作者：Stone Jin

出品：明亮公司

基于完美日記、花西子們在過去兩年完成對國內(nèi)彩妝滲透率的新一波帶動，更多隸屬于“顏值經(jīng)濟”下的細(xì)分類目迅速受到追捧——譬如2020年下半年的美瞳行業(yè)、譬如由時代天使上市催生的隱形正畸。?

相較之下，“妝發(fā)”這個品類目前尚未涌現(xiàn)太多的新品牌。某種程度上而言，這其實是一個與美瞳類似、與顏色高度相關(guān)的細(xì)分品類。

今年4月，國貨妝發(fā)品牌「生氣斑馬」完成成立8個月內(nèi)的第三筆融資，投資方包括弘毅創(chuàng)投、昆侖資本、眾麟資本、尚承投資、青松基金等。其中，眾麟資本連續(xù)參與了生氣斑馬的兩輪融資。?

在眾麟資本合伙人朱翔驊看來，鑒于國內(nèi)剛剛解決彩妝滲透率的問題，故迄今為止未有太多具有競爭力的妝發(fā)品牌出現(xiàn)；而國外已經(jīng)存在相當(dāng)數(shù)量的妝發(fā)新品牌。?

當(dāng)然，朱翔驊坦言，從產(chǎn)品線豐富程度以及消費者使用頻次的角度來看，妝發(fā)市場的整體市場規(guī)模、現(xiàn)階段的增速的確沒有彩妝那么大、那么快?！暗?/strong>從單一品牌來講的話，即像生氣斑馬這樣的新銳品牌，在國內(nèi)相對空白的市場中，還是具備高速成長的空間?！?/strong>?

日前，《明亮公司》與朱翔驊展開了一次交流。在本次交流中，朱翔驊分享了其對于當(dāng)下妝發(fā)市場的看法、與國際大牌競爭的潛在核心要素以及在整個消費賽道投資的過程中眾麟資本的感悟和見解。?

這里不妨簡單介紹一下眾麟資本——成立于2013年的眾麟資本在2019年決定重點布局新消費賽道，除前文提及的生氣斑馬外，亦投資了維生素品牌「Lemon Box」、精準(zhǔn)護發(fā)品牌「Effortless」、健康牛乳茶品牌「一包生活」、烘焙品牌「花木子」等多個新品牌。?

以下系經(jīng)精編整理的對話節(jié)選：

Q：明亮公司

A：朱翔驊Samuel??眾麟資本合伙人

染發(fā)產(chǎn)品的復(fù)購率或比護發(fā)產(chǎn)品更可觀

Q：護發(fā)市場和染發(fā)市場的異同點在哪里？?

A：兩者的確存在共性——都是快消品、都在頭發(fā)上，消費者也有重疊的部分，但整體上還是兩回事情。?

首先，護發(fā)是一個更主流的大市場，消費者在使用大部分護發(fā)類產(chǎn)品時是沒有太高門檻甚至是無門檻的。不少的染發(fā)產(chǎn)品就不一樣，需要有專業(yè)的操作技術(shù)甚至設(shè)備才可以達到用戶期望的效果。護發(fā)類產(chǎn)品大家可以線上直接購買，線下購買也很方便；染發(fā)產(chǎn)品除了這兩個渠道外，還有不少是在專業(yè)的美發(fā)沙龍里，畢竟使用起來比較麻煩；至于效果，染發(fā)可能有各種特別的需求，不僅僅是簡單地在外面涂一層。?

另外在頻次上，洗護發(fā)是一個日常使用的產(chǎn)品，各年齡段的使用頻次基本一致。染發(fā)劑至少是一個月度、季度甚至年度使用的產(chǎn)品，當(dāng)然不排除一些重度染發(fā)愛好者的使用頻率可能高一些；而不同年齡段的頻次也不同，白染黑可能兩三個月或半年一次，年輕的新興消費人群的使用頻次就會多一些。?

