東方甄選近日的“小作文”風(fēng)波仍未平息，連日來頻繁沖上熱搜。受其影響，東方甄選的股價、直播間銷售額也出現(xiàn)大幅度震蕩。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從12月9日以來，東方甄選的粉絲數(shù)不斷下滑，從12月9日的3115.9萬人下降到12月14日上午的3090.3萬人，五天掉粉25.6萬人，并仍在持續(xù)下滑。不僅如此，東方甄選三個交易日股價累計下跌超14%，直到12月14日早盤才開始回彈。

南都記者調(diào)查獲悉，此次事件的起因是東方甄選官方賬號，在“吉林之行”視頻下多次回復(fù)網(wǎng)友“文案出自誰手”的評論，稱小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊創(chuàng)作，并非全部出自主播董宇輝之手，同時還詳細(xì)舉例了多場文案的出品情況，尤其是最出圈的山西之行文案，并否認(rèn)了老板俞敏洪此前透露的“是董宇輝寫的”這一說法。

隨后，這些評論引來大量網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿，認(rèn)為董宇輝遭遇公司“背刺”。網(wǎng)友們甚至通過購買“友商”競品來表達(dá)不滿，12月11日晚，不少自稱“丈母娘（董宇輝粉絲名）”的網(wǎng)友沖進(jìn)高途佳品直播間，稱“你我本無緣，全靠董宇輝”“要接住這潑天的富貴”。據(jù)悉，該場直播觀看人數(shù)一度飆至上萬人，創(chuàng)下該直播間開播以來的流量峰值。

為了平息此次風(fēng)波，董宇輝本人、東方甄選CEO孫東旭、新東方創(chuàng)始人俞敏洪紛紛下場回應(yīng)和發(fā)聲，但就目前各方輿論來看，不僅效果不佳，還有“火上澆油”的嫌疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選的這場“小作文”風(fēng)波如果不謹(jǐn)慎處理，可能演變成一場危機(jī)。

今天下午，自媒體曝光一份東方甄選內(nèi)部的聊天記錄，稱俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的問題。不過，俞敏洪向新浪科技否認(rèn)了CEO董宇輝二選一，稱“沒事，沒這么嚴(yán)重?！?/p>

官方賬號小編率先將內(nèi)部矛盾公開化

12月10日，東方甄選吉林專場收官。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東方甄選三天銷售額達(dá)2.76億元，創(chuàng)歷史新高。其中，東方甄選自營產(chǎn)品3日銷售額破1.55億元，12月10日東方甄選首次上線文旅產(chǎn)品，售賣超過1600萬元。

在吉林專場正式開啟前，董宇輝的小作文多次引起轟動，成為社交媒體上的熱門話題，但也引發(fā)了“直播間小作文到底由誰寫”的爭議。南都記者留意到，在“吉林之行”的下面，東方甄選抖音號置頂了一條自己的留言，稱“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊、拍攝團(tuán)隊、剪輯團(tuán)隊的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文?！?/p>

之后，針對粉絲“你先說作文不是董宇輝寫的，是你們寫的”質(zhì)疑，東方甄選主號小編再度回應(yīng)稱，“主播有時也寫，比如宇輝寫內(nèi)蒙古，頓頓寫河北。但主播平時太辛苦啦。寫一個省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以大多確實是文案團(tuán)隊寫得多”。

尤其是此前最為出圈的山西之行文案，東方甄選小編甚至否定了老板俞敏洪的說法，“山西文案也是文案團(tuán)隊寫的，客服可能不了解細(xì)節(jié)?！薄皩Σ黄鸾o老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)?！?/p>

小編和粉絲的爭論引起網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為董宇輝遭遇公司“背刺”。為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝與孫東旭在直播時回應(yīng)了此事：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒?！?/p>

