作者|諾北

大概是三個多月前，筆者撰寫了《Steam有對手了，從新平臺的入局我們能看到什么？》一文，彼時，國外最大語音交流平臺Discord剛剛宣布切入游戲在線零售領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士認為，Steam在PC游戲銷售領(lǐng)域多年來沒有重大競爭的原因之一，只是因為沒有人試圖將其“趕下皇位”。

一段時間過去了，果然如當時文中說言，游戲分發(fā)領(lǐng)域又起了變化。首先是11月21日，聯(lián)想宣布將在北美上線PC游戲商城Legion Game Store，該商城將銷售超200款游戲，包括3A大作《輻射76》、《戰(zhàn)地5》以及熱門獨立游戲《死亡細胞》、《Frostpunk》等。

12月，EPIC Games推出游戲分銷商城EPIC Games Store，開發(fā)者能夠獲取88%的營收分成。Epic還表示如果游戲開發(fā)方采用他們旗下UE4引擎制作的游戲上架EPIC Games Store，將不會免除其游戲開發(fā)引擎的使用費用，并承諾基于Unity或其他引擎開發(fā)的游戲也會在將來也會在EPIC Games Store得到減免。

似乎是站在道德制高點上的Epic Game Store

Epic創(chuàng)始人Tim Sweeney向來對Steam和GOG的態(tài)度頗為不屑，他曾明確表示數(shù)字商店不配收30%那么高的抽成（似乎特指Google play和Steam等巨頭分銷平臺），推出自家平臺后，他在接受采訪時談到，身為游戲從業(yè)人員應(yīng)該為游戲產(chǎn)業(yè)的顯著增長和活力負責，特別是提供引擎、商城、平臺等各類服務(wù)的公司，應(yīng)該更加合適地定價。

因為Epic同樣是從抽成中走出來的，所不同的是，《堡壘之夜》的大熱令其更多的反思了廣義上的游戲市場，今年7月，Epic自愿放棄了自家引擎虛幻4的三成抽成，同樣降至12%。

在對抗“暴力”方面，擁有了看家產(chǎn)品《堡壘之夜》Epic還嘗試繞過Google play從自己官網(wǎng)發(fā)布Android版《堡壘之夜》，甚至還鬧出了一些笑話。但在上交“保護費”這一做法上，Epic秉承能不交則不交的原則，一意孤行。

有趣的是，早前有市場研究機構(gòu)給出數(shù)據(jù)，《堡壘之夜》Apple store的日均流水約為200萬美元，每天有近60萬美元的營收流向了蘋果公司。而隨著分發(fā)平臺的資源分流，這一情況在其他非閉合平臺上，似乎即將能夠避免。

在其他硬件的游戲分發(fā)平臺上，Sweeney認為，Epic的分成模式并不是針對Steam的惡性競爭，Epic從過去一年《堡壘之夜》的運營中了解到PC上運營數(shù)字商店的成本合計約在7%到8%之間，因而他預(yù)測，至少在目前看來，EPIC Games Store收取12%的抽成仍然有利可圖。

不僅是Epic，如今越來越多的游戲開發(fā)者，對渠道抽取大額利潤表達擔憂，有開發(fā)者指出，游戲分發(fā)渠道發(fā)展的難點在于開發(fā)者的強勢，游戲是內(nèi)容導(dǎo)向的市場，大的游戲開發(fā)者擁有很強的市場號召力，甚至中小團隊也能利用社交網(wǎng)絡(luò)進行自產(chǎn)自宣，但如果渠道對產(chǎn)品生產(chǎn)攫掠太多的話，對產(chǎn)業(yè)底層發(fā)展建設(shè)相當不利。

感到后背發(fā)涼的Steam也在尋求某種解決辦法，最直接的就是，也就在Epic推出自家商店前幾天，Steam宣布自2018年10月1日起，降低其分發(fā)抽成比例。當一款游戲營收（包括游戲的拓展內(nèi)容、氪金消費等收入）超過1000萬美元，那么抽成比例會降到25%，開發(fā)者能夠多獲得5%，當游戲的總營收超過5000萬美元后，比例繼續(xù)傾斜到兩成。

更重要的是，Valve還放松了其對銷售數(shù)據(jù)的嚴格管控。游戲廠商現(xiàn)在有權(quán) “與他認為合適”的人分享其游戲銷售信息，無論這個“他”是其他公司或是公眾。公開透明后，Steam的數(shù)據(jù)壟斷將不復(fù)存在，許多開發(fā)者將獲得更加準確的預(yù)測信息（那不知Valve是否會恢復(fù)開放Steam 數(shù)據(jù)訪問限制）。

