編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　不久前，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布了自己2019年未經(jīng)審計(jì)的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度公司實(shí)現(xiàn)凈收入8.525億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)11.7%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)虧損額為1260萬(wàn)元，同比下降56.45%。

　　就在途牛發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的同期，攜程也公布了其2019年第三季度財(cái)報(bào)，攜程集團(tuán)在第三季度收入達(dá)到105億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為22億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%。

　　讓人感慨的是，曾幾何時(shí)途牛也是和攜程、去哪兒、同程并行的OTA領(lǐng)域第一梯隊(duì)的玩家，但短短幾年之后，途牛便與其他平臺(tái)的差距越來(lái)越大。隨著現(xiàn)如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛切入賽道，以攜程為首的攜程系互相抱團(tuán)穩(wěn)固局面，阿里系的飛豬、虎視眈眈的美團(tuán)……在此背景下，增長(zhǎng)乏力、身陷困境的途牛未來(lái)會(huì)走向何方？

　　盈利基本無(wú)望的途牛

　　話說(shuō)起來(lái)，途牛的起點(diǎn)并不算低。公開(kāi)資料顯示，途牛旅游網(wǎng)成立于2006年10月，彼時(shí)正是國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的“黃金期”。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，更便捷、高效的在線旅游新模式受到了人們的青睞，國(guó)內(nèi)龐大人口基數(shù)下的休閑旅游需求日益增長(zhǎng)，于是在這段時(shí)間里，眾多在線旅游企業(yè)開(kāi)始獲得資本與市場(chǎng)的關(guān)注，途牛也是當(dāng)時(shí)投資界的“寵兒”。

　　資本助推之下，途牛發(fā)展迅猛，并于2014年5月成功登陸納斯達(dá)克，成為當(dāng)時(shí)美股市場(chǎng)第一支專(zhuān)注于在線休閑旅游業(yè)務(wù)的中國(guó)公司。公開(kāi)資料顯示，途牛從成立至今獲得了約10輪、總計(jì)近19億美元的融資。2014年上市之后，它在同年12月還獲得由京東商城、攜程、弘毅投資的1.48億美元；2015年5月，途牛獲得紅杉資本、DCM資本、淡馬錫等領(lǐng)投的5億美元；2015年11月又獲得由海航旅游投資的5億美元。

　　可以說(shuō)，途牛早期的發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)融s上了好時(shí)候，又不缺貴人相助。按這種情況，想必途牛也應(yīng)該越做越強(qiáng)，逐步發(fā)展成為行業(yè)巨頭。然而，在光鮮亮麗的“表象”背后，卻是途?！耙坏仉u毛”的窘迫。

　　上市之后，2015年到2017年間途牛旅游網(wǎng)分別虧損14.6億元、24.2億元和7.7億元。2018年有所轉(zhuǎn)機(jī)，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到1090萬(wàn)元。不過(guò)遺憾的是，這僅僅是曇花一現(xiàn)，進(jìn)入2019年之后途牛又開(kāi)始虧損。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛2019年第一季度凈營(yíng)收為4.6億元，同比下滑4.9%；凈虧損為1.5億元，同比虧損擴(kuò)大114.3%。第二季度凈營(yíng)收5.20億元，同比下滑0.9%。凈虧損1.67億元，同比虧損擴(kuò)大101%；第三季度凈利潤(rùn)虧損1260萬(wàn)元。

　　整體統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2013年至2019年近7年的時(shí)間內(nèi)，途牛已經(jīng)累計(jì)虧損57.31億元人民幣，歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損57.07億元人民幣。

　　那么多年過(guò)去了盈利還是“無(wú)望”之外，途牛在國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)中的排名也迅速下降。根據(jù)在線旅游行業(yè)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年途牛還位列國(guó)內(nèi)OTA自助游市場(chǎng)的第2名，但僅僅一年之后，受到其他OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的“打壓”，途牛的排名跌至第4名。這兩年途牛的表現(xiàn)就更加不盡人意了，再加之互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入場(chǎng)，途牛早已跌出行業(yè)第一梯隊(duì)，平臺(tái)現(xiàn)狀愈發(fā)岌岌可危。

