編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是中式快餐和本土西式快餐品牌的崛起，給洋快餐們帶來(lái)了較大的壓力，尤其是在規(guī)模龐大、極具發(fā)展前景的下沉市場(chǎng)，華萊士、塔斯汀等本土品牌正脫穎而出。

30多年來(lái)一直倍受追捧的洋快餐在如今早已經(jīng)走下神壇，單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，西式快餐的門(mén)店數(shù)量只有中式快餐店的六分之一左右，并且歷經(jīng)30多年的時(shí)移事異，吃洋快餐長(zhǎng)大的一代人如今正步入中年，現(xiàn)在的年輕人有了更多的消費(fèi)選擇。

品牌保持了快速擴(kuò)張和持續(xù)開(kāi)店的發(fā)展勢(shì)頭

目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的大環(huán)境仍然面臨著諸多不確定性因素，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月份，全國(guó)餐飲收入31249億元，下降4.6%，有鑒于此，不少中式快餐企業(yè)多采取了較為保守的擴(kuò)張姿態(tài)，相比之下，西式快餐行業(yè)仍然保持了快速擴(kuò)張和持續(xù)開(kāi)店的發(fā)展勢(shì)頭。

若以規(guī)模而論，目前華萊士以16366家門(mén)店穩(wěn)居國(guó)內(nèi)西式快餐的榜首位置，若從品牌影響力來(lái)看，還是肯德基要更勝一籌，10月24日，百勝中國(guó)完成了在港交所的上市，這意味著百勝中國(guó)成為了在紐交所和港交所同時(shí)掛牌上市的企業(yè)。

作為國(guó)內(nèi)最大的連鎖餐飲集團(tuán)，截至今年3季度，百勝中國(guó)在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量為12409 家，旗下?lián)碛兄魇娇觳推放瓶系禄?，其門(mén)店數(shù)有8675 家，前3季度肯德基凈新增507家門(mén)店，其中有59%的門(mén)店位于下沉市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量雖然遠(yuǎn)少于肯德基，但公司也制定了雄心勃勃的擴(kuò)店規(guī)劃，企業(yè)原定目標(biāo)是到2022年底，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量增加到4500家，而這一目標(biāo)在今年1季度就已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。

截至今年3季度，麥當(dāng)勞全球門(mén)店數(shù)量為39980家，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)為4905家，麥當(dāng)勞計(jì)劃在全球新開(kāi)1300家門(mén)店，其中就有800家位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

除了繼續(xù)在大城市布局以外，下沉市場(chǎng)將成為各品牌爭(zhēng)取的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)麥當(dāng)勞關(guān)注和布局的重點(diǎn)區(qū)域就在下沉市場(chǎng)，例如公司計(jì)劃到2023年將新增約1000家麥咖啡門(mén)店，其中大部分位于三線以下城市。

雖然連鎖餐飲品牌擁有較為完善的成本控制體系，在選址方面也有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，但在餐飲大環(huán)境承壓、總體仍處于調(diào)整的情況下，企業(yè)在穩(wěn)定擴(kuò)張的同時(shí)，還是需要密切注意新建門(mén)店的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)情況，這也是判斷品牌在今后一個(gè)時(shí)期，能否實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)行的重要指標(biāo)與參考。

與此同時(shí)，眾多洋品牌開(kāi)始紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，這在產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和更精細(xì)的數(shù)字化管理方面也對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

塔斯汀用傳統(tǒng)味道和性價(jià)比征服年輕人的味蕾

本土連鎖品牌塔斯汀正以黑馬的姿態(tài)，領(lǐng)跑西式快餐的賽道，極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)（GeoHey）的數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，該品牌已在全國(guó)211個(gè)城市開(kāi)出了2890家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超越了必勝客，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞，位列第4。

而令人驚訝的并不僅是塔斯汀的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)可以和洋品牌分庭抗禮，而是它發(fā)展到如此規(guī)模，所用的時(shí)間只有短短幾年，公司真正開(kāi)始加速擴(kuò)張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是在2020年，在此之前，公司只是一個(gè)區(qū)域性品牌，經(jīng)營(yíng)狀況也是波瀾不驚、平淡無(wú)奇。

