不是并不太專業(yè)的消費(fèi)者說(shuō)了算。

因此，明月鏡片試圖通過(guò)面向C端的營(yíng)銷，來(lái)提升議價(jià)能力，或許如同竹籃打水。因?yàn)楹Ｍ馄放频募夹g(shù)實(shí)力顯而易見(jiàn)，即使消費(fèi)者自由選擇鏡片，同樣比明月鏡片具有競(jìng)爭(zhēng)力與可選性。

由此也導(dǎo)致了，明月鏡片與國(guó)際品牌拼技術(shù)，卻“技不如人”，因此只能拼價(jià)格，加入“價(jià)格戰(zhàn)”。而一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，明月鏡片近年念念不忘的高端之路，必然面臨重重障礙。

盡管價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，但是消費(fèi)者并沒(méi)有感覺(jué)眼鏡有多么便宜。相反，越來(lái)越多消費(fèi)者感覺(jué)，眼鏡已經(jīng)不再單純是矯正視力的工具，而是變成了“奢侈品”。動(dòng)輒幾百上千元的眼鏡，已經(jīng)讓整個(gè)行業(yè)陷入了“信任危機(jī)”，而明月鏡片所謂的高端鏡片，也陷入了收割智商稅的質(zhì)疑。

結(jié)語(yǔ)

作為眼鏡行業(yè)的上游企業(yè)、頭部企業(yè)，明月鏡片依靠入局時(shí)間早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有了一定的行業(yè)地位。

但是在鏡片技術(shù)方面，明月鏡片與國(guó)際品牌依然存在差距，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，明月鏡片又存在著營(yíng)銷對(duì)象不夠精準(zhǔn)、營(yíng)銷投入過(guò)大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。所以，明月鏡片毛利率雖高卻難于盈利的焦慮，一直揮之不去。

更令人擔(dān)憂的是，盡管這些問(wèn)題擺在明月鏡片面前，但是卻沒(méi)有太多立竿見(jiàn)影的解決方案。而相比而言，或許明月鏡片提升自身的技術(shù)實(shí)力、加大技術(shù)研發(fā)投入，遠(yuǎn)比大肆燒錢做營(yíng)銷，更有勝算。希望明月鏡片有朝一日能夠擺脫鏡片原材料的國(guó)際依賴，真正為國(guó)產(chǎn)鏡片的技術(shù)與質(zhì)量正名。