更進一步來講，洗護發(fā)更容易低成本獲客，但若想做到較高的品牌忠誠度，或者說比較好的復(fù)購，相對困難一點，需要很強的產(chǎn)品力和品牌力；染發(fā)產(chǎn)品是一個強使用體驗、強效果的品類，與在美發(fā)沙龍發(fā)型師的推薦也有一定關(guān)系，獲客沒那么容易。?

但這就意味著，當(dāng)你的產(chǎn)品力和品牌力形成一定壁壘和差異化的時候，復(fù)購率就會比護發(fā)產(chǎn)品更可觀。?

Q：其實生氣斑馬并沒有從染發(fā)產(chǎn)品直接切入？?

A：他們的第一個染發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)上線了，接下來也會有更多的染發(fā)產(chǎn)品。?

作為一個新品牌，做出一個有差異化的染發(fā)劑沒有那么容易，包括產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈、合規(guī)性等等都需要一定時間來打磨。?

從整體的角度來看，生氣斑馬做得所謂“妝發(fā)”不單單指“染發(fā)”，它更多是一個頭發(fā)整體色彩造型的概念，也就是說跟頭發(fā)色彩有關(guān)的其實都在生氣斑馬的產(chǎn)品布局里。?

現(xiàn)在大家看到了假發(fā)片，這是一個入門相對容易、客單價沒那么高、使用成本比較低的產(chǎn)品；另外固色的洗發(fā)水也是個不錯的品類，打的是同一類消費者，未來的產(chǎn)品線拓展也還是這群消費者（對于固色有需求的）。最近他們新上的頭發(fā)高光具有一定顛覆性，是一個相對新穎、非常貼近Z世代使用場景的產(chǎn)品。

妝發(fā)是在彩妝完成市場教育后自然發(fā)生的事情

Q：相對彩妝來說，妝發(fā)在國內(nèi)起得更慢一點？?

A：有一個現(xiàn)象，在彩妝的滲透率達到一定程度后，兩個跟顏色有關(guān)的賽道的增長速度非?？欤粋€是美瞳，另一個就是妝發(fā)。?

妝發(fā)（的爆發(fā)）本質(zhì)上是在彩妝完成一定市場教育后的順其自然發(fā)生的事情。?

從產(chǎn)品線的豐富度來看，彩妝和妝發(fā)還是不太一樣，比如彩妝唇部有口紅、唇釉、護唇膏；面部有粉底液、氣墊、粉餅；眼部有眼線、睫毛、眉筆、眼影；還包括高光、修容、腮紅、散粉等等，彩妝的產(chǎn)品線非常多。?

再回到妝發(fā)，假發(fā)片其實相對來說是一個品類心智大于品牌心智的類目，更具有品牌心智的類目有固色洗護發(fā)產(chǎn)品和染發(fā)產(chǎn)品。?

從使用頻次來看，彩妝已經(jīng)是日常的需求，染發(fā)或者色彩造型的頻次相對低很多，這也決定了整個行業(yè)目前并不會像彩妝那么大、那么快。?

妝發(fā)是一個具有巨大潛力的市場，整體規(guī)?？赡懿粫癫蕣y這么大。如果從單一品牌來講的話，像生氣斑馬這樣的新銳品牌還是具備高速成長的空間。?

Q：為什么敢于下注生氣斑馬？?

A：對于國內(nèi)市場來說，“妝發(fā)”是個新興事物。有些人可能還在看，有些人已經(jīng)看好這個機會。每家基金的投資策略不太一樣，我們對于細(xì)分行業(yè)形成自己的認(rèn)知，遇到優(yōu)秀的團隊，就愿意下手。?

生氣斑馬具備很強的差異化定位，和鮮明的品牌氣質(zhì)。我們第一次投生氣斑馬的時候，他們還沒有任何產(chǎn)品面世，我們認(rèn)可的是整個團隊的構(gòu)成和產(chǎn)品規(guī)劃；第二次再投則是肯定他們的執(zhí)行效率。從產(chǎn)品定義、視覺呈現(xiàn)、供應(yīng)鏈到產(chǎn)品上線，運營效率非常好，兩個創(chuàng)始人分工也比較明確，一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌，另一個主要關(guān)注營銷。?

