作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

據(jù)市場消息，藍(lán)月亮預(yù)計(jì)12月3日開始招股，12月15日在港交所掛牌上市，美銀、中金和花旗為藍(lán)月亮聯(lián)席保薦人。

公開資料顯示，藍(lán)月亮于2008年率先推出洗衣液，帶動(dòng)了中國洗衣液滲透率由2008年的不到4%提升至2019年的44%。作為內(nèi)地洗衣液的龍頭，藍(lán)月亮在2019年全渠道市占率達(dá)到24.4%。招股書顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，復(fù)合年增長率為11.9%；凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.8億港元，復(fù)合年增長率高達(dá)254%，凈利潤保持連續(xù)增長。

招股書顯示，此次上市募資，藍(lán)月亮集資所得將用于業(yè)務(wù)擴(kuò)充、提高品牌知名度、產(chǎn)品滲透及強(qiáng)化銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)、用于營運(yùn)資金及其他一般公司用途、增強(qiáng)公司的研發(fā)能力、開發(fā)及加強(qiáng)信息技術(shù)能力。

中國洗衣液市場與洗衣液第一股藍(lán)月亮

衡量一家企業(yè)價(jià)值的一個(gè)最重要的方式是企業(yè)是否能夠持續(xù)盈利，而企業(yè)能否持續(xù)盈利并增長的關(guān)鍵又取決于這個(gè)市場有多大。

毫無疑問，中國洗衣液市場是一個(gè)具有持續(xù)增長潛力的行業(yè)。

光大證券消費(fèi)行業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，中國家用清潔行業(yè)增速快于世界平均水平，未來5年增長有望進(jìn)一步加快。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國家庭清潔市場2019年零售規(guī)模達(dá)到1108億元，且近年發(fā)展增長穩(wěn)健，2015-2019年CAGR為5.3%，高于全球平均2.5%，隨著居民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高，2019-2024年CAGR有望增加至8.7%，市占率有望從11.8%提升至15.2%，而中國家庭清潔護(hù)理市場規(guī)模也有望從2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，占同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長超過三分之一。

對(duì)比美日等發(fā)達(dá)國家，雖然中國目前洗衣液市場滲透率已達(dá)44%，但依舊存在巨大的市場空間——從家庭清潔產(chǎn)品的人均支出上看，中國與美日差距較大，從主要產(chǎn)品滲透率上看，2019年美日中洗衣液滲透率達(dá)到 91.4%/79.5%/44%，且美日以濃縮洗衣液為主，對(duì)比之下中國增量空間巨大。

在這樣一個(gè)不斷成長的市場當(dāng)中發(fā)展，藍(lán)月亮除了收獲過去44%的市場占有率，同時(shí)也有望在中國的洗衣液滲透率不斷增長的過程當(dāng)中保持持續(xù)增長，并作為行業(yè)龍頭持續(xù)享受增長紅利。

藍(lán)月亮的高度成長就是一個(gè)最好的例證。

對(duì)此，高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊在《價(jià)值》中說道，“在我們投資后的頭兩年，藍(lán)月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司，但到了2014年，藍(lán)月亮的銷售額開始大幅增長，在洗衣液行業(yè)的銷售額比寶潔、聯(lián)合利華之和還要多。”

資料顯示，藍(lán)月亮于2000年正式推出第一代洗手液，不過當(dāng)時(shí)在中國，洗手液并不為人所知，市場滲透率連2%都不到。

2003年，SARS的出現(xiàn)讓洗手液在中國市場上開始普及，洗手液銷量暴漲，甚至一瓶難求。此后中國洗手液市場高速成長，而已經(jīng)提前完成布局的藍(lán)月亮也穩(wěn)坐洗手液市場的頭把交椅。

隨后，藍(lán)月亮又不斷基礎(chǔ)創(chuàng)新，改良洗衣液并推動(dòng)洗衣液市場發(fā)展。2008年，在藍(lán)月亮大力推廣下，中國的洗衣液市場開始高速發(fā)展——資料顯示，在過去的十年間，中國的洗衣液滲透率從2008年前的不到4%逐步提升至2019年的44%，預(yù)計(jì)2024年將提升至54%；此外，中國衣物清理市場規(guī)模也由2015年的563億元提升至2019年的678億元，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步提升至845億元。

此外，2020年上半年的公共衛(wèi)生事件也加速了洗衣液市場的普及——伴隨著人們對(duì)健康意識(shí)的重視和消費(fèi)水平的提高，洗衣液對(duì)洗衣粉的替代作用愈加明顯，且成長為一段時(shí)間的趨勢(shì)，這讓中國的洗衣液市場更加成為大眾市場，無論在線下渠道，包括大賣場、超市還是線上各大電商渠道，洗衣液，尤其是藍(lán)月亮洗衣液隨處可見。

資料顯示，在洗衣液市場的銷售當(dāng)中，線下大賣場仍然是重要的線下終端，同時(shí)，在此過程當(dāng)中電商增長迅速——光大證券相關(guān)研究報(bào)告顯示，在洗衣液的銷售渠道當(dāng)中，從2019到2024年，預(yù)計(jì)線上/賣場CAGR分別為16.2%/5.1%，其中，國際品牌的基本盤局限在一二線城市，聚焦在賣場領(lǐng)域，而本土廠商在一二線之外，還在三四線依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)和本土化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營起龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建渠道護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)較高的市場份額。