但有業(yè)內(nèi)人士認為，對于Steam這種私人公司來講，在不考慮投資方的條件下，該返利條件明顯過于苛刻，除一線廠商或部分二線廠商外，對其他游戲廠商來講，該條件形同虛設(shè)。在應(yīng)對這一市場變化上，除了引導(dǎo)用戶逆向關(guān)注游戲開發(fā)及發(fā)行商，目前看來，Valve還需要更多手段鞏固“王位”。

由聯(lián)想預(yù)裝所引發(fā)的渠道與媒體的思考

另一方面，一直在北美開展PC硬件業(yè)務(wù)的聯(lián)想，此次染指軟件層面的游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，但相較于Steam等平臺在游戲引進、社區(qū)建設(shè)、游戲服務(wù)等多個方面的長期運作，缺乏游戲行業(yè)積累的聯(lián)想想要蛋糕分杯絕非易事。

但有趣的是，在所有這些都已成為業(yè)界共識的時候，像Discord、聯(lián)想這類新力量仍然毅然決然的選擇強勢切入游戲分發(fā)市場，其中緣由耐人尋味。

據(jù)聯(lián)想集團公布的截至2018年9月30日的第二財季業(yè)績顯示，聯(lián)想在個人電腦及智能設(shè)備的營收與利潤方面的增長迅猛，但曾積極布局的移動業(yè)務(wù)卻持續(xù)虧損?；诼?lián)想的優(yōu)勢及短板，踏足游戲分發(fā)也為聯(lián)想開啟了新盈利點的探索，利用聯(lián)想PC終端占有率較高的北美地區(qū)的硬件優(yōu)勢涉足游戲分發(fā)，似乎正是這樣一個選擇。

聯(lián)想的做法是，將其游戲商城Legion Game Store預(yù)裝于聯(lián)想PC整機的Vantage應(yīng)用程序中，這些PC用戶不需要安裝附加軟件即可訪新的游戲商城。數(shù)據(jù)披露，2018年第三季度聯(lián)想一共銷售了1615.2萬臺個人電腦，占據(jù)24%的全球市場份額，高于惠普22.8%，位居全球第一。這種捆綁及植入式做法，其實先例早已有之。華為、小米、vivo、OPPO等手機廠商均預(yù)裝自帶應(yīng)用商店以搶占第三方應(yīng)用分發(fā)市場。因為用戶是懶惰的，你給他準備好封閉直通車，許多人可能就會放棄沿路的風(fēng)光。廠商憑借手機的保有率，這一做法已經(jīng)造成應(yīng)用寶、豌豆莢等老牌分發(fā)商店的分流。

目前看來，手游所帶來的現(xiàn)金流，讓第三方應(yīng)用商店很快就轉(zhuǎn)變了角色，大力布局游戲領(lǐng)域。在手機應(yīng)用分發(fā)市場，應(yīng)用寶、豌豆莢這類第三方應(yīng)用分發(fā)巨頭的特點是應(yīng)用多、覆蓋廣，許多新晉第三方應(yīng)用商店就是致力為用戶提供個性化服務(wù)，做垂直領(lǐng)域細分、人群細分的分發(fā)商店。做個也許不是很恰當?shù)谋扔?，在游戲分發(fā)領(lǐng)域，目前巨頭是Steam，而這些新晉第三方游戲分發(fā)市場是現(xiàn)在正在做游戲?qū)I(yè)推薦的Discord游戲平臺。

在手機應(yīng)用方面，由于安卓應(yīng)用產(chǎn)品數(shù)量龐大，用戶往往只會關(guān)注榜單上的排名靠前的APP，大量優(yōu)秀的APP因此而埋沒。這一現(xiàn)象在目前的Steam平臺表現(xiàn)尤為突出，由于游戲基數(shù)大，許多優(yōu)秀的獨立或非獨立游戲得不到關(guān)注，而對他們來講，推廣費用遠遠高于承受能力，對這部分游戲開發(fā)者來說，選擇新晉第三方應(yīng)用商店似乎更為適合。

這也是Steam的“原罪”作在，目前Steam中游戲超過27000種，2018年數(shù)據(jù)庫還將增加超過10,000種游戲。強大的市場占有率也為其融入了不少壟斷意味，在今年，像《太吾繪卷》這類游戲在Steam平臺大熱仍屬鳳毛麟角。有游戲開發(fā)者曾告訴筆者，因為缺少宣發(fā)資源，更多的是不少優(yōu)秀獨立游戲淹沒在Steam每日發(fā)售的洪流中。

雖然聯(lián)想預(yù)裝之舉主要目的是尋找新的模式進一步提升PC業(yè)務(wù)收入，但不得不說，聯(lián)想商店上線選擇的時機頗為討巧?？梢哉f，一眾分發(fā)平臺的推出，也對Steam進行了圍追堵截之勢。

