作者/小趴

“商品是唯一一種可以貫穿文字、動(dòng)漫、影視等多種衍生內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)存在?！?/span>

在剛剛過去的5月，地處杭州的復(fù)合型購物中心——杭州湖濱銀泰in77舉辦了一場名為“一人之下·異行未來”的商業(yè)展陳。

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這是一場頗有亮點(diǎn)的、在商業(yè)地產(chǎn)與國產(chǎn)漫畫IP之間進(jìn)行的合作：展覽期間，該中心不僅展示了大量與《一人之下》有關(guān)的各類內(nèi)容，也落地了兼具商業(yè)功能的酒吧快閃店——“人間客酒吧”；《一人之下》的漫畫原作者米二也親臨現(xiàn)場，進(jìn)行了一場人聲鼎沸的線下簽售會(huì)。

也同樣是在5月，浙江省杭州市臨安區(qū)河橋古鎮(zhèn)的《狐妖小紅娘》景區(qū)也開始對外試營業(yè)——千年古鎮(zhèn)以其象征性的建筑群，實(shí)景還原了大量《狐妖小紅娘》中的細(xì)節(jié)：涂山城樓、妖馨齋、通道包子鋪……使得各類獨(dú)具特色的行浸式演出成為可能。

試營業(yè)當(dāng)天，大量身著漢服及Cos服飾的游客來到景區(qū)，一同在線下感受《狐妖小紅娘》的魅力。

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事實(shí)上，無論是《一人之下》亦或是《狐妖小紅娘》，這些作品與線下產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作的事例，均為騰訊動(dòng)漫近半年來的一些新嘗試，目的是推動(dòng)原創(chuàng)IP進(jìn)行商品化開發(fā)。

自去年12月舉辦閉門交流會(huì)以來，騰訊動(dòng)漫在其漫畫內(nèi)容布局、站內(nèi)運(yùn)營策略以及IP開發(fā)等多個(gè)方面，都進(jìn)行了不少策略上的調(diào)整。而加大對IP商品化開發(fā)的力度，便是其中一環(huán)。

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恰逢6月3日閱文集團(tuán)在上海舉辦年度發(fā)布會(huì)，針對會(huì)上提出的“把IP落成實(shí)體，讓好故事’觸手可及’”，我們聯(lián)系到了騰訊動(dòng)漫版權(quán)總監(jiān)梅雪，請他從負(fù)責(zé)的IP版權(quán)開發(fā)，為我們介紹、分享騰訊動(dòng)漫近半年來在IP商品化上的戰(zhàn)略變化與思考。

一、IP的商業(yè)化開發(fā)

在了解騰訊動(dòng)漫的最新動(dòng)向前，我們首先需要回顧一下它以往在IP商業(yè)化開發(fā)上的戰(zhàn)略與進(jìn)展。

IP商業(yè)化開發(fā)在如今的漫畫行業(yè)中，已然成為一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。漫畫內(nèi)容生產(chǎn)出來后，可以通過授權(quán)等多種方式與消費(fèi)行業(yè)深度結(jié)合，以獲得更大的商業(yè)回報(bào)。

目前，單純依靠內(nèi)容創(chuàng)作帶來的收入顯然無法完全支撐行業(yè)的發(fā)展。在此背景下，IP商業(yè)化開發(fā)，無疑為創(chuàng)造行業(yè)收入提供了一條重要途徑——這也是騰訊動(dòng)漫一直堅(jiān)持的方向。

以騰訊動(dòng)漫旗下的頭部原創(chuàng)漫畫《一人之下》為例，這部作品曾分別在2016年、2017年、以及2020年被改編為三季動(dòng)畫。

第一、第二季制作于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展的黎明期。兩部作品豆瓣8.8、9.1的高分及其帶來的口碑，為IP的商業(yè)化開發(fā)奠定了非常良好的基礎(chǔ)。

前兩季播出時(shí)，圍繞《一人之下》的IP商業(yè)化規(guī)劃便已悄然成型——作品中多位角色的手辦、周邊乃至IP延伸出的服飾品牌等，一應(yīng)俱全。

2018年，騰訊動(dòng)漫還推出了一人之下的潮牌“人有靈”