然而，針對董宇輝的回應(yīng)，東方甄選小編卻不買賬，直接在評論區(qū)將矛盾公開化：“本來就憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’、‘胡回復(fù)’。小編沒有‘胡回復(fù)’！吉林文案是文案小伙伴獨立創(chuàng)作完成的，主播只改了5個詞。山西出圈那篇小伙伴獨立完成，主播一個字沒改四川、甘肅也類似。內(nèi)蒙那篇宇輝改動很多，河北場宇輝提前給想法，小編按他想法執(zhí)筆?？词澜缬泻芏嗥∽魑氖怯钶x親自撰寫，同樣是事實?！?/p>

對于東方甄選的態(tài)度，網(wǎng)友們通過購買“友商”競品來表達(dá)不滿，不少自稱“丈母娘（董宇輝粉絲名）”的網(wǎng)友沖進(jìn)高途佳品直播間，稱“你我本無緣，全靠董宇輝”“要接住這潑天的富貴”。據(jù)悉，該場直播觀看人數(shù)一度飆至上萬人，創(chuàng)下該直播間開播以來的流量峰值。

俞敏洪定性“小編做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神”

隨著“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，東方甄選CEO和俞敏洪先后做出了回應(yīng)。12月12日晚，孫東旭在直播間對雙方“各打五十大板”，并將矛頭直指飯圈文化。孫東旭還在直播間披露了董宇輝的收入，“有很多粉絲不停地質(zhì)問，公司為什么會虧待董宇輝，前段時間，有人根據(jù)網(wǎng)上流傳的上市公司的財報截圖，說宇輝一年收入幾千萬元。請希望宇輝得到公正回報的粉絲們放心，那只是宇輝收入的一部分，公司一直在用實際行動表達(dá)對宇輝的高度認(rèn)可?！睆膶O東旭的回應(yīng)來看，董宇輝的收入并不止于“一年幾千萬元”。不過，對于孫東旭在直播間的回應(yīng)，網(wǎng)友們認(rèn)為沒有解決問題，而是“火上加油”。

俞敏洪表示，主編用自己的口吻進(jìn)行了一些不是特別合適的發(fā)聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛護(hù)東方甄選或者愛護(hù)董宇輝，最好是理性地發(fā)言，表達(dá)自己的觀點?！拔覀兌际窃谕粋€戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。”俞敏洪說。

12月13日凌晨，董宇輝在其個人抖音號發(fā)布長文回應(yīng)此事，對于小作文，他表示，“這些文案，有我自己直接寫的，如西安場，內(nèi)蒙場；也有小編來找我，我提供思路和建議，他們錄音記錄，回去創(chuàng)作，后期再雙方討論修改，最終形成的。也有小編按照自己想法寫的，如果看完我覺得很滿意，會極少改動或者不改動。比如吉林這次，小編寫的和我們一開始提的思路不同，但很好，所以基本沒改動。這些我在直播也多次說過”。

南都記者留意到，12月13日，董宇輝在社交媒體主頁更改了簽名。此前，他的個人簽名為“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，現(xiàn)在已改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。

當(dāng)天，一直日播的東方甄選抖音號，也暫停了直播。

12月14日，俞敏洪再度在社交平臺發(fā)布視頻表示，本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因為處理不當(dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。俞敏洪指出，小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

“東方甄選對外發(fā)言渠道缺乏統(tǒng)一管理”

?受此次“小作文”風(fēng)波的影響，東方甄選的粉絲、銷售額都受到了影響。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，12月9日，東方甄選抖音粉絲數(shù)3115.9萬人，但12月14日上午，這一數(shù)據(jù)縮水至3090.3萬人，五天掉粉25.6萬人，并仍在持續(xù)下滑。與之形成對比的是董宇輝的個人抖音號粉絲大增，從12月9日的1301.7萬上漲到12月14日的1341萬，5天內(nèi)增長近20萬粉絲。

同期，12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有818萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬-1691萬人次。