公司微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)顯示，僅從今年年初到9月份，塔斯汀的新增門(mén)店數(shù)量就達(dá)到917家，幾乎是現(xiàn)有門(mén)店總數(shù)的三分之一左右，公司的快速成長(zhǎng)得益于其準(zhǔn)確抓住了口味本土化和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化兩大趨勢(shì)特點(diǎn)。

前者就是在國(guó)潮熱的大背景下，公司確立了主打中國(guó)漢堡的品牌思維，推出了漢堡+各種中式口味，如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡等等，令人忍不住嘖嘖稱奇，這既在意料之外，又在情理之中，消費(fèi)者的多元化需求決定了口味本土化將成為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的重要參照。

后者就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷思維，借助直播網(wǎng)站和社交平臺(tái)不斷拉近與消費(fèi)者的距離，如7月20日的抖音心動(dòng)新品日，塔斯汀上線了一款“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”，被稱之為七夕表白神器，名字的前五個(gè)字“就是黑鳳梨”，取了就是喜歡你幾個(gè)字的諧音，拋開(kāi)顏值與口感不談，光是這個(gè)腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷創(chuàng)意，就會(huì)令一眾年輕人印象深刻、倍感親切。

很多人也許會(huì)奇怪，坐擁如此多的門(mén)店，塔斯汀的知名度卻似乎并不如肯德基、麥當(dāng)勞等品牌響亮，甚至有的人還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字，這是因?yàn)槠髽I(yè)采取了差異化的門(mén)店布局策略。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的門(mén)店多集中在廣東、福建、浙江3省，有近80%的門(mén)店開(kāi)在2線以下城市，有62%的門(mén)店開(kāi)在住宅附近，而不是像其他知名品牌那樣落戶在繁華地段，也許正是這種低成本模式，成就了公司2年增店近2000家的快速擴(kuò)張奇跡。

在快餐行業(yè)，無(wú)論是洋品牌，還是本土企業(yè)，無(wú)論開(kāi)了多少家門(mén)店，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是開(kāi)店以后，客流量要盡可能多，塔斯汀采用極致的性價(jià)比和頻繁的促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)引流圈粉的目標(biāo)，當(dāng)各種優(yōu)惠折算下來(lái)，顧客在門(mén)店的平均消費(fèi)額基本上控制在20元左右，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是很有吸引力的。

從目前的情況來(lái)看，公司最需要注意的問(wèn)題是，在高速擴(kuò)張的同時(shí)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)加盟合作店的全流程標(biāo)準(zhǔn)化管理。

今時(shí)不同往日，西式快餐只能以多變應(yīng)不變

當(dāng)前飲食場(chǎng)景日益多元化，尤其是中式快餐在迅速崛起，西式快餐早已不像30年前那樣讓人趨之若鶩，再加上近幾年消費(fèi)層面存在的諸多不確定因素的影響，正倒逼西式快餐品牌不約而同地改變傳統(tǒng)思維，紛紛著眼于未來(lái)，開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)模式，其核心內(nèi)容還是要抓住年輕人的喜好與需求來(lái)求新求變。

首先是在口味上加入本土化代碼，在粥、豆?jié){、小籠包、油條、餃子等傳統(tǒng)中式品類的基礎(chǔ)上，持續(xù)進(jìn)行著大膽的本土化創(chuàng)新，各品牌在不同城市推出了融合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕氐漠a(chǎn)品，以激發(fā)人們的情感共鳴和消費(fèi)熱情，如今洋品牌的中式菜品已經(jīng)涵蓋了主餐、下午茶、夜宵等不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

比較有特色的如麥當(dāng)勞的肉夾饃、大盤(pán)雞、豬肘堡、桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡，漢堡王的辣子雞，肯德基的螺螄粉、酸辣粉、胡辣湯、熱干面、牛肉粉、文和友香辣小龍蝦烤雞堡等等，一時(shí)間令人目不暇接，口味本土化基礎(chǔ)上的中西合璧必然會(huì)成為西式快餐的發(fā)展趨勢(shì)之一。