隨著2020年《一人之下》第三季中驚艷的武打場景不斷破圈，動(dòng)畫的第四季也被提上了日程——在剛剛結(jié)束的閱文年度發(fā)布會(huì)上，閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、騰訊影業(yè)高級副總裁、騰訊影業(yè)電影業(yè)務(wù)總裁鄒正宇就在發(fā)言中提到，騰訊動(dòng)漫與閱文集團(tuán)方面正在開發(fā)超50部的動(dòng)畫項(xiàng)目，而現(xiàn)代都市背景下的《一人之下》便是其中之一。

與之相應(yīng)，如果我們從IP商業(yè)化的角度回顧，2020年對于《一人之下》，同樣是一個(gè)非常特殊的年份——7月，MLB美職棒大聯(lián)盟宣布與騰訊動(dòng)漫旗下頭部國漫IP《一人之下》達(dá)成合作，這也是國漫與國際頂級體育賽事的首次跨界融合；接下來的10月，騰訊影業(yè)則官宣了《一人之下》的真人系列電影項(xiàng)目。

也正是依靠著持之以恒的態(tài)度，騰訊動(dòng)漫同樣還孕育了包括《狐妖小紅娘》《秦俠》《我是大神仙》在內(nèi)的多個(gè)IP項(xiàng)目，并在持續(xù)完善其IP商業(yè)化開發(fā)的體系。

雖然騰訊動(dòng)漫在IP商業(yè)化方面已經(jīng)有了大量的經(jīng)驗(yàn)積累，但IP的商品化卻一直未被列入IP商業(yè)化的主賽道——從近年的趨勢來看，這無疑會(huì)是一個(gè)新的增長點(diǎn)。

去年12月，梅雪就曾在騰訊動(dòng)漫的閉門交流會(huì)上透露，2020年，騰訊動(dòng)漫完成了商業(yè)模式升級，目前其體系已經(jīng)涵蓋商業(yè)發(fā)行、IP授權(quán)、商品化、綜合業(yè)務(wù)等多個(gè)方面。其中，IP衍生商品已拓展進(jìn)大眾的衣、食、用、行、玩上，而IP的商品化開發(fā)也已經(jīng)被正式列為商業(yè)化的主賽道之一。

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接下來，就讓我們進(jìn)入對騰訊動(dòng)漫版權(quán)總監(jiān)梅雪的專訪——雖然僅僅只過去了半年，但騰訊動(dòng)漫在IP商品化上的思考已日臻成熟。

二、梅雪：聯(lián)手閱文開設(shè)IP增值中心，騰訊動(dòng)漫對IP商品化的理解與布局

·對IP商品化的理解

鑒于去年12月，騰訊動(dòng)漫提出將IP商品化正式列為商業(yè)化的主賽道之一，我們最先向梅雪詢問的，就是騰訊動(dòng)漫目前對于“IP商品化”的定義與理解。

據(jù)梅雪透露，騰訊動(dòng)漫對于IP商品化的認(rèn)識可以分為三個(gè)方面——

從IP的角度來說，梅雪認(rèn)為商品是唯一一種可以貫穿文字、動(dòng)漫、影視等多種衍生內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)存在。好的商品以及線下實(shí)景的開發(fā)，都能夠幫助擴(kuò)大IP的影響力并延長其生命力。因此從IP培育的角度來講，IP商品化“本身是一個(gè)我們一定要去做的事。”

此外，如今IP商品化的市場規(guī)模，也同樣是非常重要的一個(gè)考量因素。梅雪以一組數(shù)據(jù)進(jìn)行了說明：“2019年全球IP授權(quán)商品的GMV*有2900多億美金，國內(nèi)也首次達(dá)到140億美金，國內(nèi)是占到全球的5%，其實(shí)可以有機(jī)會(huì)提高”。而國內(nèi)近兩年也涌現(xiàn)出了如盲盒、劇本殺等新興賽道等，在騰訊動(dòng)漫看來，也將會(huì)是“很好的生意”。

*GMV：商品銷售總額

最后，騰訊動(dòng)漫推進(jìn)IP商品化，同樣有其對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的希冀。梅雪表示，國內(nèi)的漫畫行業(yè)起步相對較晚，如今也出現(xiàn)了越來越多的合作伙伴。騰訊動(dòng)漫作為IP版權(quán)方，“既要對創(chuàng)作者交給我們的作品負(fù)責(zé)，也希望能夠?qū)φ麄€(gè)生態(tài)有更多的賦能，這樣的話才能讓我們IP整個(gè)的商業(yè)化空間，或者說IP大領(lǐng)域擁有很好的結(jié)構(gòu)。”