Q：到今天為止，除了生氣斑馬，并沒有出現(xiàn)太多的妝發(fā)新品牌？?

A：這是個正常現(xiàn)象。我們能夠看到，目前國外已經(jīng)有不少妝發(fā)新品牌了；而國內(nèi)則剛剛解決彩妝滲透率的問題，接下來我們會看到越來越多的妝發(fā)品牌。

品牌力和產(chǎn)品力是中長期的核心要素

Q：新品牌如何選擇切入點，應(yīng)該從B端切入還是C端切入這個市場？?

A：我覺得可以從不同角度和階段來看這個問題。?

如果是0到1的階段，這就跟團隊本身的關(guān)系比較大——如果團隊的背景是在線下的美發(fā)沙龍深耕了十幾年，那么在產(chǎn)品力足夠好、價格體系又符合線下生意邏輯的情況下，他們的0到1可能在線下更容易完成。?

當(dāng)然同步他們也得布局線上，因為本質(zhì)上這還是一個消費品品牌。我覺得沒有一個品牌，不希望通過DTC的方式建立起品牌認(rèn)知和品牌勢能——品牌認(rèn)知都在B端在初期的效率并不那么高。?

生氣斑馬的0到1，我覺得在線上DTC的方式就可以高效達成，甚至1到10也有可能了。往中長期看，存在去線下做To B生意的可能，最終的用戶還是C端消費者，本質(zhì)上還是To C的生意；只不過這不是一個DTC的模式，中間可能會有經(jīng)銷商、分銷商等，對于團隊能力和認(rèn)知的要求也會更加的多元化。?

這是一個生意先后順序的問題，核心是在C端建立起足夠強的品牌認(rèn)知和品牌勢能，這是所有消費品牌都要做的事情。?

Q：怎么去和施華蔻、歐萊雅等國際大牌競爭？?

A：核心是要快速建立品牌認(rèn)知度，尤其是在他們的核心目標(biāo)人群心中。生氣斑馬產(chǎn)品的視覺風(fēng)格是非常年輕化的，他們的目標(biāo)人群就是新一代年輕消費者。?

這里我可以和大家可以分享一個細(xì)節(jié)。生氣斑馬的固色洗護發(fā)產(chǎn)品是雙泵的設(shè)計，里面有兩種料體，一個泵里的料體解決洗護的需求，另一個則用來滿足固色和補色的需求。消費者購買的時候需要根據(jù)頭發(fā)的顏色選擇，這是肉眼可見的差異化。?

相對而言，70后、80后的品牌結(jié)構(gòu)是固化的，每一個品類里都有一些成熟品牌站在他們心里的那個位置上；但對于這一撥年輕消費者，他們的品牌心智尚未固化，他們愿意去嘗試新品牌，對國貨的期待更大、信心更足，也并不會覺得海外品牌就一定比國內(nèi)品牌要好。?

這類年輕消費者是生氣斑馬最大的機會人群，也是目前最核心的人群。?

Q：對生氣斑馬今后的期待是什么？?

A：我相信成長速度是所有機構(gòu)都關(guān)心的。?

在我們看來，這一波消費品很熱鬧，每個品類都有層出不窮的新品牌。如果從中期來考量，比如三、五年后，甚至長期一點的十年后，這些新品牌中一大批可能會“死”掉，而比起成長速度，我們更關(guān)注的是那時候仍然存在的品牌。品牌力和產(chǎn)品力會是中長期的核心要素。?

我們投新品牌，不是投賽道的打法，而是更注重精準(zhǔn)投資與孵化。因此，比起對于品牌業(yè)績的要求，我們更在意的是品牌做得怎么樣，有沒有足夠精準(zhǔn)的品牌定位——品牌可以在一個相對大的賽道，也可以在一個相對小的賽道，但至少在你對應(yīng)的細(xì)分賽道里，要盡快成為第一的品牌，這是最核心的一個點。?