還有來自資本市場的震蕩，12月11日，東方甄選股價收盤價大跌7.13%，市值較前一天跌去24億港元。12月13日收盤，東方甄選（HK01797）股價跌幅為12.96%，總市值294.4億港元。直到12月14日早盤，東方甄選開始反彈，至午盤股價至28.45港元。

“從目前來看，作為一家上市公司，東方甄選的對外發(fā)言渠道相當(dāng)混亂，存在嚴(yán)重管理問題?！币患也辉甘鹈墓P(guān)公司負(fù)責(zé)人表示，東方甄選的小編利用官方賬號在“吉林之行”視頻下的言論，究竟是代表公司，還是代表小編自己？

“如果這些言論代表公司，那么這種涉及公司頂流主播形象的言論是否經(jīng)過評估，會否考慮過對公司大主播個人IP的影響，以及對公司股價的影響？如果這些言論只是代表小編個人，那么這么大個上市公司，為什么沒有設(shè)置對外發(fā)言的流程和制度，竟然可以讓個人利用官方賬號將內(nèi)部矛盾激化，并公開化？”上述公關(guān)公司負(fù)責(zé)人表示，還有“小作風(fēng)”風(fēng)波之后，東方甄選的小編、董宇輝、公司CEO以及俞敏洪都各自發(fā)聲，但大家口徑并不一致，并沒有一個統(tǒng)一的、官方的應(yīng)對方案，這明顯缺乏統(tǒng)一化管理。

這一問題或許從東方甄選CEO孫東旭之前在直播間的回應(yīng)中找到答案?！拔覀兪且患冶容^透明的創(chuàng)業(yè)公司，就像我們經(jīng)常調(diào)侃自己說東方甄選是一個大型的創(chuàng)業(yè)真人秀，大型農(nóng)業(yè)主題的創(chuàng)業(yè)真人秀，那么這個問題出現(xiàn)了暴露了不可怕，我們能夠處理好?！?/p>

“去董化”還是綁定頭部主播？

2022年6月，新東方從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨，憑借出口成章的本事，董宇輝帶著東方甄選一夜走紅。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬，銷售額超過6億元，登頂抖音第一。

但隨著東方甄選逐漸壯大，創(chuàng)業(yè)公司與銷售冠軍的問題、董宇輝粉絲和東方甄選員工的矛盾開始擺上臺面。

針對這一問題，不少企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)開始主動或被動的“去頭部化”。比如，羅永浩淡出“交個朋友”直播間，而交個朋友目前獨家簽約了70多個主播，旗下自有垂類號已突破10個，運(yùn)營電商直播間數(shù)量超15個。李佳琦也逐漸減少出鏡時間，助播團(tuán)中的旺旺、慶子、東東等人增加了直播帶貨的機(jī)會。

同樣，東方甄選也在孵化更多流量主播，以避免今后過度依賴某一個超級主播的局面。今年8月，東方甄選官宣入駐淘寶直播，首秀當(dāng)天的主播陣容為俞敏洪、東方小孫、頓頓、中燦、YOYO和東東，而董宇輝并未出場。此后，東方甄選的淘寶直播間也開啟日播節(jié)奏，但董宇輝的主陣地仍在抖音，淘寶則是其他主播的試煉場。

但不論是從粉絲數(shù)量、知名度還是從帶貨力來看，董宇輝都還是遠(yuǎn)超其他主播，其領(lǐng)頭羊的作用還不能被取代。有不少消費者都在評論區(qū)表示，是為了董宇輝才開通會員、下單，“好的小編、文案常有，但董宇輝不常有”。截至目前，董宇輝抖音賬號粉絲數(shù)超1301萬，頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)分別為213.2萬、123.5萬、138.8萬。

不僅如此，從頭部主播所在MCN來看，頭部IP占據(jù)主導(dǎo)地位后，扶持其他類型的主播并不容易，而要留意下大主播，也要有成熟的機(jī)制。比如，為了加強(qiáng)頭部主播和MCN的綁定，往往會讓頭部主播本人成為公司合伙人。以李佳琦所在MCN美腕為例，至今都沒有培養(yǎng)出李佳琦之外的頭部主播。李佳琦的身份除了主播之外，還有“美腕合伙人”，他早已實現(xiàn)從簽約主播到公司老板的轉(zhuǎn)變。

