飯大官人 著

繼續(xù)

游戲運(yùn)營(yíng)

的故事，僅供娛樂(lè)（第3、4章）

三.營(yíng)收設(shè)計(jì)

1.

營(yíng)收節(jié)奏

1）破冰付費(fèi)

（性?xún)r(jià)比巨高）：

首充送禮

2）刺激消費(fèi)升級(jí)

（先玩明白，才能看懂性?xún)r(jià)比）：

條件分批次返還，付費(fèi)系統(tǒng)逐級(jí)開(kāi)放

3）挖坑填坑

（不斷研發(fā)賣(mài)戰(zhàn)斗力數(shù)值）：

無(wú)限裝備淘汰，新手快速成長(zhǎng)

2.

營(yíng)收設(shè)計(jì)方案

1）

充錢(qián)送錢(qián)

，設(shè)計(jì)返還（時(shí)間、等級(jí)）

比如月卡，通行證

提升用戶(hù)留存率

變量：銷(xiāo)售周期，售價(jià)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，返還比例，返還時(shí)間，返還等級(jí)，返還金額

2）

消耗錢(qián)送錢(qián)

，隨機(jī)暴擊

限制次數(shù)（稀缺感）

首次免費(fèi)，之后難度遞增，但暴擊率降低

3）

基金

保險(xiǎn)

（等級(jí)）

增加用戶(hù)流失成本，降低用戶(hù)養(yǎng)成成本

4）

團(tuán)購(gòu)抽獎(jiǎng)

（嵌套）

購(gòu)買(mǎi)禮包，送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（有保底，有參與人數(shù)提升返還率）

*用戶(hù)也許有一定的理解難度，要按照節(jié)奏陸續(xù)開(kāi)放

5）

大富翁玩法

擲骰子，領(lǐng)沿途獎(jiǎng)勵(lì)（點(diǎn)數(shù)小可以花錢(qián)重?cái)S）

整圈固定獎(jiǎng)勵(lì)，排行榜最遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，重?cái)S最多獎(jiǎng)勵(lì)

6）

先參與，后報(bào)銷(xiāo)

如抽卡

報(bào)銷(xiāo)次數(shù)，報(bào)銷(xiāo)額度

3.

隨機(jī)抽獎(jiǎng)

參與機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)列表，獲取過(guò)程

偽隨機(jī)

開(kāi)始概率低，保護(hù)官方

逐步概率提高，博人品

最后保底，保護(hù)玩家

4.

設(shè)計(jì)誠(chéng)意

調(diào)節(jié)游戲生態(tài)

消耗資源存量

促進(jìn)用戶(hù)活躍

1）

類(lèi)型定位

肝帝

要肝材料兌換，

微氪

要打折促銷(xiāo)，

氪佬

要排行榜競(jìng)爭(zhēng)付費(fèi)（虛榮心）

2）

設(shè)計(jì)形式

（規(guī)則：隨機(jī)、連接用戶(hù)）

肝帝

：肝材料，與其他用戶(hù)交互連接

微氪

：隨機(jī)遇到稀有氪金機(jī)會(huì)

氪佬

：比拼排行榜（氪金榜，人氣榜，紅黑榜）

3）實(shí)例（節(jié)日活動(dòng)道具）

產(chǎn)出/交易

，

回收

，

隨機(jī)兌換事件

，

結(jié)算

，如個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)、全服獎(jiǎng)勵(lì)、榜單獎(jiǎng)勵(lì)，幸運(yùn)獎(jiǎng)勵(lì)（固定加隨機(jī)）

4）

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)包裝

1》

外顯

場(chǎng)景外顯

道具外顯

好看才是硬道理

如：圣誕節(jié)游戲大廳場(chǎng)景特效，圣誕節(jié)NPC換裝

圣誕節(jié)時(shí)裝、皮膚，圣誕節(jié)禮包

2》

群體參與

服務(wù)器實(shí)時(shí)公告

中獎(jiǎng)玩家、擊殺BOSS玩家、榜單玩家、送禮玩家

3》

文案營(yíng)造

對(duì)比和感受

（心理博弈）

包裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不氪就會(huì)落后

氪金打折就是賺到

4》

體驗(yàn)感、安全感

短期游戲強(qiáng)度高，中間要有高潮（體驗(yàn)感），長(zhǎng)期偏低（安全感）

過(guò)時(shí)道具能消耗掉，提醒回收、消耗（安全感）

5》

活動(dòng)設(shè)計(jì)方法

設(shè)計(jì)可以復(fù)雜，但投放必須簡(jiǎn)單（先加后減）

5.