短期來看，有資源、有經(jīng)驗、融資規(guī)模足夠，抓住一些流量的機會，砸錢可能可以砸出不錯的增長；但我們更加重視的是整個品牌中長期的勢能建立，以及有差異化和足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品能力。?

一句話簡單來講，無論是生氣斑馬還是其他的被投企業(yè)，我們眾麟關(guān)注更多的是品牌力跟產(chǎn)品力的建設(shè)和發(fā)展。

集團化一定不是品牌的中短期目標(biāo)

Q：你們在看新品牌的時候，是否會去考慮集團化、平臺化的問題？?

A：我覺得早期品牌一定要專注，對于自己再做一個新品牌要謹(jǐn)慎。?

大量的創(chuàng)業(yè)者都說要成為中國的寶潔、中國的聯(lián)合利華、中國的歐萊雅、中國的雅詩蘭黛。但要知道，這些國際企業(yè)耕耘了100多年，才成為我們現(xiàn)在看到的樣子。這些多品牌矩陣的集團——他們都是在資金足夠、研發(fā)足夠、前端人才足夠的情況下，更多還是靠資本把其他成熟的品牌納入到自己的集團，而不是在自己沒那么強大的情況下就嘗試自己孵化第二、第三品牌。?

品牌可以把集團化作為終極目標(biāo)，但一定不是中短期的目標(biāo)，絕對不是第一個牌子剛剛月銷幾百萬、幾千萬就開始孵化第二、第三個牌子。?

我也希望中國出現(xiàn)更多消費品集團，品牌把它作為終局目標(biāo)我非常支持；但這是品牌在體量足夠大或者完成資本化后，通過投資、并購再內(nèi)部整合孵化的邏輯去達成這個目標(biāo)比較好。?

Q：有沒有一些具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)？?

A：不一樣的團隊，不同的能力半徑，定義會有一些不同。?

我們看到了一些，一開始數(shù)據(jù)不錯，但因為盲目擴張，最終把公司拖累的情況。?

一句話總結(jié)，要有敬畏之心。?

Q：這兩年早期消費項目的估值明顯漲了好多，你們是怎么去評估的？?

A：這是市場供需的現(xiàn)狀，高潛力的項目大家都想?yún)⑴c。當(dāng)一個行業(yè)在高速發(fā)展中，客觀上在早期甚至成長期都會出現(xiàn)這樣的狀況。在早期階段，估值多一些少一些，差別并不是太大；我們投的不少項目，完成投資的時候，并沒有銷售數(shù)據(jù)，甚至有的產(chǎn)品也沒有開發(fā)完成，不存在所謂的P/S、更別說P/E了。?

當(dāng)然，同樣銷售額的公司，現(xiàn)在的估值是18/19年的兩三倍甚至更高，這個現(xiàn)象的確是存在的。畢竟過去只有少數(shù)專門投消費的基金，將消費作為主要投資方向的機構(gòu)也不多。?

Q：從你的視角來看，國內(nèi)品牌出海已經(jīng)遇到、或者說可能遇到哪些挑戰(zhàn)？?

A：這個問題與“不是所有的國際品牌都能在中國做好”類似。?

每去到一個國家，品牌都必須做本土化的調(diào)整。這個本土化不僅僅是跟消費者溝通的本土化，也需要在產(chǎn)品設(shè)計、需求定義上做好本土化。?

事實上，現(xiàn)在中國品牌出海是有幾大優(yōu)勢的：?

第一、國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。過去我們只是做一些粗加工的事情，現(xiàn)在中國大部分的消費品供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠好，甚至在全球都是領(lǐng)先地位，所以品牌在產(chǎn)品里下功夫就會有足夠的競爭力。?