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不難發(fā)現(xiàn)，騰訊動(dòng)漫對于IP商品化已經(jīng)有了較為明確的概念以及一些相應(yīng)的布局，而作為一家有著很強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的內(nèi)容企業(yè)，我們也同樣好奇騰訊動(dòng)漫在這一方面，對于自身的認(rèn)知和定位。

由此，我們也向梅雪詢問了騰訊動(dòng)漫在商品企劃、商業(yè)設(shè)計(jì)，線上線下資源整合等方面的情況。

“我們的優(yōu)勢還是在內(nèi)容和線上的部分，我們的內(nèi)容非常豐富，不管是文字、還是動(dòng)漫。類型也很多?！泵费┱J(rèn)為，騰訊動(dòng)漫此前積累的海量內(nèi)容是IP商品化過程中非常重要的一大優(yōu)勢。而在對《一人之下》等IP進(jìn)行開發(fā)時(shí)，騰訊動(dòng)漫也積累了從動(dòng)畫到劇集到電影多個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是騰訊動(dòng)漫可以進(jìn)行結(jié)合的部分。

此外，作為騰訊系的一員，騰訊動(dòng)漫也與騰訊視頻、微視、QQ、應(yīng)用寶等其他線上生態(tài)有著關(guān)聯(lián)。梅雪認(rèn)為，這些資源的整合協(xié)同，將為騰訊動(dòng)漫的IP進(jìn)一步加持。

·IP增值中心

除了對IP商品化開發(fā)的重視，騰訊動(dòng)漫在這半年當(dāng)中也結(jié)合“大閱文”戰(zhàn)略，在IP商業(yè)化開發(fā)的整體方向上，也進(jìn)行了一些新的規(guī)劃。

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在6月3日的閱文年度發(fā)布會(huì)上，鄒正宇先生公布了關(guān)于動(dòng)漫商品化的最新思考與進(jìn)展，“我們在系統(tǒng)化、規(guī)?；刈鲩L線投入和布局，包括線上線下渠道整合，供應(yīng)鏈探索等等”，“也將一如既往地延續(xù)騰訊與閱文對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大維權(quán)力度，和創(chuàng)作者、合作伙伴共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?！?

據(jù)了解，基于“大閱文”的未來方向，閱文今年年初在動(dòng)漫業(yè)務(wù)部下成立“IP增值中心”，將發(fā)力消費(fèi)品供應(yīng)鏈、全品類潮玩、線下實(shí)景消費(fèi)三大賽道，加深與產(chǎn)業(yè)上下游的合作與聯(lián)動(dòng)。

梅雪透露，之所以選擇在這一時(shí)間點(diǎn)設(shè)立IP增值中心，是因?yàn)殚單膭?dòng)漫與騰訊動(dòng)漫在IP孵化、放大等方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，閱文擁有豐富的IP積累，而現(xiàn)在國內(nèi)用戶的審美和需求也發(fā)生了非常大的變化。雙方其實(shí)在去年就已開始相應(yīng)的合作。

在IP增值中心新布局的三大賽道當(dāng)中，線下業(yè)態(tài)的的布局尤其引起了我們的注意——就以往的經(jīng)驗(yàn)而言，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)在這一領(lǐng)域集中發(fā)力的情況并不多見。梅雪認(rèn)為，對故事形象的IP里有一定延續(xù)性的領(lǐng)域，未來都會(huì)去考慮嘗試。就線下業(yè)態(tài)而言，實(shí)際是線下的場景還原線上的內(nèi)容，在提升粉絲歸屬感的同時(shí)，也滿足了他們線下社交的需求。

結(jié)語

通過與梅雪的交流，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊動(dòng)漫在短短半年內(nèi)，已經(jīng)在IP商品化方面落實(shí)了不少此前規(guī)劃的新舉措，也針對近期的市場趨勢做出了相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。市場趨勢的變化以及去年戰(zhàn)略方向的錨定，都使得騰訊動(dòng)漫的調(diào)整，發(fā)生得愈加迅速。

而從一個(gè)更宏觀的角度來說，未來半年，隨著大閱文戰(zhàn)略的提出以及“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”的逐步落地，騰訊動(dòng)漫也必將給國內(nèi)動(dòng)、漫畫產(chǎn)業(yè)帶來更為長遠(yuǎn)的影響。對此，就讓我們拭目以待。

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