付費(fèi)點(diǎn)

用戶(hù)喜歡買(mǎi)什么？

鉆石，金幣，月卡，道具，參與次數(shù)，裝備，騎乘，時(shí)裝？

1）以最復(fù)雜的RPG為例

角色成長(zhǎng)

（時(shí)間）

大小月卡滿(mǎn)足成長(zhǎng)需求

屬性養(yǎng)成

（數(shù)值戰(zhàn)斗力）

如寶石，合成、合成失敗、開(kāi)寶石槽、更換寶石都可以收費(fèi)

戰(zhàn)斗消耗

消耗品，短期提升BUFF（戰(zhàn)斗前中后）

2）

付費(fèi)本質(zhì)

資源回收>資源產(chǎn)出

3）

消費(fèi)選擇，控制差距

肝帝

：提供基礎(chǔ)保障，零氪也能跟上游戲節(jié)奏

微氪

：提供氪金帶來(lái)的數(shù)值成長(zhǎng)，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)快樂(lè)

氪佬

：提供無(wú)限目標(biāo)追求，控制數(shù)值碾壓

保住數(shù)量最多的基層

（肝帝、微氪）

皮之不存，毛將焉附

角色成長(zhǎng)

：提供部分性?xún)r(jià)比高的道具（省時(shí)/加速）

屬性養(yǎng)成

：氪金帶來(lái)的戰(zhàn)斗力數(shù)值提升，性?xún)r(jià)比遞減

戰(zhàn)斗消耗

：無(wú)限制挖掘，平衡PVP

6.

延長(zhǎng)游戲生命周期

（

進(jìn)階）

要點(diǎn)：

不要讓用戶(hù)失去目標(biāo)，找到同等實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗

1》

跨服PVP

2》

拓展PVE

和屬性養(yǎng)成的深度

關(guān)卡永遠(yuǎn)打不完

隨機(jī)，限時(shí)，養(yǎng)成材料買(mǎi)不到、只能掉落和贈(zèng)送

3》

運(yùn)營(yíng)游戲襯tuo

，

引導(dǎo)對(duì)抗

，調(diào)節(jié)游戲生態(tài)

4》

完成一項(xiàng)

競(jìng)技賽事

的

核心玩法

游戲內(nèi)用戶(hù)周期性?shī)蕵?lè)

游戲外提供可推廣的規(guī)則

（就好比世界杯之于足球，NBA之于籃球）

即使RPG也不能一味賣(mài)數(shù)值，失去游戲平衡

1》

養(yǎng)成屬性要封頂

（公平競(jìng)技）

2》獲取PVP資源，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)

集中釋放

3》天梯要

用戶(hù)廣泛參與

，變成電子競(jìng)技

付費(fèi)點(diǎn)：

1》副本或氪金帶來(lái)PVP資源；

2》加速資源的流通，收取交易稅；

3》增加PVP頻率，消耗資源

四.經(jīng)濟(jì)心理

1.

銷(xiāo)售方式

1）

隨機(jī)博弈

1》系統(tǒng)博弈中

用戶(hù)數(shù)學(xué)期望為負(fù)數(shù)

；

2》為用戶(hù)提供

可操控

、

可利用策略

的體驗(yàn)感受

（如抓娃娃機(jī)，調(diào)控位置+力度選擇）；

3》

保護(hù)用戶(hù)

，讓出小利，不能涸澤而漁；

4》博弈系統(tǒng)中，用戶(hù)相互

參與交互

；

5》建立

合法性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘

舉例：

1.組隊(duì)隱藏關(guān)卡，需要團(tuán)購(gòu)門(mén)票

2.擊殺強(qiáng)力BOSS，需要氪金獲得特殊BUFF和藥品

3.固定獎(jiǎng)勵(lì)+隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)可以付費(fèi)更換（變相抽獎(jiǎng)）

2）

組合銷(xiāo)售

1.低價(jià)提供嘗鮮式的體驗(yàn)服務(wù)，促進(jìn)二次消費(fèi)（好東西也要用過(guò)才知道）

2.套餐捆綁（好貨+破爛），用戶(hù)可以減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)的操作成本，降低決策過(guò)程

*銷(xiāo)量高的不進(jìn)入禮包中或不怎么打折

PVP消耗品和性?xún)r(jià)比低的冷門(mén)，打骨折

3）

周期訂購(gòu)

會(huì)員、月卡

4）

差異定位

1》

價(jià)格差異

身份區(qū)分，地域區(qū)分，時(shí)間機(jī)會(huì)區(qū)分

不同購(gòu)買(mǎi)力，心理價(jià)位并不同

不同的地區(qū)，供需關(guān)系也許不同

微氪精打細(xì)算，而氪佬不想浪費(fèi)時(shí)間

2》

定位

建立用戶(hù)心中的品牌認(rèn)知

（定位

人群、場(chǎng)景、想法

）

制造

不同細(xì)節(jié)