　　再來(lái)看看途牛核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度途牛旗下打包旅游產(chǎn)品收入為7.471億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.1%，表現(xiàn)算是合格。但在今年第一季度和第二季度，途牛核心的打包旅游收入分別只有3.659億元和4.295億元，分別同比下滑9.1%和1.9%。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，即使在去年春節(jié)和今年暑假跟團(tuán)游的“旺季”，各家在線平臺(tái)“閉眼”都能增長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，途牛旅游網(wǎng)的收入還是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的下滑，其發(fā)展疲態(tài)可謂盡顯。面對(duì)接下來(lái)第四季度的旅游“淡季”，途牛想要扭轉(zhuǎn)虧損的局勢(shì)只能期盼“奇跡”的發(fā)生。在前三個(gè)季度整體頹勢(shì)的背景下，途牛在2019年全年想要實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)基本無(wú)望，距離在線旅游頭部玩家的行業(yè)地位也越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　

　　行業(yè)“馬太效應(yīng)”下，途牛地位愈發(fā)尷尬

　　

　　面對(duì)持續(xù)虧損的境況，途牛CFO辛怡公開(kāi)表示，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致旅游收入預(yù)期下降，一些如中東、非洲、毛里求斯以及郵輪旅游這些具有高客單價(jià)的旅游項(xiàng)目國(guó)內(nèi)游客繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。另外，外部因素以及重點(diǎn)金融服務(wù)收入出現(xiàn)下降也導(dǎo)致了途牛持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。

　　這些理由看起來(lái)似乎冠冕堂皇，畢竟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩導(dǎo)致出行客戶減少?gòu)亩潛p好像邏輯“自洽”。但對(duì)比行業(yè)頭部玩家們，途牛的這種表現(xiàn)顯然說(shuō)不過(guò)去。

　　事實(shí)上，進(jìn)入2018年以來(lái)，途牛已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程、同程藝龍、飛豬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)和股價(jià)都在迅速上漲，這直接表明的是：經(jīng)濟(jì)放緩并不代表人民生活水平下降，旅游出行的客群并沒(méi)有因此而減少。

　　截至2018年底，攜程系的攜程、旅游百事通和去哪兒的門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家，其中攜程的品牌門(mén)店超過(guò)1000家。反觀途牛，其自營(yíng)門(mén)店目前僅有509家，不及攜程的十分之一。

　　外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯然對(duì)途牛虧損造成了一定的影響，但這絕不是核心原因。根據(jù)財(cái)報(bào)我們可以看出，途牛這季度虧損主要還是出自內(nèi)部，在于銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅攀升。

　　2019年第三季度，途牛運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為4.373億元人民幣，較2018年同期增長(zhǎng)10.7%；銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.5%；管理費(fèi)用為1.385億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.6%。與此同時(shí)，途牛在今年三季度的毛利為3.805億元人民幣，較2018年同期下降了2.8%。

　　各項(xiàng)成本上漲加上毛利降低，直接導(dǎo)致的就是運(yùn)營(yíng)的虧損。2019年第三季度，途牛運(yùn)營(yíng)虧損為5690萬(wàn)元人民幣，而2018年同期其運(yùn)營(yíng)虧損只有360萬(wàn)元人民幣。2019年第三季度，途牛凈虧損了1260萬(wàn)元人民幣，但2018年同期途牛的凈利潤(rùn)為2800萬(wàn)元人民幣。

　　途牛用在銷(xiāo)售與管理的費(fèi)用越來(lái)越高，但取得的成效卻微乎甚微。這說(shuō)明了途牛買(mǎi)來(lái)的“流量”并沒(méi)有形成平臺(tái)自然粘性，沒(méi)有達(dá)到流量聚集的效應(yīng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)流量過(guò)分依賴的途牛終究還是輸給了流量。

　　現(xiàn)如今，流量紅利消退、巨頭入局后的行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯下，途牛成為另外一家垂直“巨頭玩家”的可能性正在無(wú)限降低。相較在線旅游“老大”攜程在多個(gè)旅游垂直領(lǐng)域的下沉和探索，以及先后并購(gòu)了“同程”、“藝龍”、“去哪兒”的強(qiáng)大的攜程系來(lái)說(shuō)，途牛與頭部玩家的差距正在無(wú)限擴(kuò)大。

　　再加上阿里系的飛豬、自帶流量的美團(tuán)從細(xì)分市場(chǎng)切入在線旅游賽道，發(fā)展了十多年的OTA市場(chǎng)混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入“巨頭崛起”的階段，留給途牛的市場(chǎng)空間不多了。當(dāng)一味粗放擴(kuò)張、“跑馬圈地”的時(shí)代結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入拼實(shí)力、拼品質(zhì)、拼口碑的精耕細(xì)作時(shí)期之后，途牛卻依然徘徊在將線下旅行社搬到線上的常態(tài)中，缺乏更多場(chǎng)景拓展、沒(méi)有走出上一代旅游信息分類(lèi)平臺(tái)形態(tài)的它已然掉隊(duì)。