以藍(lán)月亮為例，招股書顯示，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市。隨著三四線城市的消費(fèi)升級(jí)和對(duì)洗衣液產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，低線城市新興市場成為洗衣液主要增量市場，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，三線及其他城市未來5年有望保持雙位數(shù)增長。在此背景下，藍(lán)月亮未來或?qū)⑼ㄟ^分銷商體系進(jìn)一步打開低線城市市場，擴(kuò)大覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)營收突破。此外，在線上，藍(lán)月亮已經(jīng)與眾多新興的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，如社交電子商務(wù)平臺(tái)、生鮮電子商務(wù)平臺(tái)及企業(yè)的線上采購系統(tǒng)，能夠更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者群體。

洗衣液市場的藍(lán)月亮制勝之道

眾所周知，日化行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重且需要大量的營銷投入。因此，很多中國日化品牌在激烈競爭中敗給了外資品牌。

然而，作為洗衣液市場的頭部品牌，藍(lán)月亮始終保持在第一梯隊(duì)，與立白、聯(lián)合利華、寶潔等中國洗衣液市場前五大廠商共同占據(jù)了洗衣液市場的82.3%（2019年），并在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。

在外資環(huán)伺的日化市場，與聯(lián)合利華、寶潔公司等全球500強(qiáng)競爭，依舊可以連續(xù)11年保持市場占有率第一，藍(lán)月亮是如何做到的？

公開資料顯示，高度重視創(chuàng)新是藍(lán)月亮能夠保持足夠市場競爭力的關(guān)鍵。早在營運(yùn)之初，藍(lán)月亮便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍(lán)月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評(píng)估洗衣產(chǎn)品及方法。截至目前，藍(lán)月亮已在國內(nèi)取得了共673項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、139項(xiàng)專利及158項(xiàng)版權(quán)。在創(chuàng)新科技的帶動(dòng)下，藍(lán)月亮各式洗衣液產(chǎn)品不斷推陳出新，從深層潔凈洗衣液，到計(jì)量式泵頭裝機(jī)洗至尊“濃縮+”洗衣液，再到至尊生物科技洗衣液，可以說，每次這些凝聚洗滌“黑科技”的產(chǎn)品亮相都令市場眼前一亮，而后不斷掀起市場變革。比如，從2013年至2019年，藍(lán)月亮相繼推出衛(wèi)諾品牌浴室清潔產(chǎn)品、凈享品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，從而有效的響應(yīng)了消費(fèi)者不斷更新的家居清潔需求。

最終，在這些產(chǎn)品的加持下，藍(lán)月亮形成了涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理的全品類矩陣，其招股書顯示，2019年，上述三大類產(chǎn)品的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平曾在演講中公開表示：“做最好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，就是藍(lán)月亮的信仰。”

而藍(lán)月亮對(duì)產(chǎn)品的極致創(chuàng)新可以在藍(lán)月亮機(jī)洗至尊中找尋蹤跡。

公開資料顯示，為推動(dòng)國內(nèi)洗衣行業(yè)濃縮升級(jí)，歷時(shí)兩年，藍(lán)月亮通過組建研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了高達(dá)1000多個(gè)配方且經(jīng)過1萬多次測試實(shí)驗(yàn)，最終在2015年推出國內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊。

此后，藍(lán)月亮還不斷更新該產(chǎn)品，在2018年進(jìn)一步推出了至尊生物科技洗衣液，通過采用“生物去漬”“纖維整理”等創(chuàng)新科技，引領(lǐng)洗衣液行業(yè)進(jìn)入生物科技洗衣液時(shí)代。

在藍(lán)月亮不斷創(chuàng)新鉆研新產(chǎn)品的過程當(dāng)中，藍(lán)月亮洗滌研究院還不斷總結(jié)出了“干衣預(yù)涂法”、“色漬浸泡法”和“奶漬浸泡法”三大科學(xué)洗衣方法。與此同時(shí)，藍(lán)月亮還根據(jù)長期研究及洗滌研究院系統(tǒng)總結(jié)的家庭清潔護(hù)理知識(shí)對(duì)普通大眾進(jìn)行科普，通過24小時(shí)400在線熱線，在社交媒體及電商平臺(tái)發(fā)聲，通過零售終端的清潔顧問進(jìn)行線下傳授，贊助全國性電視節(jié)目，邀請(qǐng)名人代言等形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這也讓藍(lán)月亮的知識(shí)營銷在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，在不同購買力消費(fèi)者心中留下了“洗衣液=藍(lán)月亮”的品牌概念，使其成為藍(lán)月亮的忠誠客戶。

可以說，藍(lán)月亮洗衣液的成功，不僅來自根植于其品牌基因的科技創(chuàng)新能力，還來自其獨(dú)特且深耕多年的知識(shí)營銷體系、全面的服務(wù)體系的持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)新，這是藍(lán)月亮領(lǐng)先行業(yè)且難以被第三方復(fù)制的核心競爭力，也是藍(lán)月亮與寶潔、聯(lián)合利華等公司的本質(zhì)區(qū)別。