文 |王雨桐

2018年，電子煙行業(yè)熱潮興起，僅2019年上半年，就有35家電子煙品牌獲得了超10億融資。但同年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電商平臺全面下架電子煙產品，大批品牌在本次震蕩中銷聲匿跡。

即使受限于線上經營，但在此后的兩年里，電子煙在無序環(huán)境中快速發(fā)展，涌現出一批上市企業(yè)和頭部品牌。

然而，新的門檻再次來臨。11月26日，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》正式修改，新增一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行?！?/strong>電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管。

隨后，國家煙草專賣局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國家標準草案（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》。對電子煙的定義、煙油添加物、煙具技術要求、檢測方面等給出了明文規(guī)范，并將對電子煙參照卷煙進行管理。

過去幾年野蠻生長的國內電子煙行業(yè)，終于有了“合法身份”，泥沙俱下的電子煙行業(yè)，必將遭遇新一輪大洗牌。

靴子落地，幾家歡喜幾家愁

目前來看，大多數廠商、機構對此持積極態(tài)度。天風證券認為，監(jiān)管政策會令具有合規(guī)優(yōu)勢龍頭企業(yè)獲利；浙商證券指出，電子煙在國內規(guī)范下長期健康成長的確定性加強，持續(xù)看好后續(xù)龍頭品牌份額提升。多家電子煙公司也表態(tài)將堅決擁護條例修改。但從資本市場的情況來看，則是幾家歡喜幾家愁。

目前國內電子煙的頭部玩家是悅刻，其招股書披露，悅刻占有國內六成市場。2021年1月，悅刻的母公司霧芯科技在美股上市，正式成為國內電子煙第一股。上市第二天，股價即上漲至35美元最高價，但隨后便走入漫漫下跌路。

新政接連發(fā)布后，霧芯科技股價陷入動蕩之中，甚至于12月6日一度跌至3.3美元最低價。

位于中游的電子煙代工企業(yè)，思摩爾目前穩(wěn)居頭部。

2007年思摩爾就開始涉足電子霧化設備，一路高歌猛進，市值一度超過4000億人民幣，護城河正是其2016年研發(fā)出第一代“FEELM”陶瓷芯技術。

陶瓷芯是電子煙的核心部件，能將煙油加熱成吸進嘴中的“煙”，在生產陶瓷芯的廠商中，思摩爾國際以18.9%的市場份額位居電子煙代工龍頭，客戶包括悅刻、VUSE（英美煙草）等，而第2-5名的市占率合計僅14%。據其2021年中報，累計實現收入69.68億元，同比增長78.94%，歸母凈利潤為28.79億元，同比增長3655.26%

自今年1月份以來，思摩爾股價不斷下行，市值已經腰斬。然而，在征求意見稿發(fā)布當天，思摩爾股價大漲，雖然在此后有所回落，但總體依然較為平穩(wěn)。

對此，有分析認為，正是《征求意見稿》對原料、生產、牌照提出強監(jiān)管，利好了以技術見長的企業(yè)。這一分析也契合比亞迪近日股價上漲趨勢，比亞迪在11月推出其陶瓷芯技術品牌，被認為是圍剿摩爾思的強勁對手。

而生產合成尼古丁的兩家廠商金城醫(yī)藥、潤都股份，則因《征求意見稿》明確“煙堿提取物和煙草提取物應使用煙草中提取的煙堿”，股價應聲下跌。

12月1日，就有投資者提問金城醫(yī)藥，生產的合成尼古丁能否用于國內電子煙市場，對此金城醫(yī)藥回復，電子煙國標處于征求意見階段，還需看最終確定實際公布的電子煙標準。也是同一天，潤都股份開盤短短1秒鐘便封住跌停板，盤面上有5.6萬手賣單欲“逃離”。

行業(yè)洗牌，黎明還是黑夜？

電子煙行業(yè)，一直因為身份不明確、監(jiān)管政策不完善等原因，處在無序發(fā)展的空間內——低門檻、低成本、高毛利，涌入這條賽道的企業(yè)不計其數，產品也難免魚龍混雜。

強監(jiān)管政策落地，必將給這個行業(yè)帶來陣痛。

《電子煙管理辦法（征求意見稿）》首先確定了管理范圍，不包括加熱不燃燒和無尼古丁產品。同時在生產端準入門檻進行了大幅提升：生產端（代工、品牌、煙堿企業(yè)等）必須經國務院煙草專賣行政主管部門批準，出口型企業(yè)也需取得相應許可證。這將利好國內合規(guī)的代工廠、品牌等，大批小企業(yè)和作坊將被清理出局。

其次，“卷煙化”后的電子煙將面臨稅率的提升，廠商的利潤空間也將被進一步壓縮，必將促使企業(yè)調整現有業(yè)務和產品，無法轉嫁稅賦的企業(yè)利潤率下滑，一超多強的格局或將重塑，市場機會將平分給3-5家腰部企業(yè)。

