對于服裝品牌來說，市場的重要性毋庸置疑，隨著“Z世代”消費者成為消費群體的主力，市場風(fēng)口已經(jīng)發(fā)生了改變，而海瀾之家也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。11月11日，海瀾之家開啟品牌20周年發(fā)布會“與發(fā)光者同行”，會上發(fā)布了品牌全新升級的價值體系“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采”。以年輕人為主的消費群體愿意身披熱愛，張揚屬于中國的潮流脈搏。通過有共鳴感的設(shè)計,海瀾之家將服飾融入中華傳統(tǒng)美學(xué)、至美風(fēng)景、非遺技藝、中國文化IP元素。

此前，公司發(fā)布三季度財報，實現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元，歸母凈利潤17.49億元。主打傳統(tǒng)商務(wù)男裝的海瀾之家近些年來一直致力于將“中年男裝”標(biāo)簽撕掉，希望能夠聚攏更多年輕消費群，如今成效初見。

想要讓消費者對品牌形象進(jìn)行改觀并非易事。海瀾之家從產(chǎn)品、渠道、品牌等多個方面著手，一切均向“年輕化”看齊。在這些年的努力之下，海瀾之家努力轉(zhuǎn)變消費者的“固定思維”，將自己打造成為了“國民品牌”。

品牌助力年輕化探索，傳統(tǒng)商務(wù)去標(biāo)簽化

海瀾之家對于市場的布局極為清晰，男裝是其主品牌，且男裝市場在近些年來向好態(tài)勢明顯，堅守該市場的同時，通過對年輕化戰(zhàn)略的推進(jìn)，擴充了消費群體，市場份額也在不斷提升。除此之外，海瀾之家還瞄準(zhǔn)了女裝、母嬰、家居市場，這類領(lǐng)域市場成長快速，需求量大，海瀾之家進(jìn)入此類細(xì)分市場之后便迎來了增長，擴充了海瀾之家集團整體的市場份額，且營收也均有所增長。

除了主打男裝品牌海瀾之家，公司推出了輕奢女裝品牌OVV，為都市職場女性打造不費力的高級感；母嬰品牌英氏一直堅持采用全球精選面料與國際領(lǐng)先的制造技術(shù)，贏得了年輕爸爸媽媽們的認(rèn)可；海瀾優(yōu)選致力于為消費者打造家居生活相關(guān)的全品類產(chǎn)品一站式購物新空間，用年輕人喜歡的方式將美學(xué)滲透到生活的方方面面。另外，公司旗下其他品牌如黑鯨、海德、男生女生等憑借各自獨特的風(fēng)格，逐漸在Z世代的消費圈里占據(jù)一席之地。據(jù)悉，報告期內(nèi)，海瀾之家主品牌前三季度營收103.50億元，毛利率42.61%。其他品牌實現(xiàn)收入14.09億元，同比增長9.21%，毛利率55.22%。

產(chǎn)品質(zhì)量過硬，年輕消費群體也逐漸對其接受，甚至可以說深受年輕消費者的歡迎，與海瀾之家對自身的定位有密切關(guān)系。撕掉標(biāo)簽的海瀾之家，將“年輕化”做到了極致。褪去直男標(biāo)簽，海瀾之家將年輕、潮流、時尚逐漸滲透進(jìn)品牌文化之中。毫無疑問，海瀾之家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是成功的，從20多年的變革中不斷汲取經(jīng)驗，絕不固步自封，而是要迎難而上，走在時代之前，這便是海瀾之家的文化，也是品牌的特性。

科技助力年輕化探索，聚焦產(chǎn)品研發(fā)

在海瀾之家年輕化的探索中，科技是其主要助推力。對于服裝產(chǎn)品的研發(fā)，海瀾之家投入了大量資金，不僅是在產(chǎn)品的款式方面，使其更受年輕人的青睞，而且還在服裝面料方面下足苦工，推出四大銀彈系列，增強服裝的功能性和環(huán)境適應(yīng)性，為Z世代消費者提供多場景、新定位、高體驗的消費選擇。尤其是HLA-TECH系列、HLA-FEEL系列、HLA-ECO系列三大系列，備受消費者好評。呼應(yīng)這些新興的出圈單品背后是海瀾之家龐大資金支持，更是科技力量的助力。報告期內(nèi)，海瀾之家累計投入研發(fā)費用1.32億元，同比增長93.75%。

渠道助力年輕化探索，布局線上線下

海瀾之家發(fā)展到如今已經(jīng)20多年的時間，對于服裝市場的把握與理解使得他們在面對市場新變革下迅速做出調(diào)整。年輕化是集團深思熟慮的結(jié)果，由傳統(tǒng)商務(wù)男裝市場進(jìn)入不同的細(xì)分市場，也滿足了Z世代消費者對于豐富品類產(chǎn)品的需求。

“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采”是海瀾之家營銷的宗旨，自疫情以來，海瀾之家的營銷渠道已經(jīng)全面打開，無論你是在小程序上，還是在美團上，亦或是在傳統(tǒng)電商平臺，更甚者在直播帶貨平臺，都可以足不出戶享受到海瀾之家的服務(wù)。報告期內(nèi)，線上渠道前三季度共實現(xiàn)營收21.37億元，占總營收的占比達(dá)16.37%，毛利率40.15%。

疫情并沒有澆滅海瀾之家市場拓展的熱情和腳步。通過多年的市場數(shù)據(jù)收集和營銷經(jīng)驗積累，海瀾之家堅持“保存量、拓增量”的渠道營銷策略，迎合年輕一代的口味，不斷創(chuàng)新門店模式、豐富產(chǎn)品類型、推出爆款活動，扎根于各大城市的購物中心，輻射周邊，打造品牌影響力。報告期內(nèi)，海瀾之家品牌的門店總數(shù)達(dá)到5781家，其中直營門店897家，門店遍布全國 31 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋 80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞海外市場。

公司努力抓住線上線下融合的新機遇，將傳統(tǒng)線下零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，實現(xiàn)了線下門店與線上平臺的優(yōu)勢互補，為Z世代消費者提供了符合年齡調(diào)性和習(xí)慣的多場景、自由化、便捷化的購物體驗。

將自身的資源進(jìn)行整合后，瞄準(zhǔn)新市場，看準(zhǔn)新商機。中銀證券分析師郝帥表示，公司主品牌堅定品牌升級和時尚年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，線下加碼購物中心門店拓展，推動店效提升，線上布局新零售渠道。子品牌強化戰(zhàn)略定位，重視產(chǎn)品打磨，提升品牌認(rèn)知度，延續(xù)品牌專研基因，有望持續(xù)推出爆款產(chǎn)品。同時，公司通過數(shù)字化建設(shè)和集團平臺優(yōu)勢實現(xiàn)各品牌貫通互補，打造多元增長產(chǎn)品矩陣。