區(qū)分，消費(fèi)用戶(hù)群；

控制

商品稀缺度

（制造社交距離；價(jià)值觀表達(dá)；滿(mǎn)足小心思）

舉例：

付費(fèi)性?xún)r(jià)比遞減來(lái)控制稀缺度（隨機(jī)中的必然）；

提高氪佬的參與門(mén)檻，雞肋

5）

競(jìng)價(jià)拍賣(mài)

稀缺商品（價(jià)值）+競(jìng)拍人群（競(jìng)爭(zhēng)）+拍賣(mài)形式（策略）

1》

增價(jià)拍賣(mài)

2》

速勝拍賣(mài)

設(shè)定上限

（提高成交的時(shí)間效率）

3》

減價(jià)拍賣(mài)

自起拍價(jià)往下叫價(jià)，有人應(yīng)價(jià)，立即成交

（處理大量庫(kù)存）

4》

增減結(jié)合拍賣(mài)

有人應(yīng)起拍價(jià)，就增價(jià)拍賣(mài)；無(wú)人應(yīng)價(jià)，就減價(jià)拍賣(mài)

（價(jià)值未知，防止流拍）

5》

標(biāo)準(zhǔn)增量拍賣(mài)

買(mǎi)方標(biāo)需求數(shù)量，賣(mài)方再標(biāo)成交價(jià)格（邊際遞減），買(mǎi)方同意就成交；

暗標(biāo)數(shù)量競(jìng)價(jià)

（進(jìn)階）：多個(gè)買(mǎi)方標(biāo)數(shù)量，賣(mài)方先賣(mài)數(shù)量少的高價(jià)，依次標(biāo)價(jià)，直到全部賣(mài)完

（保證收益的同時(shí)處理大量庫(kù)存）

6》

反向拍賣(mài)

買(mǎi)方提需求，賣(mài)方滿(mǎn)足條件

（類(lèi)似招聘，多見(jiàn)于工程采購(gòu)）

7》

定向拍賣(mài)

滿(mǎn)足一定條件，才能成為競(jìng)選人

（類(lèi)似比武招親）

8》

投標(biāo)拍賣(mài)

委托制/自主決策制

宣布結(jié)果，但不一定公開(kāi)成本

9》

第二價(jià)格密封拍賣(mài)

多個(gè)買(mǎi)方各自私下報(bào)價(jià)、不得串通，賣(mài)給出價(jià)最高者，但是只需要付第二高的價(jià)格

（激勵(lì)相容，買(mǎi)賣(mài)雙方各讓一步）

10》

唯一最低價(jià)拍賣(mài)

設(shè)置位數(shù)單位，參與者可重復(fù)出暗標(biāo)，買(mǎi)方里唯一價(jià)格中的最低者獲拍，同時(shí)賣(mài)方公示所有暗標(biāo)，并獲得全部出價(jià)總和

（回收大量積壓貨幣，可設(shè)定半價(jià)返還、公益捐贈(zèng)等不同形式的變化）

6）

微量

細(xì)分蛋糕，讓更多用戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)

（月卡，周卡，日卡）

7）

績(jī)效結(jié)算

績(jī)效（特定目標(biāo)）+結(jié)果可驗(yàn)證+失敗也不影響市場(chǎng)

好吃再付錢(qián)；大胃王吃完免單

2.

活躍設(shè)計(jì)

1）

意愿付費(fèi)

用戶(hù)憑心情打賞小費(fèi)，你情我愿

2）

眾籌

創(chuàng)意依賴(lài)大眾力量完成集資；

設(shè)定身份門(mén)檻，來(lái)保證質(zhì)量；

發(fā)起人和支持者有明確價(jià)值分配規(guī)則

3）

投資理財(cái)

保值/增值/保障

對(duì)沖基金；成長(zhǎng)等級(jí)基金；賬號(hào)恢復(fù)保險(xiǎn)

4）

典當(dāng)置換

以物易物，收取交易稅

如：稀缺的卡牌

5）

共享經(jīng)濟(jì)

整合過(guò)剩產(chǎn)能并尋求租用

如：公會(huì)內(nèi)好友助戰(zhàn)，自由市場(chǎng)

閑置資源：大佬的過(guò)剩資源

質(zhì)押功能：系統(tǒng)規(guī)則使得租用方?jīng)]法賴(lài)賬

價(jià)值流動(dòng)：用戶(hù)參與交互

6）

銷(xiāo)售

人員網(wǎng)絡(luò)代替固定場(chǎng)所，累進(jìn)激勵(lì)代替廣告宣傳

如：游戲推廣，主播推廣，公會(huì)返利

模式：網(wǎng)狀/金字塔

銷(xiāo)售提成，人員織網(wǎng)，成長(zhǎng)福利

7）

動(dòng)態(tài)博弈

買(mǎi)方出價(jià)，賣(mài)方選擇是否成交

清理剩余的庫(kù)存和服務(wù)；

商家競(jìng)爭(zhēng)激烈；

平臺(tái)鏈接買(mǎi)賣(mài)雙方，促成交易

*不同于

差異定位

的賣(mài)方主動(dòng)挑買(mǎi)方

3.