　　

　　高成本布局線下門(mén)店，途牛求生艱難

　　

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，途牛的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融”生態(tài)戰(zhàn)略“卡殼”之后，線下門(mén)店的布局被途牛當(dāng)成“東山再起”的希望。

　　在2019年途牛合作伙伴大會(huì)上，途牛CEO于敦德表示，過(guò)去幾年途牛投入了大量資源在線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。2019年途牛投入3億元，完成了全國(guó)最大直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造了更多元化的渠道結(jié)構(gòu)，使途牛對(duì)市場(chǎng)的滲透更加深入。他表示在2020年，途牛還將圍繞2B2C在三個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，提升渠道服務(wù)能力，分銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)放動(dòng)態(tài)打包等系統(tǒng)給合作伙伴。途牛方面期望這塊業(yè)務(wù)能深入低端城市，并為它貢獻(xiàn)更大的收入占比。

　　但需要明確的是，途牛布局線下門(mén)店的行為著實(shí)很“大膽”。近年來(lái)，線下傳統(tǒng)旅行社紛紛倒閉、關(guān)停，據(jù)啟信寶提供的數(shù)據(jù)，2015年到2018年期間，旅游行業(yè)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)分別為1283家、3013家、2313家、4285家；2019年則更為嚴(yán)峻，僅今年前三個(gè)月，關(guān)停的企業(yè)已超過(guò)3000家。

　　一方面，線上OTA平臺(tái)的發(fā)展擠壓了線下旅行社的生存空間，攜程、藝龍等平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)正從線上滲透到線下，導(dǎo)致大量中小型旅行社倒閉；另一方面，線下旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于線下旅行社“舊、繁、亂”的模式。

　　因此，線下門(mén)店的生意其實(shí)更加難做，在新時(shí)代消費(fèi)者的胃口越來(lái)越難把握的背景下，沒(méi)有強(qiáng)大的資本撐腰，現(xiàn)在布局線下無(wú)異于“給自己挖坑”。

　　而且線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是一個(gè)持久戰(zhàn)，比拼的是投資、產(chǎn)品、服務(wù)，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也玩不轉(zhuǎn)。類(lèi)比電商行業(yè)線下門(mén)店的博弈來(lái)看，蘇寧因負(fù)擔(dān)不了高額成本而剝離蘇寧小店，京東百萬(wàn)線下便利店遲遲未能盈利、入不敷出，阿里巴巴線下投資還未見(jiàn)成果，這些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)都敲響了警鐘。

　　途牛盈利的壓力源自成本開(kāi)支的壓力，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下又意味著高成本?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們可以“熬”，但連續(xù)虧損的途牛可以熬多久？資本市場(chǎng)有這樣的耐心嗎？

　　

　　深陷“投訴門(mén)”，未來(lái)何去何從？

　　一個(gè)品牌的存活與否，外在業(yè)績(jī)只是表象，說(shuō)到底要看的還是用戶口碑。從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，如今深陷頹勢(shì)的途牛也并沒(méi)有愛(ài)惜自己的“羽毛”。

　　據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，多位途牛旅游網(wǎng)消費(fèi)者遭到途牛旅游分期貸款產(chǎn)品“首付出發(fā)”的“坑害”，在因故修改行程、取消訂單后，不但要被扣掉一大筆違約金(全部旅游團(tuán)費(fèi)的60%-80%)，還要一次性支付分期貸款全部的12期或18期手續(xù)費(fèi)。

　　據(jù)一位在途牛旅游網(wǎng)消費(fèi)的翟先生表述，今年4月，翟先生在途牛上預(yù)定了北京到臺(tái)北的自由行，并申請(qǐng)5930元的途牛旅游“首付出發(fā)”分期貸款產(chǎn)品，還款期數(shù)為18期。隨后翟先生因故取消訂單。而在已被扣去違約金之后，途牛旅游網(wǎng)還要他支付5000多元貸款的18期全額利息。在此期間，途牛旅游網(wǎng)還通過(guò)外包公司“眾勢(shì)信用”對(duì)其進(jìn)行威脅騷擾。

