2023年雙十一期間，在白電領(lǐng)域主要選取了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、洗烘套裝5個(gè)核心細(xì)分品類，分析其在小紅書的投放綜合情況，如下：

• 優(yōu)勢(shì)品類（冰箱）：雙十一期間冰箱在白電核心品類中冰箱筆記規(guī)模最大，仍是處于紅利期市場(chǎng)，呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)和用戶熱度，建議充分利用其潛力重點(diǎn)投放；

• 必爭(zhēng)品類（洗烘套裝）：雙十一期間筆記規(guī)模環(huán)比迅速增長(zhǎng)，用戶討論熱度高漲，且商業(yè)化投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須加大投放力度，爭(zhēng)取更多關(guān)注和聲量；

• 成熟品類（洗衣機(jī)、空調(diào)）：洗衣機(jī)品類在站內(nèi)具備一定筆記規(guī)模，素人用戶自發(fā)討論熱度較高，雙十一期間投放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈；空調(diào)品類為季節(jié)性品類，夏季討論度及投放熱度較高，故在雙十一期間環(huán)比增長(zhǎng)趨勢(shì)得分較低，但就全年來看，空調(diào)品類站內(nèi)聲量仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，屬于投放較成熟品類；

• 待培育品類（冷柜）：筆記規(guī)模較小，且商業(yè)化投放筆記占較高比重，筆記雙十一期間增長(zhǎng)較為緩慢，仍需持續(xù)培育用戶心智。

以下是對(duì)冰箱大盤及重點(diǎn)品牌投放復(fù)盤分析：

大盤表現(xiàn)：行業(yè)熱度持續(xù)攀升，規(guī)模同比大增145%，品牌投流競(jìng)爭(zhēng)加劇

今年雙十一冰箱品類筆記規(guī)模超22w+篇，同比去年雙十一期間的9w+篇，漲幅高達(dá)145%，尤其素人用戶討論量暴漲186%，千粉以上筆記規(guī)模同比上揚(yáng)20%，說明行業(yè)整體在小紅書討論熱度持續(xù)上漲，主要推動(dòng)來源是普通用戶在小紅書自發(fā)分享，各品牌商業(yè)化投放競(jìng)爭(zhēng)力度也在加劇。

環(huán)比今年雙十一前，雙十一期間冰箱行業(yè)大盤總筆記數(shù)量基本保持穩(wěn)定，然而爆文筆記數(shù)量由217篇提升50%，達(dá)到325篇：這表明更多的品牌在雙十一期間集中增加信息流投放預(yù)算，加熱優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記，以爆文形式獲取更多品牌曝光，從而爭(zhēng)奪行業(yè)前排聲量和市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化。其中產(chǎn)出爆文筆記較多的品牌有：東芝、美的、海爾等。

筆記視角：品牌主推“嵌入式”賣點(diǎn)，生活分享類達(dá)人互動(dòng)指數(shù)較高

從大盤千粉以上達(dá)人投放筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞來看，除了“冰箱”這一品類本身，投放較為高頻的還包括與冰箱使用場(chǎng)景相關(guān)的詞匯，如“裝修”、“收納”和“家居好物”等。同時(shí)，“嵌入式冰箱”和“白色冰箱”成為各品牌的主打賣點(diǎn)。在選擇合作達(dá)人方面，品牌更傾向于選擇室內(nèi)設(shè)計(jì)和家用電器類達(dá)人，而接地氣生活類達(dá)人的平均千粉筆記互動(dòng)量最高，他們的分享更偏向于生活化的內(nèi)容，容易引起用戶的共鳴和互動(dòng)，但品牌同時(shí)也要隨時(shí)關(guān)注評(píng)論區(qū)話題“歪樓”現(xiàn)象，引導(dǎo)用戶關(guān)注投放產(chǎn)品本身。