至于在北美先一步上線的原因，聯(lián)想官方的解釋是，目前聯(lián)想在國內(nèi)游戲領(lǐng)域仍然主營游戲終端及周邊外設(shè)，同時考慮與一些游戲IP合作。但業(yè)界有聲音認為，雖然Legion Game Store近期不會登陸中國，但是隨著國內(nèi)游戲市場的不斷培育與崛起，未來一定會有更多擁有一定積累的廠商切入國內(nèi)游戲分發(fā)更加垂直細分的領(lǐng)域。

搭建游戲分發(fā)平臺，除了用戶外，還需要廠商有充足的產(chǎn)品和內(nèi)容，而這一方面，以PC硬件為主營業(yè)務(wù)的聯(lián)想并不具備優(yōu)勢。有從業(yè)人員表示，近期上線的各個游戲分發(fā)平臺之間的競爭，更重要的是在于內(nèi)容競爭，這里就特指游戲品種的供應(yīng)和社區(qū)內(nèi)容的沉淀。

而如今，融合了“渠道”和“媒體”屬性的功能性分發(fā)平臺早已成為游戲分發(fā)生態(tài)的主力軍。未來，單純的渠道或者單純的媒體都無法滿足玩家多元化的產(chǎn)品和社交需求，這些全新出爐的融合了“渠道”和“媒體”的綜合性游戲分發(fā)渠道將帶給行業(yè)新一輪的變革。

Epic Games公司員工、SteamSpy創(chuàng)始人Sergey Galyonkin就透露，在媒體屬性上，為避免惡意差評，Epic Games Store將不做玩家論壇，同時也不做社交媒體式的工具，Epic決定弱化商店頁面的曝光率，同時增加類似于推特式的消息系統(tǒng)，點對點為玩家推送相應(yīng)的產(chǎn)品信息?！耙驗?，大多數(shù)游戲開發(fā)者更愿意去Reddit或者Discord這類專業(yè)開發(fā)者論壇討論交流?！?/p>

反觀國內(nèi)，近年來游戲產(chǎn)業(yè)渠道和內(nèi)容兩極分化明顯，游戲渠道越來越壯大，游戲媒體則日漸式微。早期，渠道與媒體之間的仍然存在主要差異，而隨著行業(yè)的發(fā)展，渠道和媒體間的關(guān)系越發(fā)的微妙，大渠道為玩家提供豐富的產(chǎn)品，而部分中小渠道為了避開大渠道的鋒芒形成差異化，轉(zhuǎn)而為客戶附加服務(wù)，這些服務(wù)更具媒體屬性。

大渠道壟斷產(chǎn)品、中小渠道掠奪媒體資源的現(xiàn)狀下，純游戲媒體更容易被渠道擠壓。在業(yè)界的探索上，某些綜合渠道和媒體屬性的社區(qū)型游戲分發(fā)平臺如Taptap應(yīng)運而生。通過編輯推薦等方式為用戶提供渠道服務(wù)，同時通過管控嚴格的一套UGC生產(chǎn)模式，讓產(chǎn)品和玩家形成互惠互利的良性關(guān)聯(lián)。這一模式，似乎在未來國內(nèi)的PC游戲分發(fā)領(lǐng)域，也即將揭曉。

寫在最后：

僅僅在Epic正式宣布自家游戲商城上線之后這幾天內(nèi)，關(guān)于不再上線Steam平臺的游戲新作消息就在不斷傳來。例如，早的有《輻射76》、近的有《狂怒2》都通過暴雪自家游戲分發(fā)平臺http://Bethesda.net發(fā)售。

對于Steam來講，戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。而曾經(jīng)承諾（或計劃）上架Steam平臺的工廠建造類游戲《Satisfactory》、太空模擬類游戲《Genesis Alpha One》也表示在游戲發(fā)售不會在 Steam 首發(fā)，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)Epic Game Store。并有作品承諾將在Epic Game Store獨占一年。

此外，已經(jīng)在 EGS 發(fā)售的《Ashen》，其 Steam 商店頁面上的發(fā)售日期成為了“待定”；《堡壘》和《晶體劍》開發(fā)商最新作《Hades》目前已經(jīng)在 EGS 開啟“Early Access”測試，而 Steam 商城目前甚至都沒有上架。

而這還僅僅是Epic一家的產(chǎn)品，不難想象，2019年，不管國內(nèi)或國外，關(guān)于游戲分發(fā)的搶占或分割之勢將愈演愈烈，我們不妨摩拳擦掌，再靜候“佳音”。