其他幾家頭部主播，則是主播本人即為創(chuàng)始人，如辛有志之于辛選，小楊哥之于三只羊，羅永浩之于交個朋友等。去年6月，羅永浩宣布正式退出交個朋友管理層，但仍會以主播身份參與直播。

“夫妻店”也是大主播常見的合作模式。利益綁定則是更深。如薇婭和雪梨，其在直播時都是妻子負(fù)責(zé)臺前直播，丈夫做幕后管理。

曾有業(yè)內(nèi)人士向南都記者如此調(diào)侃直播行業(yè)的現(xiàn)狀，“培養(yǎng)出來大主播后，為了不讓大主播走，要么給大主播股份，要么就是老板把大主播給娶了”。有意思的是，此前網(wǎng)友調(diào)侃起哄讓俞敏洪把女兒嫁給董宇輝，“肥水不流外人田”，而俞敏洪回應(yīng)，如果自己女兒同意，就把女兒嫁給他。董宇輝則表示，“你還是給我介紹女朋友吧”。

俞敏洪面臨大主播和CEO之間二選一？

今天下午，自媒體曝光一份東方甄選內(nèi)部的聊天記錄，稱俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的問題。俞敏洪向媒體否認(rèn)了CEO董宇輝二選一，稱“沒事，沒這么嚴(yán)重。”

孫東旭和董宇輝到底有沒有矛盾，董宇輝和文案團(tuán)隊有沒有矛盾，并不為外人所知。但無獨有偶的是，近日，另一頭部MCN機(jī)構(gòu)，快手頭部主播辛有志的公司，則是因為其旗下頭部主播和CEO的矛盾，導(dǎo)致了CEO的卸任。

12月9日，入職不到一年的辛選集團(tuán)CEO管倩卸任CEO職位，辛選早期四大合伙人之一的宋鐵牛（藍(lán)山）成為集團(tuán)新CEO。有知情人士向南都記者透露。管倩此前曾在騰訊任高級產(chǎn)品運(yùn)營，之后在樂視與阿里巴巴供職。

有媒體披露微信群截圖顯示，辛選旗下頭部主播蛋蛋曾在群里公開“逼宮”管倩，要求其離職，稱管倩“一年給公司多花好幾個億”，高薪招來一堆舊部，但沒有出業(yè)績，還表示“你是咋想的拿幾十萬去蹭合影啊……公司的錢你這么隨便嗎？”

在管倩卸任CEO職位后，蛋蛋曾發(fā)朋友圈表示，“終于從集團(tuán)滾了、為民除害”，還公開評價管倩稱“慎用”。

從業(yè)務(wù)模式來看，東方甄選和辛選兩家公司有不少相似之處——都在近年將業(yè)務(wù)重點放在了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并自建農(nóng)業(yè)品牌。據(jù)了解，自2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選產(chǎn)品品類從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發(fā)超過120款自營產(chǎn)品，2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，而自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為人民幣39億元，自營產(chǎn)品營收占66.7%。

2023年，辛選同樣進(jìn)軍新農(nóng)業(yè)賽道，并打造食品品牌 “尖鋒食客”，完成了農(nóng)業(yè)品牌化運(yùn)營的閉環(huán)。10月25日，“尖鋒食客”正式亮相直播間，首播實現(xiàn)1.13億的銷售額，訂單量突破197.5萬單。

但兩家企業(yè)從消費者畫像到主播風(fēng)格又截然不同。自詡讀書人的董宇輝顯然不會像蛋蛋那樣將矛盾直接公開化。東方甄選小編用賬號回應(yīng)“小編沒有‘胡回復(fù)’”時，董宇輝的回應(yīng)是“小編，你休息會吧”。