漫威如何用漫畫(huà)做廣告？

2019-04-24 12:14 作者:三文娛 0人讀過(guò) | 我要投稿

ACGN洞察

訪問(wèn)三文娛網(wǎng)站3wyu.com查看產(chǎn)業(yè)必讀文章

漫威如何用漫畫(huà)做廣告？

作者：Dkphhh

還沒(méi)正式上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，中國(guó)大陸票房已經(jīng)突破7億元。

漫威的吸金能力不僅僅是電影票房。

就像前幾天我們挖掘出藏在迪士尼樂(lè)園里的“房地產(chǎn)”業(yè)務(wù)一樣，漫威同樣也有能讓你驚嘆“原來(lái)你是這樣的漫威”的一面——漫威還是個(gè)廣告公司。

漫威下屬的漫威客戶定制團(tuán)隊(duì)（Marvel Custom Solutions）一直為廣告主提供廣告制作服務(wù)。

（《“房地產(chǎn)商”迪士尼都有哪些家當(dāng)？不止漫威星戰(zhàn)皮克斯福克斯》）

漫威客戶定制這支小團(tuán)隊(duì)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始就已經(jīng)存在，人數(shù)不多，一直默默經(jīng)營(yíng)，早年間主要負(fù)責(zé)幫漫威的零售商賣(mài)DVD。直到2012年的《復(fù)仇者聯(lián)盟》爆紅后，非娛樂(lè)業(yè)的客戶才認(rèn)可了漫威的價(jià)值，開(kāi)始尋求與漫威在廣告業(yè)務(wù)方面合作。

漫威的廣告客戶，大部分你都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有Adobe、雷克薩斯、福特，以及一些你可能意想不到的，例如化妝品牌科顏氏、貝玲妃，還有個(gè)護(hù)產(chǎn)品廠商金佰利（高潔絲）。從這些廣告主選擇與漫威合作來(lái)看，所謂“女性對(duì)超級(jí)英雄不感冒”似乎是一個(gè)偏見(jiàn)。

此外，漫威也和一些公益性的非盈利組織有過(guò)合作，例如在上世紀(jì)九十年代和前美國(guó)第一夫人南?！だ锔献鞯摹皩?duì)毒品說(shuō)不”（Just Say No）推廣活動(dòng)，還有2016年與美國(guó) Crohn’s & Colitis 基金會(huì)合作的腸炎疾病護(hù)理科普活動(dòng)，這家基金會(huì)一直關(guān)注腸胃疾病的治療。

漫畫(huà)是這支廣告團(tuán)隊(duì)是漫威最熟練的廣告形式，但他們也在嘗試擴(kuò)大自己的邊界，提供更多樣化的服務(wù)。另外值得一提的是，漫威的廣告團(tuán)隊(duì)與漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)并非完全獨(dú)立，廣告團(tuán)隊(duì)可以征用漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)的編劇和畫(huà)師。

科顏氏的廣告漫畫(huà)選了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)當(dāng)主角，漫畫(huà)中除了大家習(xí)以為常的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)懲奸除惡還順帶介紹了科顏氏的品牌歷史。科顏氏美國(guó)區(qū)總裁 Chris Salgardo 說(shuō)：“我喜歡漫畫(huà)激發(fā)想象力的方式，所以我們選擇和漫威合作，希望激發(fā)他們的讀者來(lái)了解科顏氏的歷史?！?/p>

還有蜘蛛俠“代言”的GoodNites尿不濕，除了專門(mén)的漫畫(huà)，蜘蛛俠也登上了產(chǎn)品包裝。

蜘蛛俠的廣告漫畫(huà)

GoodNites尿不濕包裝

貝玲妃的案例也值得一提，他們邀請(qǐng)漫威為他們創(chuàng)作了一個(gè)原創(chuàng)角色 Spy Gal（特工 Gal）并配了一期漫畫(huà)。

除了原創(chuàng)的漫畫(huà)角色，漫威還為NBA 球隊(duì)布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)創(chuàng)作了吉祥物布魯克林騎士（BrooklyKnight），這也是NBA歷史上第一個(gè)超級(jí)英雄形象的吉祥物。

當(dāng)然，人物都有了，肯定少不了漫畫(huà)。2012年11月，布魯克林騎士正式亮相籃網(wǎng)主場(chǎng)的時(shí)候，漫威也為布魯克林騎士出版了一期32頁(yè)的短篇漫畫(huà)。編劇是負(fù)責(zé)過(guò)雷神和奇異博士的Jason Aaron。

不過(guò)這個(gè)吉祥物并不怎么受球迷待見(jiàn)，所以兩個(gè)賽季后，布魯克林騎士就宣布“退役”了。這也是漫威廣告團(tuán)隊(duì)為數(shù)不多的失敗案例。

漫威的廣告漫畫(huà)最早是做成插頁(yè)放進(jìn)每一期漫畫(huà)雜志里。前文提到的“對(duì)毒品說(shuō)不”廣告幾乎在漫威當(dāng)時(shí)的所有雜志里都出現(xiàn)過(guò)，連載了4個(gè)月，每一期有8頁(yè)，主角是蜘蛛俠。當(dāng)時(shí)的蜘蛛俠幾乎是這類(lèi)公益廣告的?？?，所以后來(lái)還專門(mén)有一本集子叫《蜘蛛俠大戰(zhàn)物質(zhì)濫用》（Spider-Man Fights Substance Abuse）