其次是瞄準(zhǔn)兒童和年輕人這兩個(gè)最穩(wěn)定、最具潛力的消費(fèi)群體，聯(lián)名打造蘊(yùn)含各種文化IP的消費(fèi)套餐，這已儼然成為一種時(shí)尚，如前段時(shí)間肯德基聯(lián)合寶可夢(mèng)推出的皮卡丘與可達(dá)鴨兒童套餐，在不少地方就出現(xiàn)了一鴨難求的火爆場(chǎng)面，不僅是兒童喜歡，可達(dá)鴨呆萌的造型同樣也打動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕人，精準(zhǔn)地切中了他們的情感與美食需求。

前不久麥當(dāng)勞也聯(lián)合街頭潮牌CPFM面向年輕人推出了巨無(wú)霸和麥樂(lè)雞兩個(gè)主題套餐，其中包括了店員、漢堡神偷、大鳥(niǎo)姐姐、奶昔大哥4款公仔玩具，像美食+玩具這樣的藝術(shù)風(fēng)格較好地迎合了現(xiàn)代年輕人的藝術(shù)審美與個(gè)性化表達(dá)方式。

在單身經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，年輕人在餐飲消費(fèi)中正扮演著重要的角色，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，包括Z世代在內(nèi)的90后在當(dāng)前餐飲消費(fèi)者中的占比達(dá)到了51.4%。

所以品牌推出各種令人眼花繚亂的聯(lián)名IP，目的都是為了以產(chǎn)品為媒介，快速直達(dá)其粉絲群體，以達(dá)到迅速積聚人氣、流量和積累發(fā)展動(dòng)能的效果，很明顯，企業(yè)用這種靈活的營(yíng)銷方式最終能獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

最后是快餐行業(yè)也需要擁抱數(shù)字化，如果要在擁抱數(shù)字化前加一個(gè)定語(yǔ)，那最合適的詞就是深度，放眼全球，國(guó)內(nèi)是移動(dòng)支付和數(shù)字場(chǎng)景最為普及的區(qū)域，消費(fèi)者早已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)解決一切生活需求，一個(gè)基于數(shù)字化的高效率快餐供應(yīng)服務(wù)體系，既能大幅提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，又能顯著提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益。

從2007年起，百勝就一直在探索數(shù)字化與餐飲的融合，旗下肯德基也陸續(xù)加入手機(jī)自助點(diǎn)餐、移動(dòng)支付、抖音直播賣貨等數(shù)字化服務(wù)模式，截至6月底，肯德基和必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)已擁有會(huì)員人數(shù)在3.85億人以上，去年肯德基的數(shù)字訂單在總收入中的占比高達(dá)87%。

今年5月，麥當(dāng)勞上線了全新平臺(tái)“麥麥夜市”，在8月推出麥麥咔滋脆雞腿堡的同時(shí)，還把顧客第一次吃雞腿堡的場(chǎng)景以數(shù)字藏品的形式記錄下來(lái)，成為獨(dú)一無(wú)二的元宇宙紀(jì)念品，該數(shù)字藏品首次發(fā)行了10萬(wàn)份，消費(fèi)者可以將其進(jìn)行社交展示與分享，這使得品牌在產(chǎn)品熱賣的同時(shí)又能圈上一波粉，可謂是一舉兩得。

雖然疫情帶來(lái)了很多不確定因素，但當(dāng)其中的不利因素消退以后，那些數(shù)字服務(wù)能力強(qiáng)的品牌，其恢復(fù)的速度往往都是相對(duì)比較快的，很明顯，在抵御包括疫情在內(nèi)的各種外在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面，數(shù)字技術(shù)相當(dāng)于為企業(yè)經(jīng)營(yíng)加上了一道防火墻。

結(jié)語(yǔ)

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，品牌對(duì)口碑的打造并非一日之功就能完成，從目前的情況來(lái)看，本土西式快餐企業(yè)已經(jīng)有能力與洋品牌開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)得尤其明顯，而本土品牌能否在一線城市實(shí)現(xiàn)迎頭趕上、最終完成全面超越，還需要在供應(yīng)鏈和加盟商運(yùn)營(yíng)管理上狠下苦功，并且還要經(jīng)受較長(zhǎng)時(shí)間的多重考驗(yàn)，因?yàn)椴惋嫃膩?lái)都不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。