?

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 超先聲

　　根據(jù)CTR報(bào)道，2019年第一季度中國廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，是近年來最為嚴(yán)重的下滑，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入減少5.6%。

　　當(dāng)?shù)案庠跍p小時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就是零和博弈，有人吃得飽，就必然有人餓得慌。

　　八仙過海，各顯神通。

　　作為當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)炸子雞，8月24日，抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)召開。

　　抖音官方釋放了兩個(gè)比較重要的信號(hào)：一是要兼顧真實(shí)與美好，做信息普惠；二是在商業(yè)化的步調(diào)上更多靠近內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　1、流量狂飆下的壓力

　　在短視頻領(lǐng)域，抖音的算法分發(fā)模式，跟快手更類似于微信的算法+社交分發(fā)模式，是兩種流派。

　　抖音是狂飆飛車，金剛怒目；快手是靜水深流，菩薩低眉。

　　第一屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音總裁張楠說，抖音上線17個(gè)月，DAU就破1億，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。到2020年，僅僅在中國，整個(gè)短視頻將達(dá)到10億DAU。不管是不是過于樂觀，反正野心挺大。

　　字節(jié)跳動(dòng)是一家對(duì)數(shù)據(jù)非常癡迷的公司，他們不像張小龍一樣喜歡講產(chǎn)品哲學(xué)，也不像阿里巴巴喜歡講價(jià)值觀，他們偏愛冷冰冰可觸摸可量化的數(shù)據(jù)。

　　與以往不同，張楠在創(chuàng)作者大會(huì)上提出抖音要追求四個(gè)價(jià)值：為用戶創(chuàng)造價(jià)值；為專業(yè)創(chuàng)作者持續(xù)提供價(jià)值；為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值；為人類文明創(chuàng)造價(jià)值。

　　據(jù)說這是張一鳴的要求，以后不能唯DAU?，F(xiàn)實(shí)壓力下，能不能做到是另一回事。

　　對(duì)數(shù)據(jù)的追求，對(duì)流量的渴望，是字節(jié)跳動(dòng)和抖音的底色。短視頻10億日活的大愿景下，抖音當(dāng)然希望獲得更多市場(chǎng)份額。

　　但壓力始終存在。并購互動(dòng)百科時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴表示，如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。

　　抖音也類似，對(duì)手很強(qiáng)大，而市場(chǎng)紅利在萎縮。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)系都在不斷尋找新的流量源泉，用最快的速度拿下流量并且變現(xiàn)。

　　為拿下更多下沉市場(chǎng)流量，抖音在創(chuàng)作者大會(huì)上提出，“美好與真實(shí)并不沖突”，抖音也能記錄美好又真實(shí)的生活，希望為抖音撕掉刻板標(biāo)簽，與真實(shí)世界掛鉤，發(fā)揮普惠價(jià)值。

　　愿景是好的，問題是在頭條千億目標(biāo)倒推下，抖音的商業(yè)化與普惠其實(shí)有著內(nèi)在沖突。

　　從誕生到現(xiàn)在也不過3年時(shí)間，稚嫩的抖音已經(jīng)承擔(dān)起對(duì)頭條系的主要養(yǎng)家責(zé)任，千億任務(wù)有一大半要靠小弟弟抖音來完成。

　　而2018和2019廣告形勢(shì)每況愈下，前輩百度都出現(xiàn)了自2005年上市后唯一虧損的一季，這種情況下收入要翻倍的頭條系，壓力可想而知。

　　電商領(lǐng)域，《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文熱傳，消費(fèi)者在抖音看到烤蝦廣告后下單，價(jià)格是其他電商平臺(tái)售價(jià)的四倍，更是一件三無商品。7月15日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》專門對(duì)抖音電商的貓膩、假貨和利益鏈條進(jìn)行了曝光。

　　對(duì)于抖音來說，“美好即價(jià)值”的產(chǎn)品哲學(xué)，信息普惠的社會(huì)價(jià)值觀，以及它對(duì)流量和商業(yè)變現(xiàn)的熱烈追逐，是需要認(rèn)真平衡的三個(gè)內(nèi)在目標(biāo)。否則，一切美好與真實(shí)的背后，都是殘酷的商業(yè)競(jìng)賽和流量生意。

　　2、中心化的煩惱

　　抖音能不能避開這么多雷區(qū)，平穩(wěn)發(fā)展呢？

　　實(shí)話實(shí)說，這很難。抖音的崛起非常迅速，收割流量又很賣力，很難像快手一樣慢慢累積，逐步變現(xiàn)。即便現(xiàn)在快手，在抖音的壓力下也開始加快商業(yè)化步驟了。

　　抖音以一己之力，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，用算法調(diào)整，指揮社區(qū)方向和用戶好惡。