影響力技巧

1）

價(jià)格錨點(diǎn)

襯托

用戶(hù)無(wú)法估量成本，為商品提供的價(jià)值感付費(fèi)

如：市場(chǎng)上平時(shí)賣(mài)2000的東西，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，現(xiàn)在只需998

2）

損失規(guī)避

錯(cuò)過(guò)就是遺憾

損失的痛苦大于得到的快樂(lè)

3）

比例偏見(jiàn)

折扣比數(shù)值差距更加直觀

高價(jià)商品減數(shù)值；

低價(jià)商品打折扣；

巧妙轉(zhuǎn)移注意力

隨便舉兩個(gè)例子，僅供娛樂(lè)： 買(mǎi)1000元的電飯煲，加1元送價(jià)值100元的餐具四件套 用戶(hù)注意力被1比100的優(yōu)惠吸引了，還多賺了1元； 花錢(qián)買(mǎi)定金，3倍抵扣，1000元東西，預(yù)付10元買(mǎi)30元定金 注意力在1比3，實(shí)際就便宜了20塊錢(qián) 4）

心理賬戶(hù)

需求開(kāi)銷(xiāo)分為生存必要、個(gè)人發(fā)展（提升）、休閑享樂(lè)（精神）、家庭情感（人情）等 天時(shí)地利人和有著不一樣的權(quán)重優(yōu)先級(jí)

商品屬性（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）對(duì)應(yīng)用戶(hù)權(quán)重高的需求，他就愿意多花錢(qián)

關(guān)聯(lián)既往認(rèn)知；

刷新認(rèn)知，創(chuàng)造意愿；

第三方影響

（地方講究什么文化，現(xiàn)在流行什么風(fēng)氣） 隨便舉個(gè)例子，僅供娛樂(lè)： 據(jù)某某研究，游戲不再是以前的玩物喪志，而是減壓社交、鍛煉智力，而游戲氪金是性?xún)r(jià)比很高的消遣娛樂(lè)行為 5）

沉沒(méi)成本

已經(jīng)發(fā)生不可收回的成本，不忍舍棄

6）

互惠

先建立虧欠負(fù)債感，再提出要求

（先施舍后索??；先退讓再達(dá)成妥協(xié)） 互惠高手能夠

輸出稀缺價(jià)值

，使

交換帶來(lái)雙贏

如：感謝大家長(zhǎng)期關(guān)注，主播今天下血本回饋返利 7）

喜好

顏值即正義；

建立相似性；

合理稱(chēng)贊；

關(guān)聯(lián)認(rèn)知偏好

如：這個(gè)利于健康，那個(gè)性?xún)r(jià)比高 8）

權(quán)威

權(quán)威的意見(jiàn)被習(xí)慣性的給予信任和尊重

研究發(fā)現(xiàn)，科學(xué)表明 9）

從眾

認(rèn)同感+安全感

如：每次都售空，大家都在用，用了都說(shuō)好，錯(cuò)不了 *反從眾：特立獨(dú)行的少數(shù)，就像奢侈品從不打折一樣，顯示稀有 10）

承諾一致

引誘對(duì)方采取某種行動(dòng)/聲明/立場(chǎng)

+保持一致的壓力迫使服從要求

如：是兄弟，今晚八點(diǎn)沙城等我，一起一刀999 為了家人的健康著想，家中常備某某藥 4.

免費(fèi)模式

1）

前提：存在雙邊市場(chǎng)

多增加一些用戶(hù)，并不會(huì)增加太多成本

如：世界杯看球大多數(shù)是男生，為了平衡男女比例，某某店鼓勵(lì)女生一起去看世界杯 2）

降低門(mén)檻，帶來(lái)流量

5.

定價(jià)

定位

1》

盈利條件

銷(xiāo)量，可變成本，固定成本，

價(jià)格

（價(jià)格杠桿一般最有效）

毛利*銷(xiāo)量>經(jīng)營(yíng)成本

2》

形成定位

占據(jù)用戶(hù)品牌認(rèn)知 3》

提升工作效率

（公司方面）

4》

提供好的用戶(hù)體驗(yàn)

（用戶(hù)方面）

用戶(hù)體驗(yàn)

=

游戲體驗(yàn)

+

運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)

游戲體驗(yàn)

=全新體驗(yàn)—舊有體驗(yàn)

運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)

=運(yùn)維質(zhì)量+活動(dòng)質(zhì)量+游戲生態(tài)