第二、進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，國內(nèi)的電商渠道成熟比較早；再發(fā)展到今天的自媒體、社交媒體，中國都處于全球第一梯隊，有些方面可以說是全球第一。換句話來講，當(dāng)今中國的很多打法，放眼全球范圍也是最先進的。?

當(dāng)然，我覺得在品牌力這個方面，發(fā)達國家還是有很多值得借鑒的地方。我們中國品牌接下來要克服的一個課題是“如何能做出更高的品牌溢價、更多的品牌價值”，而不再是一個簡單的性價比品牌。

在中國做消費品是一件很幸福的事情

Q：從20年下半年開始，眾麟在媒體上出現(xiàn)的頻次變多了？?

A：早年我們主要投資企業(yè)服務(wù)賽道，隨著我們投的企業(yè)逐漸走到后面的輪次，曝光數(shù)量和頻次增加，大家可能在媒體上看到我們的機會了越來越多了。此外，2019年下半年我們開始關(guān)注消費賽道，而消費品天然和每個人都離得更近，當(dāng)然我們出手的次數(shù)也不少，這樣大家聽到眾麟的次數(shù)也越來越多。?

關(guān)于投資方向的迭代，其實我們投消費是順理成章的。?

首先，我們有兩位合伙人早點都有在500強消費品工作的經(jīng)歷；其次，我們的兄弟企業(yè)「眾引傳播」，也是國內(nèi)頭部的社交營銷和電商大數(shù)據(jù)的企業(yè)，在前端業(yè)務(wù)和我們也有良好的協(xié)同。?

Q：你們對于消費品的看法和整體邏輯是什么？?

A：從整個消費邏輯來講，很多投資人的觀點是“所有的細(xì)分消費品類都值得重新做一遍”。我基本認(rèn)可這一點，消費品更迭的核心在于消費者的變化而產(chǎn)生的一系列的變化；新的渠道、新的媒體、新的產(chǎn)品需求等等，進而使得消費品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品語言也產(chǎn)生了變化。?

另外我想強調(diào)的一點是，在中國做消費品是一件很幸福的事情，因為我們?nèi)丝诨鶖?shù)足夠大，即使劃分到一個相對細(xì)分的人群、做一個相對細(xì)分的定位，品牌還是可以面向數(shù)千萬甚至上億的消費者。?

所以，只要品牌的定位足夠精準(zhǔn)，有差異化，有好的產(chǎn)品力和品牌力，市場永遠不會太小。?

Q：結(jié)合剛提到的投資方向，眾麟具體看哪些賽道？?

A：我們主要看兩個方向，一是消費新品牌，這個很好理解；二是消費新技術(shù)企業(yè)，譬如「合闊智云」這樣為線下連鎖咖啡店、茶飲店提供數(shù)據(jù)中臺服務(wù)的公司。?

我們一定是圍繞新人群的需求來找新品牌，大快消、食品飲料、以及其他的一些類標(biāo)品的賽道等我們都會關(guān)注。?

Q：基于「眾引傳播」的存在，眾麟在投后賦能這塊有什么特別之處？?

A：除了大部分機構(gòu)都會做的投后服務(wù)，比如招聘、梳理戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的賦能外，我們更多地會幫一些項目做部分實際業(yè)務(wù)的協(xié)同和落地的工作。?

在認(rèn)知上，我們?nèi)ツ曜隽?期增長學(xué)院，今年我們繼續(xù)和主流社交媒體平臺一起做閉門會，從品牌定位、線上增長、KOL洞察等方面來幫助品牌。?

「眾引傳播」之前更多地服務(wù)傳統(tǒng)大品牌以及五百強客戶，去年也開始服務(wù)一些已經(jīng)跑出來的新品牌，我們一直在為更好地賦能新品牌做準(zhǔn)備。?

另外，我們的已投企業(yè)，比如：抖音頭部MCN「白兔視頻」、北美少數(shù)裔生鮮配送平臺「Weee!」等項目，都可以賦能到新品牌，讓我們的投資生態(tài)中彼此賦能變得更加活躍。