其次，分析冰箱行業(yè)爆文筆記評(píng)論可見，正向評(píng)論占據(jù)七成，在正向評(píng)論中海爾品牌被提及次數(shù)最多，此次主推產(chǎn)品海爾白巧系列冰箱的正向討論熱度較高，此外，在冰箱爆文筆記評(píng)論區(qū)中，“好看”、“風(fēng)格”、“可愛”等外觀類評(píng)價(jià)較多；另外，“零嵌”被頻繁提及，這是目前白色家電在家裝空間優(yōu)化方面的重要趨勢(shì)，順應(yīng)了消費(fèi)者的需求，從而引發(fā)了正面討論和關(guān)注。而負(fù)向評(píng)論筆記僅占7%，用戶主要吐槽的問題集中在質(zhì)量和價(jià)格方面，廚房空間與冰箱尺寸的匹配問題也是用戶在裝修選購冰箱中的痛點(diǎn)問題。

本次選取冰箱行業(yè)核心品牌：海爾系、美的系、海信系、博西系、松下、美菱，對(duì)其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行分析：

“品牌系列”注釋：海爾系包括品牌海爾、卡薩帝；美的系包括品牌美的、東芝、COLMO；海信系包括品牌海信、容聲；博西系包括品牌博世、西門子。

筆記規(guī)模：頭部品牌強(qiáng)聲量，美的系和海爾系品牌競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈

在雙十一期間，海爾系品牌在小紅書平臺(tái)總筆記規(guī)模均超過1.3w篇，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中素人用戶筆記占比約九成，說明海爾系品牌擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，在小紅書站內(nèi)自然討論聲量較高，美的系品牌筆記規(guī)模緊隨其后；

在預(yù)算方面，美的系品牌投放預(yù)算高達(dá)到300w+(不含搜索投流費(fèi)用），海爾系與海信系均位于200w+梯隊(duì)，相比之下，博西系品牌、松下及美菱整體投放筆記規(guī)模和預(yù)算較少。

投放效果：美的互動(dòng)量領(lǐng)跑，站內(nèi)搜索筆記品牌集中度暴漲，搜索投流廝殺激烈

從筆記互動(dòng)量來看，美的系品牌千粉達(dá)人筆記互動(dòng)總量超100w，遙遙領(lǐng)先其他品牌，其選取的部分劇情類、生活類、手工diy家居類達(dá)人筆記帶來較高討論熱度，最高單篇筆記互動(dòng)量達(dá)到近10w；海爾系品牌投放筆記規(guī)模最大，但多為雙十一預(yù)售/降價(jià)類直發(fā)筆記，爆文數(shù)量較少，與海信系、博西系品牌分列互動(dòng)量10w-20w+梯隊(duì)，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從站內(nèi)搜索冰箱TOP100筆記品牌占比看，雙十一前（9月）本次觀察到的冰箱頭部品牌總占比為44%，而在雙十一期間（10-11月），top100搜索筆記中頭部品牌占比集中度持續(xù)暴漲至84%，各品牌爭(zhēng)奪站內(nèi)搜索卡位廝殺激烈。其中海爾系品牌在11月筆記占比高達(dá)47%，此期間用戶在小紅書搜索“冰箱”出現(xiàn)的top100筆記中，幾乎半數(shù)會(huì)提及海爾系品牌。其他品牌中，除海信系品牌11月份環(huán)比略有下降，均有明顯提升。站內(nèi)搜索筆記中品牌濃度高，筆記排名靠前，一定程度上可提升搜索用戶的選購傾向和對(duì)品牌的信任感，有效引導(dǎo)正向轉(zhuǎn)化。

從站內(nèi)搜索指數(shù)來看，雙十一期間冰箱各頭部品牌關(guān)鍵詞站內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比均有明顯正向漲幅，海信系品牌搜索指數(shù)基礎(chǔ)較高，9-11月始終領(lǐng)跑冰箱品類，說明海信及容聲在冰箱市場(chǎng)具備較高品牌威信，具備大量忠實(shí)用戶/潛在消費(fèi)者，主動(dòng)搜索用戶較多。美的系品牌投放筆記實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)量，間接影響用戶搜索行為增長(zhǎng)，10月美的系品牌關(guān)鍵詞搜索漲幅達(dá)到254%，從數(shù)值看與海爾系相當(dāng)，但對(duì)比海信系，主動(dòng)搜索的用戶相比還是較少，需要長(zhǎng)期布控投放。