　　而這不僅僅是個(gè)例，同樣在途牛上消費(fèi)的一位來(lái)自安徽的黃女士也有類(lèi)似的遭遇。

　　黃女士稱，今年7月7日，她通過(guò)途牛旅游網(wǎng)訂購(gòu)了總價(jià)為3601元的廈門(mén)游，當(dāng)時(shí)選擇支付2030元作為首付款，剩余1571元通過(guò)途牛旅游“首付出發(fā)”12期分期產(chǎn)品來(lái)支付。當(dāng)天下午她因故取消訂單，途牛旅游網(wǎng)在扣除一部分違約金后，還向其收取了250.88元的“貸款”違約金，黃女士稱總共損失2280.88元。

　　對(duì)此，途牛旅游網(wǎng)的回應(yīng)是“用戶在開(kāi)通首付出發(fā)服務(wù)時(shí)，合同條款中的《消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)服務(wù)協(xié)議》就退訂已做提示說(shuō)明”。

　　北京盈科(上海)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉海律師表示，“上述協(xié)議屬于格式條款一種，制定者往往利己而不利于相對(duì)人的內(nèi)容，格式合同具有預(yù)先擬訂性和單方?jīng)Q定性，為追求利益最大化，他們幾乎很少或完全不考慮相對(duì)人利益，而這往往成為他們壟斷和強(qiáng)制消費(fèi)者的工具”。

　　當(dāng)然，以上并不是途牛遭遇的僅有的消費(fèi)者投訴。一直以來(lái)，途牛的口碑就沒(méi)怎么好過(guò)。翻看各大網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)，針對(duì)途牛旅游網(wǎng)的各類(lèi)投訴不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)途牛旅游網(wǎng)的投訴有260條；在聚投訴平臺(tái)上，投訴量達(dá)到222條。

　　從投訴情況看，虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)成為投訴“重災(zāi)區(qū)”。比如在9月9日，名為“餃子餃子是餃子”的消費(fèi)者在黑貓投訴表示，8月24日經(jīng)途牛旅游APP下訂單，房型為臨海兩居室別墅，但9月2日聯(lián)系酒店核實(shí)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際房型為一居室房型。

　　9月16日，一位匿名消費(fèi)者向黑貓投訴稱，先在途牛旅游網(wǎng)定了四日廈門(mén)游，由于想升級(jí)酒店，客服算下來(lái)價(jià)格由原來(lái)的2432元大幅上漲到3019元，且沒(méi)有明細(xì)。另外，宣傳上寫(xiě)的是四日游，實(shí)際僅有三日，涉嫌欺騙用戶。

　　9月17日，另一名匿名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)稱，在途牛旅游APP訂了行程，并且客服已回電確認(rèn)最后價(jià)格為13600元，然而當(dāng)天下午四點(diǎn)，再次刷新準(zhǔn)備付款時(shí)，價(jià)錢(qián)變成了16700元，在線問(wèn)客服后對(duì)方出爾反爾，不承認(rèn)之前價(jià)格，欺騙消費(fèi)者。

　　值得注意的是，以上投訴均已通過(guò)平臺(tái)審核。由此不難看出，一向標(biāo)榜專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)的途牛旅游網(wǎng)實(shí)際表現(xiàn)問(wèn)題重重，平臺(tái)中存在的一些不靠譜作風(fēng)嚴(yán)重挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的底線。

　　今年10月，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)捆綁搭售問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，途牛旅游網(wǎng)平臺(tái)存在涉嫌捆綁搭售問(wèn)題。比如消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)或取消綁定收費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，平臺(tái)均出現(xiàn)“出票慢，可能需要排隊(duì)”、“排隊(duì)出票”等提示內(nèi)容，涉嫌變相誘導(dǎo)。

　　此外，途牛旅游網(wǎng)還存在默認(rèn)勾選保險(xiǎn)惡意搭售的情況。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，去年中秋前夕，南京消費(fèi)者張女士在途牛旅游網(wǎng)為家人選購(gòu)旅游產(chǎn)品時(shí)，遇到搭售保險(xiǎn)情況。這讓她很費(fèi)解和憤怒，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)應(yīng)是自愿購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)站未經(jīng)同意就默認(rèn)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)消費(fèi)者有失公平。

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)到產(chǎn)品服務(wù)，越來(lái)越多的問(wèn)題不斷暴露出來(lái)，伴隨著行業(yè)的洗牌，留給途?！白跃取钡臅r(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。對(duì)于“一手好牌打的稀爛”的途牛來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許并購(gòu)才是其最好的出路吧。