隨著時(shí)代進(jìn)步，紙質(zhì)出版物銷(xiāo)量下滑，漫威的官網(wǎng)也開(kāi)始刊載漫畫(huà)。現(xiàn)在漫威創(chuàng)作的廣告漫畫(huà)都能在官網(wǎng)的"READ FOR FREE"那一欄里找到，當(dāng)然，這一欄里也不只有廣告漫畫(huà)，也有一些免費(fèi)的正式漫畫(huà)可供閱讀。

廣告漫畫(huà)的連載傳統(tǒng)也被保留了下來(lái)。在官網(wǎng)上雷克薩斯的廣告漫畫(huà)《黑豹：機(jī)械之魂》（Black Panther: Soul of a Machine ）一共連載了8期，每期12頁(yè)，講了一共人工智能入侵瓦坎達(dá)，黑豹再次挺身而出拯救世界的故事，當(dāng)然，是在雷克薩斯汽車(chē)的幫助下。

漫威的老對(duì)手DC也有廣告業(yè)務(wù)，而且和漫威一樣,DC的漫畫(huà)廣告也是由漫畫(huà)部門(mén)的編劇和藝術(shù)家親自操刀制作。DC 比較知名的廣告客戶有通用磨坊和TNT電視臺(tái)。下面這幅漫畫(huà)里講述的就是，TNT電視臺(tái)“Inside the NBA”的節(jié)目主持人采訪正義聯(lián)盟里的超級(jí)英雄們。

2016年，漫威對(duì)自己的商務(wù)部門(mén)做了架構(gòu)調(diào)整，將原來(lái)的客戶定制團(tuán)隊(duì)與電影電視廣告團(tuán)隊(duì)合并，成了全球合作（Global Partnerships）部門(mén)的下屬機(jī)構(gòu)。

漫威娛樂(lè)高級(jí)副總裁 Mindy Hamilton 解釋說(shuō)，整合是為了更好的服務(wù)客戶：“作為品牌客戶，你來(lái)這里不應(yīng)該只是贊助電影發(fā)行，還有很多辦法可以觸達(dá)我們的粉絲。”在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部整合以后，漫威的廣告合作形式也越來(lái)越多樣化，從電影到官網(wǎng)上能看到的數(shù)字漫畫(huà)，再到 Instagram、Snapchat、Facebook 等新媒體平臺(tái)的段內(nèi)容，都被囊括其中。

例如銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)的“官方座駕”福特，就不僅僅只是出現(xiàn)在了《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》的電影中，漫威同樣也專門(mén)為他們出版一了期主題漫畫(huà)，還在漫威官方Y(jié)ouTube頻道上為其創(chuàng)作了視頻內(nèi)容。

銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)與福特汽車(chē)的漫畫(huà)

漫威YouTube頻道的福特推廣視頻的截圖

在談到這些品牌為什么選擇與漫威合作時(shí)，漫威的電視、出版與品牌管理總裁 Dan Buckley 解釋了原因：“他們要么是想要我們的角色與他們的消費(fèi)者對(duì)話，因?yàn)槲覀兊慕巧ê彤a(chǎn)品）有相關(guān)性，要么是他們想把產(chǎn)品賣(mài)給我們的觀眾。這就是我們能做廣告代理（Agency）的原因?！贝送?，他還提到，與漫威合作的另一個(gè)好處是，可以讓品牌與創(chuàng)作這些角色的藝術(shù)家建立聯(lián)系——如果只是授權(quán)形象使用，廣告主對(duì)漫威角色的把控力可能比不上這些人。

漫威商務(wù)拓展部門(mén)的負(fù)責(zé)人 Jon Ennis 則認(rèn)為漫威已經(jīng)通過(guò)漫畫(huà)的積淀，成為了一種有影響力的生活方式品牌?！昂芏鄰V告主都知道我們的角色，并且發(fā)現(xiàn)了角色（與產(chǎn)品）的關(guān)聯(lián)性。我們不需要和別人講鋼鐵俠有多酷，大家都已經(jīng)知道鋼鐵俠有多酷了。經(jīng)過(guò)多年的日積月累，漫威已經(jīng)深入到了大家的日常生活，現(xiàn)在它更像是一個(gè)生活方式品牌?！?/p>

他們都提到了漫威相較于其他廣告代理公司的優(yōu)勢(shì)——角色。漫威的超級(jí)英雄在這個(gè)時(shí)代號(hào)召力不亞于流量明星，或者說(shuō)他們就是流量明星——21部電影合計(jì)183億美元的票房成績(jī)，頂級(jí)流量了。當(dāng)然，相比流量明星他們還有一些特殊的優(yōu)勢(shì)，例如不會(huì)突然人設(shè)崩塌。

從這個(gè)角度看，漫威的廣告生意本質(zhì)上依然是利用其IP變現(xiàn)。這說(shuō)明，有了一個(gè)成功的IP，就真的可以為所欲為。