同樣，根據新政策（征求意見稿）的精神，電子煙的上下游產業(yè)都要參照卷煙管理，“許可”、“生產計劃”等新的管理手段將對現有的品牌市場格局產生深遠的影響，一家品牌獨大的局面將一去不復返。這對行業(yè)前2-5家品牌來說卻是利好，它們能吃掉第一名讓出來的市場份額，整個行業(yè)格局趨于均衡。

而在銷售端，電子煙將經全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺批發(fā)銷售，這又將打擊渠道亂貨、微商亂價、假貨橫行等亂象，有利正規(guī)品牌、產品和渠道的發(fā)展。

電子煙廣告適用煙草廣告的有關規(guī)定，也將進一步遏制部分電子煙品牌將“戒煙”“健康”“潮流”等夸大或無根據詞匯進行過度營銷、虛假宣傳的行為，對部分以營銷手段搶奪消費者眼球的品牌來說，也將是一場重創(chuàng)。

美國作為全球第一大電子煙消費國，FDA（即美國食品藥品監(jiān)督管理局）的監(jiān)管動態(tài)是全球的主流監(jiān)管風向標。

FDA要求所有電子煙品牌和廠家都必須提交“煙草制品預上市申請（PMTA）”，由FDA的授權決定該產品是否能在美銷售，如果未能通過審批，則必須下架產品。

該項申請啟動至今已一年有余，但申請之難、花費之高，不是小品牌能夠承受的。

據相關報道，悅刻也于去年9月啟動美國PMTA項目，網傳投入已高達1.5億，但目前仍未有信息表明悅刻已正式提交申請。

據公開報道，目前唯一一家申請了煙油PMTA的中資電子煙企業(yè)只有鉑德（深圳）科技有限公司。鉑德2016年開始準備材料，四年后的2020年9月8日才正式向FDA提交。

國內電子煙參照卷煙監(jiān)管后，或許也將走向與美國PMTA類似的許可證申請之路。

而在這條路上，必然只有積累了技術、資本、人才的合規(guī)企業(yè)，才將重新組成良性的行業(yè)市場。

焦點轉移，中煙背景品牌或將搶灘

國內傳統(tǒng)煙草制品實行專賣管制，即由國家煙草專賣局負責對國內生產的煙草制品進行統(tǒng)一管理，中國煙草總公司負責銷售。

電子煙參照卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行后，中煙對電子煙行業(yè)的掌控力也將進一步加強。

這一信號，預示著電子煙從市場化生意轉向半市場化半政策化生意，這對于過去一直以市場化見長的品牌或許并非優(yōu)勢。

本質上，電子煙搶占的還是傳統(tǒng)卷煙的一杯羹。如果直接和中煙構成競爭關系，結局恐怕不會太好。最有可能在此次洗牌過程中搶灘的，還是與中煙有合作關系或擁有中煙背景的企業(yè)和品牌。

對此，國泰君安也分析認為，對于加熱不燃燒產業(yè)鏈，修例落地將提升市場對于國家煙草局推出相關產品的預期，短期內與國家煙草局有緊密合作的公司、在產業(yè)鏈中有布局的公司的關注度將提升。

從中煙自身布局來看，據興業(yè)證券研報，早在2018年，中煙就將電子煙逐步商業(yè)化，推出自有品牌的電子煙，并通過戰(zhàn)略投資，入股了電子煙企業(yè)。

中煙子公司云南中煙工業(yè)有限責任公司“一種智能加熱不燃燒電子煙”專利于1月29日被授權公開，摘要為本實用新型公開了一種智能加熱不燃燒電子煙。

公開資料顯示，鉑德的股東中包含了財政部國家中小企業(yè)發(fā)展基金、深圳市南山區(qū)的國資，是行業(yè)為數不多的有國資股東背景的電子煙企業(yè)。

同時，中煙供應鏈企業(yè)，如與云南中煙唯一戰(zhàn)略合作民企的國內煙標龍頭勁嘉股份，于2014年投身電子煙研發(fā)，同時為悅刻、魔笛提供電子煙包裝，還有如擁有新型薄片唯一民營牌照的國內煙用香精龍頭華寶國際等，或許都將乘上東風。

結語

《征求意見稿》擬在發(fā)布后后3-5個月內正式實施，相關反饋意見需要在1月29日前反饋組織起草部門。照此推算，相關政策最早會在2022年5月實施，最晚會在2022年7月實施。

在過渡期內，電子煙行業(yè)企業(yè)還有調整策略，迎接挑戰(zhàn)的機會。不過，究其根本，無論監(jiān)管如何升級，對于任何行業(yè)的企業(yè)來說，只有掌握研發(fā)實力、產品品質合規(guī)的企業(yè)才能夠笑到最后。

科技先生，知名科技媒體，前身成立于2007年，關注互聯(lián)網、智能家居、手機數碼、新零售、在線教育、產業(yè)互聯(lián)網等領域。