星巴克公布今年一季度的業(yè)績(jī)，在內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收同比下降了3成。曾經(jīng)被國(guó)人熱捧的星巴克，正在被越來越多的人放棄。 星巴克將內(nèi)地營(yíng)收的下降歸于疫情和匯率等因素，這些的確是部分原因，但并非全部，星巴克在內(nèi)地的對(duì)手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期間逆風(fēng)起飛。2022年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量和營(yíng)收大幅下降，但是起死復(fù)生的瑞幸在疫情期間高速趕超，去年上半年的門店數(shù)量超過星巴克，營(yíng)業(yè)收入也大幅增長(zhǎng)了67%。 曾幾何時(shí)，星巴克被很多人視為身份和品位的標(biāo)簽，受到中產(chǎn)階級(jí)的熱捧，但是現(xiàn)在，為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來越少了呢？ 首先還是因?yàn)樾前涂丝Х鹊膬r(jià)格相對(duì)較貴。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太景氣的大背景之下，咖啡作為一種非必需品，成為很多人削減開支的對(duì)象。在經(jīng)過持續(xù)提價(jià)之后，星巴克的很多咖啡的價(jià)格都超過了30元/杯，假如一位咖啡重度愛好者每天都喝一杯咖啡，以30元的價(jià)格來計(jì)算，每年的咖啡消費(fèi)支出大概為1.1萬元，這對(duì)很多人而言都不是一筆小數(shù)目。 當(dāng)星巴克還將價(jià)格維持在30元上方的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌已經(jīng)將單價(jià)降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均單價(jià)大概在15元左右，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再次創(chuàng)業(yè)的的庫(kù)迪咖啡，單價(jià)只有10元出頭，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，甚至將咖啡單價(jià)拉到了10元以下，只要5元錢就可以喝一杯美式咖啡。 眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，最近幾年，迎合消費(fèi)降級(jí)需求的產(chǎn)品往往最受歡迎，尤其是對(duì)于非生活必需用品的咖啡，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)大量低價(jià)替代品之后，高高在上的星巴克自然也就被快速分流，在內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額大降3成也就毫不奇怪。 除了價(jià)格方面的因素之外，越來越多的消費(fèi)者放棄星巴克，也和國(guó)人越來越成熟的消費(fèi)心態(tài)有關(guān)。咖啡作為一種舶來品，在早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，被很多人視為洋氣的象征，喝一杯星巴克，儼然就能提升一個(gè)人的檔次和品位。但是現(xiàn)在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)人見識(shí)和閱歷都有了很大提升，對(duì)于很多洋品牌已經(jīng)不再仰視，也不再需要通過一些外在的品牌來裝點(diǎn)和提升自己的形象，所以，很多人的消費(fèi)心態(tài)也就越來越成熟和務(wù)實(shí)。 對(duì)于消費(fèi)者而言，如果咖啡口味沒有太大的差別，不需要刻意選擇一個(gè)更貴的品牌。相反，如果刻意通過一杯看上去高大上的咖啡來裝扮自己，反而會(huì)顯得滑稽可笑。所以，當(dāng)星巴克的裝飾屬性越來越弱，也會(huì)因此流失很多市場(chǎng)需求。 星巴克雖然以高端形象進(jìn)入中國(guó)，但在全球一些咖啡文化深厚的國(guó)家，星巴克其實(shí)很難有立足之地，在意大利，星巴克直到2018年才勉強(qiáng)開設(shè)了第一家門店；在澳洲，好喝又便宜的咖啡店星羅密布，星巴克的門店在開設(shè)之后又大量倒閉，全澳境內(nèi)的星巴克數(shù)量只剩下幾十家。 星巴克吸引消費(fèi)者的還有一個(gè)第三空間的概念，也就是讓消費(fèi)者將星巴克咖啡廳當(dāng)成一個(gè)休閑放松、社交和商務(wù)辦公的高端場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供家庭和職場(chǎng)之外的第三選擇。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，星巴克的第三空間吸引了很多中產(chǎn)消費(fèi)者，帶著筆記本電腦在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公，成為很多都市白領(lǐng)的選擇。但是隨著越來越多的人涌入星巴克，原本相對(duì)舒適安靜的咖啡廳，變得越來越嘈雜，休閑放松的體驗(yàn)感也越來越差。隨著這幾年很多小眾咖啡店興起，很多資深的咖啡愛好者開始從星巴克轉(zhuǎn)移，在一些僻靜的小巷里享受真正的咖啡樂趣。 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇，和無印良品有很多類似之處。最近幾年，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)越來越賣不動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者拋棄無印良品的原因，一是因?yàn)闊o印良品在日本原本只是一個(gè)平價(jià)品牌，來到中國(guó)之后就包裝成輕奢品，昂貴的價(jià)格讓很多消費(fèi)者越來越買不起；同時(shí)，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的國(guó)內(nèi)品牌崛起，以更便宜的價(jià)格給了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多選擇，也加速了無印良品在中國(guó)的萎縮。 今天的星巴克，和曾經(jīng)的無印良品一樣，幾乎面臨同樣的沖擊。最近幾年，無印良品也開始放下高冷的姿態(tài)，連續(xù)實(shí)施了幾輪降價(jià)行為，甚至開始售賣一些更平價(jià)的生鮮果蔬等產(chǎn)品。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)縮水的困境，星巴克也開始放下身段，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。 去年9月份，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃到2025年新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。300個(gè)城市的布局計(jì)劃，意味著將來會(huì)有大量的星巴克要開到三四線城市。去年星巴克新開了60多家門店，其中有10個(gè)城市分布在四川廣安、山西陽泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等等。隨著星巴克逐漸加大對(duì)三四線城市的布局，星巴克或許未來會(huì)成為縣城標(biāo)配。只不過，下沉市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，不知道縣城青年們對(duì)30多元一杯的咖啡能保持多久的新鮮感？ 除了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，星巴克還開始嘗試外賣業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來，星巴克以第三空間的概念引以為豪，將咖啡實(shí)體店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消費(fèi)者以商務(wù)休閑為由來門店消費(fèi)。不過，隨著星巴克咖啡門店的吸引力越來越弱，星巴克不得不擴(kuò)展第三空間的范圍，不再以門店消費(fèi)為唯一選擇，而是主動(dòng)將咖啡送到消費(fèi)者手中。按照星巴克的描述，現(xiàn)在每天有超過5000名騎手，平均用時(shí)19分鐘就可以把星巴克咖啡送到門店外的顧客手中。公司計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上。 星巴克逐漸放低姿態(tài)的做法，很大程度上也是中國(guó)消費(fèi)者不斷成熟之后，星巴克不得不做出的改變。不過，如果星巴克越來越高的價(jià)格不做出調(diào)整，可能還是很難重新贏回流失的消費(fèi)者。 ?