　　這是一種非常中心化的互聯(lián)網(wǎng)模式，算法本身沒有思想，但是創(chuàng)造算法的人卻有自己的思想。

　　中心化的模式，難以避免流量?jī)A斜，容易造成流量分配的貧富不均。

　　根據(jù)《抖音研究報(bào)告》，抖音上粉絲數(shù)超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%;播放量超過50萬的頭部視頻占比不足3%，取得了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與，這種中心化的社區(qū)生態(tài)難以兼顧普惠。

　　張楠說，在2017年底，抖音快速增長，從一個(gè)小眾、潮流人群的產(chǎn)品，變成了普通人記錄生活的平臺(tái)。

　　2018年起，抖音的把slogan改成“記錄美好生活”，但事實(shí)是，大部人的生活，不會(huì)被人看見。

　　信息普惠，有可能是個(gè)偽概念。抖音很有可能做成品牌店天貓，卻難以做成長尾店淘寶。

　　抖音的分發(fā)機(jī)制，跟快手有本質(zhì)的不同；如果抖音也把流量平均分配給用戶，而不是用算法挑選，那抖音的活躍度肯定受到影響。

　　抖音上的流行視頻、流行配樂，都是爆款思維，沒有平臺(tái)的推波助瀾，很難靠一己之力引來流量。

　　短期來看，頭部集中可以加快變現(xiàn)速度，易于收割和管理；但長期來看，創(chuàng)作者的基數(shù)不足，龐大后備軍得不到展示會(huì)流失，平臺(tái)內(nèi)容趨同化、單一化，一旦用戶口味發(fā)生變化，平臺(tái)很容易被用戶拋棄。

　　一旦一個(gè)平臺(tái)有了左右社會(huì)審美的能力，商業(yè)價(jià)值背后是逃不開的社會(huì)責(zé)任，一舉一動(dòng)都在聚光燈下。

　　這個(gè)時(shí)候如果一味強(qiáng)調(diào)流量，不加強(qiáng)價(jià)值觀的引導(dǎo)，龐大的平臺(tái)就存在失控的危險(xiǎn)，輿論導(dǎo)向一旦有誤，帶來的后果會(huì)是災(zāi)難性的。

　　邀請(qǐng)“新聞聯(lián)播”、“新華社”、“人民日?qǐng)?bào)”等中央級(jí)媒體號(hào)入駐，可以在一定程度上引導(dǎo)輿論，減輕自己的壓力，但一個(gè)日活好幾億的產(chǎn)品，其社區(qū)和用戶有著自己的調(diào)性，需要隨時(shí)小心翼翼觀察。

　　3、直面AT

　　根據(jù)Questmobile的2019年上半年報(bào)告，從用戶時(shí)長占比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊占比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5%降至6.3%；阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲，字節(jié)跳動(dòng)系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。

　　騰訊系、阿里系和頭條系三足鼎立，增長最快的頭條系吃的是騰訊的紅利。

　　但在APP排名中，占據(jù)前幾名的，永遠(yuǎn)是微信、QQ、淘寶、支付寶。短視頻一時(shí)半會(huì)還難以躋身前五。

　　騰訊和阿里已經(jīng)有固若金湯的基礎(chǔ)，處在競(jìng)爭(zhēng)中最舒服的位置；頭條系則處在中流擊水的位置，不進(jìn)則退。

　　想要收入過千億，并且站穩(wěn)腳跟，談何容易。

　　頭條系四處出擊，連橫合縱，收購互動(dòng)百科做內(nèi)容，收購錘子做手機(jī)，都是在不停嘗試新的辦法。

　　甚至頭條系在進(jìn)入騰訊和阿里的腹地，游戲和電商。

　　跟孱弱的百度不同，AT的護(hù)城河高墻深塹，兵強(qiáng)馬壯，到目前為止，抖音吃的還是廣告份額，但未來迎上AT的時(shí)候，硬仗才剛剛開始。

　　長視頻被BAT瓜分，這是消耗時(shí)間的大殺器，也是抖音天然的對(duì)手；抖音既沒有辦法迅速做出一個(gè)，也不可能并購其中任何一個(gè)。

　　除了快手之外，在短視頻領(lǐng)域BAT沒有殺手锏，但是微視、秒拍等對(duì)手還可以持續(xù)對(duì)抖音腹地進(jìn)行滋擾。

　　在可見的將來，焦慮會(huì)一直陪伴頭條系，在保持狼性方面這是好事，但長期的精神緊繃，是個(gè)壞事。

　　抖音狂奔的三年，抓住短視頻風(fēng)口，對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)格局進(jìn)行了摧枯拉朽的革命，但毀滅一個(gè)舊世界后，如何建立一個(gè)新世界，是一個(gè)難題。

　　抖音的流量焦慮、中心化分發(fā)、結(jié)果導(dǎo)向，是其賴以發(fā)家的本事，也是阻礙發(fā)展的桎梏。