總結(jié)：

海爾系：整體筆記規(guī)模及top100筆記濃度最高，筆記互動(dòng)有待提升；

美的系：筆記互動(dòng)表現(xiàn)領(lǐng)跑，站內(nèi)搜索指數(shù)有待提升；

海信系：站內(nèi)搜索指數(shù)基礎(chǔ)扎實(shí)，搜索占比仍需進(jìn)一步優(yōu)化；

博西系、松下、美菱：投放力度相對(duì)較小，仍有較大的優(yōu)化空間。

在雙十一期間，冰箱市場(chǎng)在小紅書積累了很高的聲量，其增長(zhǎng)趨勢(shì)和用戶熱度居高不下，各品牌投放力度不一，但都表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，小紅書平臺(tái)對(duì)于各冰箱品牌來說具備不可忽視的品牌傳播效果增益，因此各品牌更應(yīng)努力突出重圍，獲得更多關(guān)注和市場(chǎng)份額。

冰箱行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——美的系列（美的|東芝|colmo）

選人策略：家裝干貨類達(dá)人為核心，生活類達(dá)人拉互動(dòng)

在投放達(dá)人選擇上，粉絲量級(jí)布局較為平均，頭部KOC占比最高，多選擇室內(nèi)設(shè)計(jì)、家用電器這類可輸出行業(yè)干貨的強(qiáng)相關(guān)人群，配合接地氣生活這類高互動(dòng)類達(dá)人，布局較為清晰。從千粉互動(dòng)來看，接地氣生活類表現(xiàn)最優(yōu)，但這類筆記軟植較多，植入過硬易引發(fā)用戶反感，電商轉(zhuǎn)化能力較弱，品牌可選擇以廚房家電內(nèi)容種草為核心、生活類型筆記拉互動(dòng)的投放策略較為有效。

筆記類型：以廚電、裝修等剛需場(chǎng)景出發(fā)，輻射更多應(yīng)用場(chǎng)景

在筆記內(nèi)容呈現(xiàn)方面，達(dá)人的筆記輸出內(nèi)容緊扣廚房家電、室內(nèi)設(shè)計(jì)等品類，緊扣用戶剛需場(chǎng)景，同時(shí)沉浸式收納、美食制作等冰箱熱門選題占比也較高，對(duì)用戶心智形成強(qiáng)吸引，多場(chǎng)景角度展示冰箱功能，能較好的完成種草，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。

發(fā)布節(jié)奏：緊扣雙十一節(jié)點(diǎn)，打造爆文小高峰

今年雙十一在10月中下旬正式進(jìn)入預(yù)售期，在10月中期美的就開始對(duì)站內(nèi)筆記投放進(jìn)行增量，首先在10.23預(yù)售期開始后掀起一波熱潮，10.31平臺(tái)搶先購開始，美的打造第二波投放高峰，集中加熱優(yōu)質(zhì)筆記，互動(dòng)量拉升明顯，促進(jìn)了站內(nèi)搜索提升及站外購買轉(zhuǎn)化。

筆記關(guān)鍵詞：品牌詞品類詞高頻埋入，東芝白珍珠、大白桃等產(chǎn)品系列名出現(xiàn)較多

在筆記內(nèi)容上，本次美的系品牌除埋入品牌、品類詞外，其中“東芝冰箱”在品牌系列中出現(xiàn)最多，東芝打造了白珍珠、大白桃、小白桃、大白梨等朗朗上口的產(chǎn)品系列名稱，高頻埋入筆記內(nèi)容中，利于用戶形成對(duì)于產(chǎn)品差異化外觀及功能的強(qiáng)記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者進(jìn)行搜索，打造爆品；此外，“冰箱收納”“廚房”等場(chǎng)景類詞匯均進(jìn)行布局，有關(guān)“白色冰箱”、“嵌入式”等外觀詞熱度較高，精準(zhǔn)埋入。

筆記評(píng)論：基本為品牌正面討論，東芝白珍珠系列名稱用戶教育成熟，形成正向反饋

評(píng)論區(qū)把控較好，品牌詞“美的”“東芝”討論頻次較高，另有“好看”“推薦”等正向關(guān)鍵詞，東芝“白珍珠”出現(xiàn)頻率較高，說明該產(chǎn)品系列名稱已成功深入消費(fèi)者內(nèi)心，并得到用戶的正向反饋。